茶饮品牌下乡开百平大店，是要做“乡镇星巴克”？

　　下沉毫无疑问是今年餐饮业的热门话题。而在茶饮业，不少原本出身于三四线城市甚至乡镇的茶饮品牌面对竞争对手的挑战，也开始了自己的应对之策。

　　本文转自新餐饮洞察（ID：xincanyindc），作者：曾莉

　　“茶饮行业主动下沉低线市场已成为这轮茶饮增长的主要形式。为迎合县乡消费升级趋势，开大店成为乡镇‘星巴克’是重要趋势”。

　　带着这个期望的悸动烧仙草今年在江苏开了30多家60平以上的“大店”。

　　无独有偶，古茗、CoCo都可（后文简称CoCo）陆续在县城乡镇也纷纷开“大店”。

　　茶饮档口小店在下沉市场不吃香了吗？

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　　古茗、CoCo、书亦烧仙草纷纷下乡开大店！

　　今年7月刚获红杉、龙珠资本投资的古茗最近动作频频。

　　不仅陆续更换门头，还有一个重要变化是一改以往固定的档口店模式，尝试百平左右的“大店”。

　　最近在江西新余、宜春等市新开多家50-100平的大店。明亮的灯牌搭配高低错落的座椅，简单布置，就为疲惫逛街的消费者提供了一个休闲歇脚的地方。

　　△古茗江西宜春店

　　同样如此打法的还有风头正劲的书亦烧仙草。在一二线城市，书亦烧仙草仍主要以档口形象示人，但在乡镇县城则主开近百平的大店。

　　事实上，这股茶饮下乡的“大店潮”早有苗头。

　　CoCo，这家从台湾淡水走出来的街头饮吧，有着黄色卡通logo的十几平档口店曾是它的标志。

　　但早在2017年，CoCo就有意识地想撕掉这一固有标签。更换门头，门店的整体面积相继扩大，并且CoCo方面当时就称：未来不会签80平以下的门店。

　　为何茶饮档口小店在低线城市不吃香了？

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　　目标：为了争做“乡镇星巴克”？

　　1.提供社交价值：抢占下沉市场休闲功能的市场先机

　　喜茶、奈雪的茶在一线城市开超级大店，为茶饮“第三空间”体验模式成功打样。如今随着下沉市场的消费升级，低线城市的休闲社交需求也被重视起来。

　　“茶饮大店提供的休闲环境，能够满足闺蜜朋友逛街聚会歇脚的休闲社交需求，是可以跟满足商务社交需求的星巴克对标，都有很大市场。”悸动烧仙草副总裁孟繁伟解释说。

　　“而且在县城乡镇，年轻人是缺少娱乐场所的。早年的网吧是提供社交属性的代表，但现在随着电脑、智能手机的普及，网吧已被淘汰。乡镇级别市场缺乏这种属性场景。”

　　△悸动江苏常州乡镇店

　　从上海向周边城市渗透的悸动烧仙草在今年快速发力，仅在江苏就开拓了30余家大店。

　　争做乡镇星巴克，抢占下沉市场的休闲社交市场是这个二梯队茶饮品牌的重要战略。

　　2.品牌错位打法：与当地茶饮品牌做差异化经营

　　CoCo自2018年以后就采取“每开10-20家小店，就开1家200平以上的形象体验店”的模式发展。“不会在全国立马开出很多大店，而是先在一个城市做试点，转型成功之后，才会全国大面积推广。”

　　对此战略，CoCo的区域负责人表示，他们的生存法则就是错层，向上和奈雪、喜茶错开，向下和蜜雪冰城错开，只要其空间和体验感能满足品牌所在层级的客户就好。

　　而书亦烧仙草的打法相似，在一二线城市主要发展档口店，而在三线及以下城市主要拓展堂食大店，与蜜雪冰城、古茗等品牌近身肉搏。

　　“书亦烧仙草经常开在蜜雪冰城、古茗旁边，面积会‘刻意’地比他们大一点”，美团大学餐饮学院的选址专家罗德勇表示，“相近的产品价格，但额外提供可休息的座位，这就是新茶饮的差异化竞争。”

　　3.品牌溢价空间大：大店更易打造品牌影响力

　　啊一柠檬茶创始人伍贤威认为茶饮行业已进入第三阶段：

　　粉末时代（1990-1995年）：不含奶不含茶；

　　街头时代（1995-2016年）：茶末、茶渣做基地，有鲜奶出现；

　　新中式茶饮时代（2015年-至今）：高端设备、上等茶叶、新鲜水果。

　　而第三阶段以喜茶、奈雪、乐乐茶等为品牌代表。他们除了有以上要素外，还有一个重要特征就是热衷开大店，甚至是千平超级大店。

　　在业内人士看来，大店意味着品类更丰富、更好体验、更易聚客。

　　沿着这个思路，在下沉市场开大店的茶饮品牌们也有意识地想通过大店在当地打响名声，以便替代当地的杂牌茶饮。

　　4.小镇开大店的投资成本相对可控

　　茶饮店的设备是固定成本，原材是变动成本，但变动不大。而县城乡镇低廉的人工、房租优势能够为门店带来更大利润空间，孟繁伟表示。

　　此外，转让费低廉也是低线市场创业的一大优势。伍贤威说，大部分县城乡镇商铺没有转让费，而一线城市往往几十万的转让费就能挡住不少创业者的脚步。

　　“而且在低线城市，有时不同面积门店的价格相差没有想象的大。如果在当地找到两个测算回本周期相差不大的门店，我们更推荐面积大点的店铺，因为营收空间往往更大。”

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　　大店or小店，谁更适合县城乡镇？

　　尽管开大店貌似有很多优点，但也有业内人士表示质疑。

　　同样主攻下沉市场的沪上阿姨创始人单卫钧表示不看好这种模式，因为“茶饮适合买完即走”。而且更大面积的商铺意味着投资门槛高、回本周期可能更长。

　　这一点，孟繁伟也承认，“大店对位置的要求更高，一个县城可能能开4、5家档口茶饮店，但只能开1家大店。”

　　选址的重要性要求品牌在低线城市开拓大店要更加谨慎。他表示会重点关注是否有娱乐替代场景，如果当地娱乐选择很多，就不适合开具备独特社交属性的茶饮大店。

　　且大店扩张模式更考验品牌方的经营管控能力。

　　啊一柠檬茶在新区域拓店，都会提前做详细的市调，了解当地的城市布局、人口结构、经济发展状况等信息。找到可拓店的位置，测算后如果能在一年内回本，才会建议开店。

　　△啊一柠檬茶在江门新会市门店建议布点调研报告（部分）

　　除了位置难选的难题外，大商铺还面临相对更高的经营压力。

　　为了增加经营，有的品牌考虑丰富产品线。毕竟好的环境把顾客留住，就有机会引导更多消费。

　　△CoCo门店售卖的甜点

　　CoCo在升级门店的同时增加了更多产品，不仅卖茶，还卖咖啡、松饼和甜点。悸动烧仙草也已开始研发烘焙、轻代餐产品，尝试“餐+饮”。

　　综合来看，相比档口小店，大店模式不容易走。

　　对于下沉市场来说，大店或小店模式只是不同的战略打法，没有优劣之分，只有是否适配。在不同位置开出符合自己品牌调性的门店才是最好的经营之道。

　　在这点上，古茗正在灵活作战。在人流高、流动快的核心商圈街边开档口，主打外卖、外带；而在社区、商圈，则会尝试大店，为来往的消费者提供休闲空间体验。

　　核心还是看所在商圈位置周边的目标受众和消费情况。

　　结语

　　随着喜茶、瑞幸等品牌的入局，新茶饮的下沉之战只会更加激烈。所谓的大店潮，或许只是茶饮下沉竞争的变革升级。

　　但不管如何打法，都要对这个市场抱有充分的敬意，既要了解到市场渗透、消费升级带来的机会，也要保持充分的敬意，认识到天时地利人和。

　　正如著名经济学者吴伯凡对于下沉市场的探索看法：做下沉市场应该抱着“赶考”的心态，而不是“传教”。不是一味地复制一线的玩法，还要因地制宜，结合当地实际需求。