拜腾走了蔚来还在 选商铺到底是科学还是玄学?

文/笑笑

在上海南京西路寸土寸金的兴业太古汇，有这样一个神奇的路口，它见证着多家汽车品牌的起起落落和门店的来来往往。然而同样的条件，有人早早的卷铺盖离开，有人却能一直屹立不倒，这难道真的是玄学？

为什么要开体验中心？

时间回到2016年。

互联网大亨杰克马在云栖大会上提出了所谓“新零售”的概念。这种线上线下和物流结合，以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形式点燃了商业新模式。不仅新型的互联网电商企业将这种模式作为了自己最重要的发展方向，即便是一大波传统企业，也开始把自己的零售模式向这个方向升级转型。

最典型的案例，当然是一直在打造地标型直营店的Apple Store。

毫无疑问，全球各地的Apple Store一直都是这样的存在。以上海为例，目前的7家Apple Store里，最重要的那几家分别位于陆家嘴IFC商场、淮海路香港广场、南京东路步行街以及淮海路IAPM，而剩下的三家所在的五角场合生汇、普陀环球港和七宝万科广场，也都是各自城市副中心的新兴商场：时髦、科技和潮是这些地方整齐划一的标签。

一直以来，Apple Store的选址可以算得上是一种行业标杆。东京表参道、香港中环广场、北京三里屯……苹果的选择向来都是要有足够眼球，甚至他们已经把店开进了巴黎卢浮宫，如果可能，我们甚至可以想象未来在午门口看到一个大大的苹果Logo。

相比之下，车企们的选址在过去很长时间都显得很保守。这里面原因其实不少，一个不可忽视的原因是，以前车企们其实没什么体验中心的概念，那些4S店还是主要提供汽车销售和售后服务。考虑到车的特殊属性，对店面的要求往往更加苛刻。

不过现在，改变的时刻已经来了。

以造车新势力为首，车企们的体验中心或是品牌店也开始“雨后春笋”起来。这些体验中心大多数都在城市核心商圈，展示商品（当然是车）、营造氛围是主要的，而服务、维修这样的功能则被割裂开，交给了远离人群的传统4s店。

简单，快速，体验好，周末随便逛个街太太们去买个衣服的时候，也许男主人能把车也给买了。这个模式，想想就挺有趣。

体验中心开在哪？

但，想开是一回事，能不能开起来，则是另一回事了。

开一家店可不是那么简单的，从选址到投入到正式营业需要很长的一个周期，其中最重要的部分就是选址，开在太中心的地方成本无法覆盖，太偏远的地方又达不到效果，而且这冥冥之中，也免不了需要一些玄学，比如运气。

前段时间反“拜”为“盛”的拜腾算是个有趣的例子。2019年，拜腾空间在上海南京西路开业，城市展厅、空间中心店、服务中心等等一大堆的概念弄得人眼花缭乱，也算是赚够了眼球。当时，拜腾甚至夸下实体店要覆盖北上广、深圳、南京、重庆、杭州、成都等国内一二线城市的海口，但一切还未开始，就已经结束了。

拜腾倒下和拜腾空间关门到底是谁造成了谁，可能永远不会有确切的答案了。但一个有趣的事实不能忽略：在成为拜腾空间城市展厅之前，这个位置是一家DS体验店；在距离它不足500米的石门一路，则有蔚来汽车在上海的首家NIO House；同样距离其直线距离大约200米的南京西路上，还有威马汽车的体验店；转角过去来到路口，还有一家阿斯顿马丁的品牌店，几百米外的太古汇，还有特斯拉坐镇。

只是时至今日，这些店只剩寥寥数家，方圆500米的一个路口，短短几年时间就见证了多家车企城市体验中线的寒暑，倒也是真实而残酷。

或许这个路口也未见的真的对车企不那么友好。没能坚持下去的原因，可能还得理性分析一番。

为什么开在这里？

可能套用奢侈品品牌选址的理论，我们能够看出一些端倪来。

奢侈品牌在开店选址时考虑到因素非常多也非常细，有时候甚至细节到计算在距离5分钟、10分钟和15分钟车程的居民中各自有多少比例可以被吸引到自己的店铺中来，还要考察不同点的车流量，并且计算去往下一个特定位置的顾客人流。

同样的，周边路段、停车场也是他们考察的目标，这代表了这家店的可接近性与可到达性。而停车场里的车辆品牌也是一个重要的考察因素，中高档车辆的数目也代表着附近消费者的能力。

他们还很注重竞争对手：“竞争对手在某个城市开设了店铺，他们每天有多少客户进入商店？这些客户的数量对于我们在那里开店是否有足够的潜力？”有人会认为与竞争对手相邻将减少店铺地点的潜力。事实上，当两三个同行业的、同样名望的店在一起时，这一地点的吸引力的增加，足以抵消一部分的竞争劣势。

所以，我们便明白了为什么这些车企纷纷雨后春笋一般地选择了南京西路。从交通方面来说，这里毗连上海地铁2号线和12号线，延安高架和南北高架路均近在咫尺，交通便捷且流量巨大。周边配套设施齐全，入驻品牌和周边社区的档次较高，吸引而来的消费者也都很有消费能力，新奇、小众的东西往往可以吸引他们的注意。

再者，在这样的环境里，他们很容易将自己的店铺玩出特色，巨大的招牌和富有设计感的广告可以让他们的名号一炮而响。而对于造车新势力而言，我猜测还有一点对他们也很重要——这些价格不菲的商铺和富丽堂皇的装修会让自己的消费者更有信心，也能够让投资者看到自己投进去的钱不是化成了水花。

自特斯拉首先入驻太古汇，第一次把汽车展厅带进了商业圈之后，其它对标特斯拉的电车品牌也会想要跟随着自己最躲不开的对手来到这里，可以理解为是挑战它的地位，也可以理解为是蹭特斯拉热度。然而热度也是双向的，也许电车品牌们想着可以消化从特斯拉门店里出来但没买车的顾客，但更多的还是原本冲着新品牌们去的消费者纷纷选择了特斯拉。

不过除此以外最最最重要的是，这些或双层或独栋的豪华门店意味着更多的租金成本，以及更高的盈亏平衡点和销售额水平，以南京西路的法拉利展厅为例，645平米的店铺一年租金在282万左右，而同一条路上，威马体验店的面积足足有它的两倍。

新势力们的确拥有高额的投资，但他们其实并没有这么高的支付能力。或者说，新势力们无法在这里达到应有的销售额水平，这也是这群新势力们最终搬家、关门的原因。把巨额的资金投入在一家只用来宣传的店，还不如趁早关门换取在技术上的革新。毕竟前车之鉴在那里，拜腾就是这么把自己折腾没的。

于是新能源品牌们在南京西路来来去去，既能展示又真的能卖车的特斯拉依然屹立不倒，特斯拉：你可以血赚，但我永远不亏。