成都火锅疯狂“价格战”背后，正酝酿着6个变革信号

　　成都，作为火锅行业竞争最激烈的城市之一，也成就了当地火锅品类的丰富度、产业链成熟度、以及领先的创新性。

　　与此同时，包装炒作之风过度、粗放式加盟等乱象，也曾被质疑。

　　但今年9月，餐见君深入成都，与数十名火锅老板、当地资深餐饮观察者深入交流，发现成都火锅正在发生一些变化：

　　比如开始放弃打“价格战”；很多新生品牌甚至打出“只做直营”的口号；品牌迭代迅速，尤为重视场景创新；越来越多专业服务外包给三方公司……

　　这些是变化，也意味着趋势，可能蕴含着火锅行业变革的信号。

　　第654期

　　文 | 田果

　　新旧火锅品牌

　　都开始扎根于直营

　　这次成都之行，大多数受访火锅品牌都提到了“练内功、做直营”的关键词。

　　市场经济的实际情况告诉我们，纯直营形式的品牌发展一定慢于大力发展加盟形式的品牌。

　　为什么要转直营？一方面，业内人士提出，从快招、到区域代理，再到合伙人制，随着加盟模式不断进化，餐饮老板越来越理性，加盟的红利期似乎已经过了。

　　另一方面，尤其在疫情期间，面对人工、房租、原材料三座大山的成本压迫，大家都明白：只有现金流才是硬道理，练好内功比什么都重要。

　　餐见君观察到，成都火锅市场经营方式的转变大致分为两种情况：

　　一种是拥有几百家加盟店和几家直营店的，重心转移到直营店运营。

　　比如位于成都双流的皇三爷火锅（点蓝字回顾），创始人黄飞说要沉下心搞好直营店，未来PK的是专业度，资源量，以及后端、团队、核心技术。

　　▲10年老品牌川西坝子，也主打直营

　　再比如，在成都有8家直营门店的巴蜀大将（点蓝字回顾），今年的战略就是通过聚焦牛肉，直营运营来夯实品牌认知，全新升级后的第9家直营店也即将面世。

　　另一种是近两年的新兴品牌，创立之初就定位主做直营。

　　举个例子，刚刚创办两年的味道攻略，开出8家直营店（两家直营店筹备中），3家加盟店。（相关阅读：把“鲜”做到极致会怎样？这匹火锅黑马日翻台6次，复购率40%）

　　同样在重庆，在火锅界相当有话语权的珮姐、周师兄都是走直营路线。

　　品牌意识崛起

　　营销上放弃打“价格战”

　　成都火锅的品牌营销一直是业内效仿的对象，这次，餐见君明显感受到他们的营销方式正在悄然转变：从炒作，打价格战，到做品牌，名利双收。

　　回顾下几年前的成都火锅市场，似乎很喜欢打价格战：“29抵100、38抵100的团购券”满天飞；（点评大V）写一条评论，免费吃火锅；美食平台发文后转发朋友圈，凭点赞数低价用餐......

　　先前，不少品牌依靠这些途径，获取大量流量，也造就了成都大街小巷的排队盛况。结果是，有火锅老板自嘲，挣的钱都投给了平台；1年扔出去个几百万营销费用……

　　▲11点的春熙路，依旧热闹非凡

　　但现在，老板们的营销理念变了：“把钱花到平台上，不如花到老顾客身上”；“以前侧重引流，现在更重视做复购”；品牌营销从为了制造排队，转为树立品牌形象。

　　＞ 2019年8月，大龙燚联合成都航空打造以麻辣文化为主题的特色航班，通过“麻辣航班”向旅客介绍成都火锅文化；

　　＞ 2019年4月，小龙坎与冷酸灵联合推出火锅牙膏，分为微辣、中辣、变态辣；早在2018年，曾和江中牌健胃消食片组合出道。无厘头跨界塑造年轻化品牌形象。

　　＞ 愚人节，蜀大侠在公众号抽取幸运粉丝，坐着玛莎拉蒂吃霸王餐；上个月，巴蜀大将豪横免费请粉丝吃火锅，为4周岁庆生......

　　成都的火锅老板们纷纷意识到，做产品重要，做品牌也同样重要。外界常说川渝火锅的品牌意识薄弱，难出全国性品牌，如今，一部分老板开始用实际行动打破这个偏见。

　　迭代升级迅速

　　尤其注重场景创新革命

　　很多业内人士称，一个企业三年可能是一个坎，品牌每隔三年就要重新梳理定位，建立新的品牌认知。

　　餐见君发现，在热火朝天的成都火锅市场，品牌迭代升级缩短为一年，你方唱罢我方登场，一成不变就被淘汰。

　　比如今年你看到的川西坝子，和去年就不一样。甚至像“味道攻略”，一店一升级，每家店都是焕然一新，毫无定法。

　　如何升级？如何迭代？这次出行，餐见君听到一个观点：场景才是商业竞争的决定性要素，香天下火锅创始人朱全称之为“场景革命”。

　　比如，除了火车火锅餐厅，私人臻享火锅，香天下继续瞄准生态火锅，正在筹备稻田火锅，公园火锅，火锅山等丰富的火锅场景。

　　今年，换上一身帅气“蓝”装的小龙坎火锅店，将勇闯天涯SuperX的精神，与“这就是街舞”的街头元素融为一体，IP的场景打造，再次刷屏。

　　再比如创立10年的川西坝子，在成都只有6家直营店，从1.0的四合院，到2.0的古色古香，再到3.0的黑金店门，几乎每一家的设计都是一次突破与颠覆......

　　▲川西坝子东郊记忆3.0黑金店，被喻为“人民币贴出来的火锅店”

　　这些场景创新看起来是有资本实力才能玩得起的，但这种新思路还是给大家提供了一个新视角。

　　供应链服务细化

　　借力三方公司越来越普遍

　　火锅本身就是一个可复制性强的品类，供应链能力的强弱决定了品牌后续拓展的能力，因此也是火锅品牌的必争战场。

　　这次餐见君还注意到成都第三方餐饮服务公司非常之多，并且足够细分。

　　抖音没团队，外包出去；招商没资源，找第三方合作；品牌人才欠缺，外包解决；甚至是公司内部的成本管控，都有专人服务......

　　有行业人士指出，是先前大力放加盟的需求滋生了很多供应链品牌，养活了很多咨询公司和营销平台，他们帮品牌方造热度、不断推出子品牌。

　　餐见君看来，这是一种正向发展，专业的事交给专业的人，降低不少试错成本。

　　举个例子，很多外地火锅店考虑要不要加上茶饮、甜品的时候，成都很多火锅店都把这两者当成主打项，认真对待了。

　　在他们的菜单上，几乎找不到王老吉、可乐、雪碧这些常规饮料，依托于供应商，鲜榨果汁、网红饮品居多，像皇三爷火锅，专门隔出一个档口，现做饮品。

　　▲吼堂老火锅 甜品免费吃

　　火锅店甜品就更不用说，供应链已经非常成熟，精美的造型，香甜的口感，出来的效果和外面甜品店不相上下。

　　集团军作战

　　孵化子品牌瓜分市场

　　种种现象表明成都火锅“很快”，我们羡慕那些称霸品牌：蜀大侠、大龙燚、川西坝子、小龙坎......觉得在顶峰，风景此处独好。

　　登顶品牌可不这么想：到达巅峰，也许意味着马上要走下坡路了。咋办？

　　拓宽赛道是大多数中大型规模企业的选择：不断孵化新品牌，多子多福，更狠的企业甚至左右手互搏。

　　打个比喻，海汇盛锦旗下就有冒大仙、蜀大侠、醉·码头、大侠行江湖、小舌铁板烧等品牌。

　　过程虽痛苦，带来的却是又深又宽的竞争护城河，甚至企业的第二次腾飞。

　　比如，为了差异化竞争，小龙坎开出了定位更加高端的小龙翻大江火锅酒楼；味极天骄开出泥巴小院市井火锅，以抢滩大众消费市场。

　　大龙燚则利用自身的资源优势，孵化出牛华八婆（麻辣烫）、如在蜀（毛肚火锅）、熬中堂（牛排火锅）等不同品类餐饮品牌，使他们在不同领域寻求更多元化的发展。

　　再比如，川西坝子推出爸爸炒料牛排老火锅，贰麻酒馆（据说是成都如今最火的酒吧）。谁能料想到，一个火锅老牌子，能衍生出两个这么时尚前卫的网红品牌？

　　在成都，两个看起来毫不相干的品牌，背后或许有着千丝万缕的联系。

　　泰式、市井、卤味......

　　成都不停地酝酿出火锅细分品类

　　一个市场是不是足够繁荣，就看当地市场的品类是不是足够细分，差异化和创新思维也是成都餐饮繁荣的幕后推手。

　　在成都的街头，餐见君发现早已不是清一色的传统火锅，而有着丰富的火锅业态：市井火锅、泰式火锅、卤味火锅、鸭血火锅等。

　　近两年，成都火锅历经消费升级后，低端消费市场需求大增，市井火锅如雨后春笋般涌现，从成都崛起，一路“发扬光大”红到了省外各大城市。

　　对投资者来说，市井火锅模式轻，抗风险能力强，生存压力小。因此，陈艳红、有拈头、电台巷......哪个不是大体量，动辄好几百家店。

　　有人说卤味火锅的发源地是重庆，但它的走红离不开成都的贤合庄，背后由谭鸭血团队操盘，一度风靡全国。

　　在成都，除了麻辣红锅，风头最劲的就是泰式海鲜火锅，诞生出集渔、朴田等品牌，引领该品类在全国的风生水起。

　　这也是餐饮老板都喜欢去成都学习的原因，竞争越激烈，进化越迅速，新物种往往从这儿诞生。

　　结语

　　竞争激烈的土壤总是孕育着机会，机会必将引发变革。

　　以上这些变化，就意味着趋势和变革的信号。从中我们能洞察到“回归”二字，成都火锅正在回归到行业的本质：不打价格战，用心做复购，主张产品主义，坚守直营……

　　即便是那些做加盟模式的老板，也更加坚定初心：让品牌方和加盟商共同活下去，合理且可持续地从顾客处赚钱。

　　这是健康且可续的商业逻辑，也是成都火锅走向更加繁荣未来的源动力。