从150年历史的资生堂：聊聊统一客户数据这件事

当您拥有了完整的用户资料后，把各种不同的数据源汇集在一起，建立了统一、实时、可信赖资源库的时候，就可以利用这些数据来观察用户在整个消费旅程中做了些什么，也就是说您可以采用360度、全渠道的方式更好地来管理您的客户了。

我们把这种方式称作「统一客户数据」管理。在做这件事之前，希望您至少设定四个接触点：

· 看了您微博、公众号的人

· 您的产品页面浏览用户

· 实体门店的顾客

· 在线购物的买家

您首先把至少这四个接触点的用户数据收集起来，然后做关联，在同一用户名下做归纳，这样就拥有了单一用户的全景图；第二阶段，在此基础上找出该用户转化率不高的原因，并安排后续增长动作来提升转化率；第三阶段，利用“统一客户视图”对用户有更多维度的洞察，做好对他们的长期培育，提升留存和复购率。

希望本篇是您「统一客户数据」管理的起点，统计表明：40％的品牌方表示，良好的用户身份识别会非常有助于其全面渠道营销。

为什么统一客户数据变得很重要？

如今用户接触点可比过去复杂多了，涉及到很多渠道，他们可能看到展示广告的同时也在社交媒体上互动，您的网站、评论、优惠券、搜索、实体门店、网店都有可能成为接触点。

如果无法整合实体和在线数据，您就看不到用户的整个旅程。如果可以做到，您给线下门店买过东西的顾客发一条消息，推荐网店的优质商品，不要把看过广告立刻下单作为单一考核目标，用户通常没那么快做决定，应该跟踪到整个客户购物旅程之中，此外在接触点上覆盖尽可能多的消费者。

简而言之，「统一客户数据」可与用户精准关联，会让您的营销变得十分有效，还能建立起你们之间的长期关系 。

「统一客户数据」案例：资生堂

著名美妆品牌资生堂（Shiseido）已有 150年的历史，如今他们正在寻求新的方式来吸引和留存用户，比如其会员APP已经采集了大量数据，他们急需一种管理和分析大数据的方法。

现在资生堂安装部署了CDP系统，将线上线下用户购买记录、人口统计和消费行为数据汇集在一起。尽管如此，他们还是发现公司存在着多个数据孤岛，其解决办法是在会员ID名下统一汇集上述数据，以消除孤岛。

资生堂既整合了来自多个数据源的第一方数据，又通过第三方数据（广告投放数据）对其进行补充，一切就绪后就通过旗下会员APP为用户提供体验良好的服务。

效果表现是惊人的，上了CDP系统之后，由于“统一客户数据”管理让大规模精准营销变为可能，资生堂的店内收入同比增长了20％，净收入同比增长了38％。

「花了大量广告费且不精准的样品试用投放，不仅会让用户生厌，也带不来良的用户体验，只有洞察消费者行为的精准投放才能起到意想不到的营销效果”」——资生堂直销首席分析师吉本健二如是说。

身份识别：创建唯一用户ID

身份识别是「统一客户数据」的重要组成部分，它是将单一用户的多个接触点数据进行统一配置，并赋予唯一用户ID的过程。

如此艰巨的任务几乎不可能手动完成，试想一下，要评估数千个接触点，而且实时数据还在不断增加。幸运的是，通过AI和机器学习等手段，这个过程几乎可以做到自动化。

CDP会采用两种匹配方法创建唯一用户ID

· 确定性匹配：通过搜索统一的标识符（例如电话号码、用户名、邮箱地址）来汇总用户数据，这种方法只要填写数据不出错，就可以保证很高的可信度，而且具有强关联。

· 概率性匹配：使用人工智能等技术手段，对实质同一客户的两个以上身份进行模糊匹配，标识符可以是设备号、IP地址、设备类型、操作系统或浏览器类型，这种方法存在不确定性，但可以扩大数据范围，弥补「确定性匹配」数据的不足。

如此建立起用户ID系统，您就可以对大部分用户进行识别，而不是一个个孤立的数据点 ，然后您就可以使用这些信息来：

1、提升归因模型的准确性；

2、基于完整的数据优化广告内容；

3、多方位提高营销效率：如避免给用户推送已经购买过的商品、提高精准匹配度、设定跨渠道

投放的上限、避免用户接收过于饱和的信息量等等。

为什么需要CDP来运营「统一客户数据」？

当然，采用CDP并不是「统一客户数据」的唯一方法，您也可以使用CRM进行管理，还可以手动收集数据并使用商业智能软件进行分析、操作…… 但毫无疑问，CDP是迄今为止最为强大、最有效且最智能的解决方法。

CRM和DMP在获取和处理的数据类型上具有一定局限，前者能对销售和营销数据进行优化，与客服、线下的数据的整合显得有点力不从心，后者并不全是第一方数据，所以并不能用来配置用户身份信息的。另外有些小公司可以手动来做，但上了规模的企业必须具备自动化处理的水平。

除了上述内容外，CDP还可以在收集、分析、处理用户数据的时候，加入法规和隐私等规则事项，充分替您考虑到法律方面的问题，以合法的方式取得用户的授权。

「统一客户数据」只是一个起点

最后值得注意的是，「统一客户数据」可不是一次性活动，随着新数据的导入，将获得不断更新，随着时间的推移，您的用户数据会变得越来越充实，从而为您的营销工作带来更多助益。

CDP还能通过大量的技术手段，如手机设备号、cookie、js、以及各种标签来跟踪匿名用户，与唯一用户ID共同存储，并进行模糊匹配。这样做的目的还是最大程度上匹配同一用户，他们可能在工作、生活上使用了不同的设备、手机等等，如此可对用户做更大范围的统一识别。

至此，您已经具备通过CDP整合数十亿个接触点的能力，接下来在此基础上，可以设定不同的营销规则，那些自动化购买、个性化营销、精准推送，便成了自然而然的事儿。