枸杞咖啡里的秘密

作者：响马，新零售商业评论特约评论员

“朋克养生，跟着感觉走？”

好文3619字 | 6分钟阅读

题图源自《卡路里》MV

“很好喝，有枸杞味儿，但不会很浓。”

近日，北京一家知名媒体的记者前往同仁堂旗下咖啡馆，购买了一杯售价32元的枸杞手冲咖啡。

记者直言，是为了“体验一把时下流行的‘朋克养生’”。

作为百年老字号，同仁堂打造了一个聚焦健康生活体验的新品牌——知嘛健康。在“知嘛健康”咖啡馆里，“朋克养生咖啡”堪称重头戏。

这一点，看宣传语便能一目了然：枸杞手冲咖啡的宣传语是“咖啡配枸杞，燃烧卡路里”，桂圆红枣手冲咖啡的注解是“咖啡加红枣，明天能起早”，玫瑰山楂手冲咖啡则是“咖啡加山楂，恋爱不再渣”。

图源网络

无论是宣传语还是产品，都很贴合年轻人。在此背后，“保温杯里泡枸杞”已经从一个段子、一句歌词，渐渐演变成了一股新的消费机会。

而同仁堂这样的老牌药企们，正是其中的“弄潮儿”。

从以慢为贵，到日常快消

同仁堂卖咖啡，张仲景大药房则卖起了奶茶和糕点。

张仲景大药房在河南郑州开办了2家新门店，取名“仲景生活”。从第三方消费点评网站的数据来看，位于郑州市国贸商圈的一家“仲景生活”，坐落于仲景大药房旁，“绿底白字的门头，店内装修和陈列更像是一家烘培店”。

在这里，卖的不是药，而是添加了中药成分的产品，包括百合雪花酥、巧克力莲子饼、红豆山药曲奇、茯苓山药素酥等烘焙糕点，还有阿胶豆乳奶茶、山药阿华田等饮品。

尽管装修和产品，都是满满的烘焙店风格，但“仲景生活”也包含了一些药店设计风格，突出“药食同源、健康养生”的理念和产品特色。

接受媒体访问时，张仲景大药房副总经理王欣表示，开设仲景生活门店，一方面是要通过该平台宣称中医药文化，另一方面是想利用中药材特性，倡导健康的生活方式。

和同仁堂卖咖啡成为“网红”一样，张仲景大药房的新动作，也吸引了大批消费者前来。

一位女网友尝试了阿胶豆乳奶茶后评论说：“偶然发现的店，作为一位养生girl，必须打卡呀。”

除了同仁堂、张仲景大药房，广药集团也与百事合作，旗下潘高寿与桂格联名推出2款新品——猴头菇燕麦稀和阿胶燕麦稀。

另外，老字号方回春堂、胡庆余堂也等纷纷下场，为消费者提供新的养生产品，比如不约而同做起独立锡纸包的黑芝麻丸，专攻都市白领的办公室场景，直呼“朋克养生不受限，随身携带更方便”。

老牌药企不停进击的过程中，一个趋势也越发明显，这就是本来以慢为贵的养生，却不断催生出了一款接一款的快消品。

所谓“快消品”，是指那些使用时间较短、消费速度较快的消费品。很多时候，商品被称为快消品，意味着它们是日常用品。

以此为参照，老牌药企推出的咖啡、奶茶、糕点、麦片等朋克养生产品，虽然都有一定的中药成分，但并不需要花时间熬煮，而是制作时间极短，消耗快，消费频次高，“快消”风格尽显无遗。

对于这一状况，有研究人士调侃，养生与快消，“二者本不该有交集”，却“谈起恋爱”。

不是养生，是养生感

老牌药企为何会跑进朋克养生这个赛道？原因很简单，主要是被形势倒逼。

以同仁堂为例，2019年营收132.77亿元，同比下滑6.56%；净利润9.85亿元，同比下滑13.12%；2020年半年报显示，营收60.04亿元，同比下降16.11%；净利润4.80亿元，同比下降27.28%。

另一家中药老字号“太安堂”的年报显示，2019年净利润下滑超六成，且已经连续两年出现净利润下滑。

且不论这些老字号业绩下滑的内部原因，单是品牌老化，无法吸引更多年轻消费者这一点，在如今新品牌层出不穷、新产品日新月异的时代，就足以让医药界的前浪们分分钟“搁浅”在沙滩。

在这种情况下，年轻人对养生产品的需求，为同仁堂、张仲景大药房、方回春堂、胡庆余堂等药企呈现出一片新天地。

说到年轻人，千禧一代已经成为过去，Z世代正势不可挡地走向时代舞台的中央。

出生于1995年至2009年的Z世代，最大的特点是强互联网属性。根据CBNData的数据统计，中国当前Z世代人口总数约为1.49亿，其中约64%的人每天使用电商平台。

并且，Z世代具有消费能力较高、更愿意为个人兴趣买单等特点。

关键在于，他们刚步入职场不久，以“社畜”自嘲，总存在着一种莫名的“生存恐惧”。最初，这种“恐惧”，与职场的危机意识有关，也源于对自己能力的自卑，但慢慢地，范围扩展到身体养护。

据CBNData《年轻人养生消费趋势报告》显示，中国半数以上的90后有脱发、掉发、视力减弱的困扰，同时约有四成90后有肥胖、运动能力下降的情况，还有三成出现了免疫力下降的问题。

正因如此，接近九成以上的年轻人已经具有养生意识。

据《2020 Z世代消费态度洞察报告》分析，来杯蜂蜜水、泡点枸杞茶、煮壶养生茶已经是95后养生大军的标配食品。与此同时，随着零食化和饮品化的滋补产品的出现，年轻人纷纷被吸引加入药食同源的养生队伍。

之所以会出现“零食化和饮品化的滋补产品”，与Z世代的生存状况密切相关。

他们大多没有时间每天去公园跑步、打太极，对于游泳、瑜伽、普拉提等课程，不只是没有时间，会员费也是一笔不小的开支。至于“八点泡脚”“早睡早起”，更是他们的奢望。

这些因素，可以归纳为“忙、穷、懒、宅”四座大山，决定Z世代群体无法完成“真养生”，只能退而求其次，寻觅、购买、获得某种养生感。

想想看，“咖啡加红枣，明天能起早”，不正是Z世代养生感的体现吗？

从更广泛的范围来看，很多年轻人一边熬最长的夜，一边敷最贵的面膜；啤酒里加枸杞，可乐里兑党参，威士忌里掺人参；偶尔健身，炸鸡依然爱不释手。这些“骚操作”，有一个统一的名字——朋克养生。

和老一辈养生追求长期养护、清心寡欲不同，Z世代没有放弃火辣刺激，同时通过敷面膜，或者食用零食化、饮品化的滋补产品，对养生进行心理按摩和自我确认，不断强化内心的养生感。

当“今天也有养生”的感觉被不断确认后，他们就会继续放肆，接着“熬夜作死”。由此，“作死”、朋克养生循环往复，构成了Z世代的人生“主旋律”。

不难看出，这正是老牌药企推出朋克养生产品的动力所在。正是年轻人的个性化养生需求，驱动着它们纷纷入局。

运营养生感，靠长期战略

在朋克养生方面，一位22岁青年女教师的经历颇为典型。

这位教师，从高中开始就坚持养生，一直摸索最适合自己的养生方法，只要是没试过的养生方法，她都会去尝试一下。

她买过1750元十盒的艾灸贴，贴完肚脐后，再用里面的药包泡脚；每天用枸杞、红枣、山楂煮水喝，据说能祛湿驱寒；今年疫情过后，花了2000元去做了一个月的沙疗和盐疗；然后又花了1000元买东阿阿胶，现在还在吃；再加上刮痧、拔罐、推背等各种基本养生方法。

重点是，这位女教师坦承，自己摸索养生方法，每一项最多坚持一个月，“如果看不到效果就换下一种”。

女教师“月抛式”养生方式，并不在少数。而对于“零食化、饮品化的滋补产品”，或者说老牌药企推出的朋克养生产品，也同样存在类似的情况，消费者远远坚持不了一个月，很多都是一次性体验。

比如，你去喝枸杞手冲咖啡，可能只是去打卡拍个照，发完朋友圈就忘了，持续下单的概率并不高；对茯苓山药素酥、山药阿华田、阿胶燕麦稀等，也可能只是尝个鲜而已。

这么说来，Z时代的朋克养生，似乎只能停留于“表面”，无法深耕？

直面这个问题，首先，老牌药企必须认识到，自己推出健康养生类产品的最大优势还是在于品牌和渠道。

不管是同仁堂、张仲景大药房，还是广药、百事，都拥有较大的品牌影响力，也在线下建立了相对完整的渠道，如何将二者充分整合，落实于朋克养生领域，至关重要。

尤其是要契合Z世代“移动互联网原住民”的消费需求，引导他们实地打卡，用产品和话题积累人气，通过网络和私域流量发酵、提升产品知名度，是朋克养生产品破局、出圈的关键。

其次，老牌药企需要重新审视养生感。以慢为贵的养生，能够转化成快消品，形成热潮，源于消费者对“长期持有”养生感的内在需求。

换句话说，养生感不是短暂的，从整个市场看，即使是Z世代的朋克养生，同样有周期长、频次高等特点。

但具体到某家药企，要让消费者“长期持有”，必须依靠实打实的创新产品承接他们的养生需求。不然，他们去喝一次咖啡，吃一次糕点，完全留不下什么“印记”，更别说沉淀用户，赢得未来了。

食品产业分析师朱丹蓬对媒体坦言：“目前，药店跨界还属于消费者尝鲜打卡的阶段，属于网红店。”

在朱丹蓬看来，要实现长远发展，需要用中长期的战略来做，用专业的团队和行之有效的模式维持运营，否则容易昙花一现。

再次，有了老牌药企的深度参与，特别是随着品牌与渠道的发力，系列营销的推进，市场教育使得消费习惯强化、消费群体扩大，朋克养生这个赛道的“盘子”将越来越大。

为此，有媒体畅想，“或许有一天，‘零食式’进补将和辣条、可乐一样普及，成为日常生活的一部分。”

可以预见，朋克养生产品会接连涌现，但是，唯有具备战略定力并能不断推出创新、圈粉产品的企业，才能留住Z世代消费者，笑到最后。

快来说说，你是朋克养生大军中的一员吗？你觉得什么样的养生方式适合你？