观点|说说发行方式的变迁

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说说发行方式的变迁（上）

日前，管虎导演的《八佰》开始点映，令疫情之后许久没进电影院的观众不禁想要一探究竟。同时，《八佰》在部分影院实行买断发行的方式，引起争议。我不禁回忆起在北京电影学院管理系发行专业就读期间，学习计划经济时期的发行方式；以及毕业后进入中影发行公司，亲历发行方式的演进过程。任何一种发行方式的产生和应用，都有其原因和目的，不能简单定性。

一、单拷贝发行——计划经济时期国产片发行方式

文革结束后，中国电影从八部样板戏逐步走向创作的多样化，当时的发行结算方式是单拷贝定价——在1993年之前相当长的时间里，一个拷贝定价10500元。这并非只是拷贝的洗印制作费，而是含有一定的版权费。一部电影被订购的拷贝数量越大，意味着制片厂收入越高。因此，历次订购拷贝数量多的省份，如江苏、山东等，被各制片厂视为“金主”，礼遇有加。

与这种定价方式配套的是计划经济式的统购统销，结算不能签约即付，制片厂的片款收入先由中影公司垫付，再按实际订购量结算。当时，中影公司每部影片垫付一百万元；换言之，如果一部影片订购的拷贝少于95个，需退款给中影。这种奇特的三角利益关系，也为后来的款项拖欠埋下了隐患，进而萌发变革的种子。

现在观众习以为常的引进大片，就是在这种背景下产生的一种变革之举。中影一方面同意国营制片厂出品的电影，由各厂自办发行；一方面着手引进海外电影发行；同时清理之前的三角债难题。

二、地区版权卖断——分账发行之前的进口片发行

计划经济时期，中影的另一个主要任务是进口影片的引进译制和发行。《望乡》《生死恋》《佐罗》等是那一时期的代表作。由于当时购买进口片版权的资金有限，引进的进口影片总体较旧、价格低，当年的新片大片几乎不可能被引进。不过，刚刚能看到进口影片的中国观众，仍然对这些影片喜爱有加，大家往往看一遍还不够，会收听广播电台播放的“电影录音剪辑”，甚至阅读小人书。

经过翻译配音，这些影片通过各省公司订购的方式，进行区域发行。和国产片发行不同，中影和各省公司之间，有一个省（直辖市、自治区）的地区版权价格。具体拷贝数由各省自行申报，并支付拷贝洗印费。

2000年之前，这种方式是进口片发行的主要方式之一。一年四次的看片会，对影片版权价格的商议成为矛盾集中点，卖方不想降价、买方千方百计压价的情景，一年上演四轮，一演多年。

上述两种发行方式应用了较长一段时间，有其存在的合理性和可操作性。比如单拷贝销售方式的前提，是计划经济模式下全国统购包销，单拷贝的一刀切定价方式，是基于片方的成本核算，更多强调胶片拷贝的物理存在和使用价值，忽略了影片内容差异性的特质。当然，由于各地经济差异、欣赏习惯差异等，拷贝数量也在一定程度上体现了市场的选择。但胶片拷贝存在跑片、物流等难题，同一个拷贝产出的价值差距极大，比如在上海，可能由３家影院公用、一天排片18场；在内陆地广人稀的省份，可能先在省会城市放一周、一天4场，再耗时3—5天运输至二轮地区……这两种发行方式还有一个共同的风险，预定拷贝数量由电影公司的看片代表决定，存在个人误判的可能，或导致成本浪费，或供应不足、错失良机。

上述发行方式都以区域版权为基础，任何超出行政区划地域的放映，都会构成侵权。围绕这一问题的清查和处置，也成为发行公司不得不面对的一大难题。

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说说发行方式的变迁（下）

1993年是中国电影史上的一个转折点，“十部引进大片”的出现，不仅让中国观众首次、几乎同步观看当年最具商业性、艺术性的世界电影，也激活了日渐沉寂的放映厅、电影院，丰富了人民的文化娱乐生活，甚至对发行放映行业数十万从业人员产生了影响。

从某种意义而言，进口分账大片所采用的票房分账制度、税收方式和拷贝技术管理流程等一整套制度，逐步在全国建立和执行，对于中国电影由计划经济模式向市场化、产业化发展，起关键性作用。

票房分账制度打破了按行政区划定价和结算的逻辑，转而以票房计算和结算。每张电影票的销售收入，在按照国家规定先行扣除电影专项基金（5%）、营业税及附加之后，余额部分即“净票房”；与影片发行放映有关的影院、院线（之前还保留了按照行政等级划分的省地县级电影公司）、中影公司及国外片方，按照一定分账比例分配净票房。

这种发行结算方式，可谓发行思维上一次彻底的改变——

中国各地区之间，经济水平、人口数量等差距迥异，过去的发行方式，虽然尽可能考虑这些差异因素，并试图通过价格差异来体现公平，但难以实现100%平衡。票房分账制打破了行政区划差异带来的判断难题。由于分账比例全国一致，票房数字直观体现了各地电影收入。以当年火爆全球的《泰坦尼克号》为例，仅上海影城这一家影院票房就超过800万元，甚至超过某些经济落后省份的全省票房。

票房分账制将市场的脉动，用最生猛的方式摊在电影从业者面前，刺激勇者更勇、弱者奋发；它敦促参与分账的各环节做好分内工作，并从侧面促成了2002年的院线制改革。

借鉴中影针对进口大片的票房分账方式，国产片的分账体系随后形成。分账制将“制片方—发行—影院”利益捆绑，各制片方加大影院宣传的力度，越来越多的主创前往影院宣传营销。

票房分账制的形成，标志着中国电影行业真正进入市场经济时代，产业链上各环节的积极性得到充分调动。中国电影产业因此进入多年持续高速增长的轨道，进而吸引各界资本进入；伴随影厅数量增加、观众人次增长，观众对各类型电影的旺盛需求，激发了制片领域各行业的成长，中国电影从制作预算、题材类型，到新人养成，均呈现蓬勃生气。

还有一种发行方式是保底分账。顾名思义，保底分账即商定一个基数作为保底额，当实际票房高于保底额时，对超出部分进行分账。

这种方式能保障片方的基础收入，因为片方投入的影片拷贝和宣传成本不菲，若票房收入太低，可能入不敷出。对于那些本就不被影院看好的片子，保底分账往往无法谈拢；对于被一致看好的片子（如最初几年的进口分账大片），压根不用担心回本问题。因此，这种方式适用于有一定市场潜力，但双方认知存在差距的影片。

《八佰》上映之初的发行方式之争，主要集中在对部分票房记录、规范操作记录欠佳的影院，实行保底分账的发行方式。在一些自媒体的笔下，这仿佛是片方的“恶行”；其实，这是发行放映行业存在已久的一种发行方式。

发行方式的演进和发展，必定随着电影市场的变化而调整，有时只是微调分账比例、保底金额、分账阶梯，有时则是彻底颠覆。套用笔者在MBA课堂上听到的第一句话——没有完美的解决方案，只有此时、此地、此种情形下，最适合的策略，并且要随时根据各种变量，进行调整和修正。

图片来源：豆瓣、电影《八佰》官微