艾瑞直播分享课：做内容营销，找对运营方法和策略，提升转化效果

随着自媒体不断的纵深发展，我们会发现内容的重要性日益凸显，对于整个营销来讲，营销大多数都和内容联系在一起，更多品牌主也将内容营销成为了转化流量促进销售的重要利器。

9月28日，艾瑞咨询结合多年的研究领域经验，推出“艾瑞直播分享课”系列线上直播活动，本期由研究副总经理吕荣慧带来“内容营销策略方法论及未来展望“的主题分享。

以下为线上直播部分演讲内容（文末可观看直播视频回放）：

理解内容营销

内容营销生态的多样性

内容营销指以营销为目的，内容为载体的商业传播行为，可以是将营销信息和独立内容的二次加工结合，可以是自身打造独立内容再加入营销信息，也可以是将营销信息包装为话题供用户自发讨论和再生产。具体来看，不同内容形式有着不同的内容营销呈现形式，其共同构成了丰富多彩的内容营销生态。在实际运营中，部分品牌主对内容营销还存在一些理解误区。

误区一：用户天生反感广告，只要广告表现得不像广告，用户看不出来，就是内容营销。

解读一：所有营销都致力于让用户更加接受品牌，而内容营销是通过内容价值让用户产生对品牌的认可和接受。

误区二：只要把营销内容（营销信息）做的好玩有趣，能够吸引用户的注意，就是一次成功的内容营销。

解读二：所有的营销都在努力让自己看起来像一个好内容，不代表所有的营销内容都可以称为内容营销。内容营销本质是让用户在接收到真正有用或感兴趣的内容的同时，进而去接收包含在内容中的营销信息。

误区三：只要内容够好，传播量大，认可度高，就是一次成功的内容营销。

解读三：好的内容是内容营销成功的前提，但不是目标，如果没有人接收到其中营销信息的传递，那这仅仅只是一个好内容。

内容营销的发展和演变

内容营销经历了三大发展阶段：

印刷传播时代：内容主要以书籍、报刊等方式存在，传播范围极其有限，营销也面临着同样的困境。

大众传播时代：内容以广播、电视为主，传播范围广，头部内容逐渐出现，吸引着大量的受众。

网络传播时代：内容开始逐渐走向去中心化的传播模式，尤其是社会化媒体出现后，很难有单一的内容能吸引到所有的受众。

不同传播时代的内容环境催生出了不同的内容营销模式，在互联网环境下融合共生，形成了丰富多彩的内容营销生态。

内容=营销：将营销信息包装为有价值的内容传递给受众，通常由品牌方自主生产相关内容；

内容+营销：与媒体方生产的优质内容合作，将营销信息与其绑定在一起传递给受众；

内容×营销：将营销信息策划为互动话题，吸引用户自发加入到相关内容的讨论、再生产和人际传播中。

内容营销的价值认知

价值一：通过内容触达用户，再驱动用户再生产和再传播。内容营销经历三个传播时代的发展丰富和融会贯通后，已经形成比较成熟的营销路径和营销思维。

中心化的营销路径：借助内容的影响力和传播力，搭载营销信息对受众群体进行触达，该路径下企业通常更加注重生产更有价值的内容，或者寻找优质的头部内容合作，以扩大营销影响力和传播力。

去中心化的营销路径：借助内容的互动性和再生产能力，把营销信息策划为一个话题、一场活动，吸引用户自发传播甚至二次生产相关内容，该路径下企业通常更加注重对内容趣味性和互动性的设计，通常选择社交媒体以及合适的KOL辅助内容的互动、传播和裂变。互联网时代，两种营销路径已经相辅相成，有机结合在一起，为企业提供更大的内容营销效果和价值。

价值二：内容营销是企业建立品牌形象的长期营销战略。内容营销的价值不仅在于单次营销活动所带来的效果，更在于通过持续不断的内容营销输出，与用户产生深度的情感链接，建立稳固的品牌形象。根据数据显示，即使在疫情影响下，营销环境充满不确定性的2020年，仍有41.8%的受访广告主愿意增加内容营销预算。

价值三：信息过载的营销环境，内容营销更加受到广告主青睐。在广告预算的视角，相比电商广告、信息流广告等其他热门广告形式，广告主未来一年对内容营销的投放热情依然是最高的。主要原因也是因为互联网时代下的信息过载，导致用户接收到的营销信息过于纷繁复杂，进而产生抵触心理，使得营销失效。

而内容营销则很好地帮助用户和广告主解决了这一痛点，一方面用帮助用户筛选优质内容，与其产生链接，另一方面帮助广告主将营销信息通过优质内容传递给用户。

内容营销的发展现状

内容营销类别特征

根据调研结果显示，广告主对不同内容形式的内容营销应用程度，和用户对不同内容形式的内容营销接触程度，基本保持一致。

受近年来短视频和直播平台的快速发展，以及用户对短视频和直播内容形式的偏好和高频接触，二者已经成为广告主开展内容营销最为普遍的内容形式选择，同时也是用户接触感知度最高的两种内容营销形式。而游戏、音频和音乐受众相对垂直，广告主在内容营销上应用相对较少，用户接触感知程度也较低。

结合特征和适用场景，选择恰当的内容形式开展内容营销。

内容营销用户痛点与期待

优化内容营销体验是当务之急，创新和趣味或是解决之道。

如何从0到1做好内容营销

内容营销策略主要影响因素

内容、形式和媒体是内容营销执行策略的主要影响因素。

四大环节有效实现内容营销

需求评估，厘清自身营销目标：内容营销的主要目标在于增强认知、加深理解和促进转化。广告主在开展任何一项营销计划时，首先需要明确该计划是为了满足何种营销目标。通常来说，企业营销目标可以为效果层目标和品牌层目标。内容营销在效果层和品牌层都有着自身的营销价值和优势，具体通常可以表现为增强认知、加深理解和促进转化三大营销目标。

选择内容形式，确认营销体量和预期：结合目标受众和执行难度，选择单一或多种内容形式。以目标受众和执行难度作为两个决策点来看。

决策点1：不同内容形式覆盖的受众群体不同，其中图文和视频内容是当前主流的内容形式，覆盖受众范围广，适合作为大范围营销推广的内容形式。而音乐、游戏等内容则相对垂直，覆盖受众具有一定圈层性，兴趣和特征显著，适合针对游戏、音乐受众群体展开精细化的定制内容营销。

决策点2：不同内容形式的生产周期、内容成本及合作条件也不尽相同，在具体的执行门槛上难易程度也不一样。如长视频内容制作周期长，头部内容稀缺，合作价格也比较高，而图文内容不管是自我生产还是与社交媒体KOL合作，生产周期快，成本也相对较低，可同时开展多个图文内容营销活动。因此广告主需要根据自身精力、预算和预期营销规模，来选择更加合理的内容形式。

选择媒体，搭建内容营销传播渠道：在内容营销的执行链条中，媒体平台主要扮演着传播渠道的角色，较大程度上决定了内容营销覆盖受众的类型和范围。以类型选择和平台选择作为两个决策点来看。

决策点1：基于营销目标，选择对应的媒体类型。当品牌主的营销目标受众垂直属性明显，可以用户画像为主要标准，选择对应的用户画像垂直的媒体平台，如母婴群体、二次元群体、音乐爱好者群体等等；当品牌主的营销诉求明显，可选择契合的用户触媒场景垂直的媒体平台，如以直接销售促进为营销目标，可侧重选择电商及相关媒体平台。

决策点2：基于内容生态，选择合适的媒体平台。确定媒体类型后，品牌主需要结合自身需求，以及对媒体方在内容生态方面的布局评估，选择最终的一个或多个媒体平台，展开内容营销合作。

选择内容，奠定内容营销基调：内容选择，既包括对外部合作内容的选择，也包括BGC内容的选择，选对了内容，也就基本确定了这次内容营销所最终覆盖的受众范围和影响力。在具体的选择过程中，以内容价值和内容契合度作为两个决策点来看。

决策点1：内容价值分为可见和不可见，可见的内容价值体现在已经获得较高关注和认可的头部内容，是内容营销炙手可热的内容资源，合作成本高，广告主话语权低，可遇不可求。而企业更应该关注的是不可见的内容价值，即除了内容本身的直接受众之外，是不是有可能引发更大范围的二次传播甚至再生产，实现在社交传播上的“出圈”现象。

决策点2：除了内容价值本身引起的关注度和认可度，广告主还应该关注内容与品牌的契合度，包括受众偏好的契合、品牌调性的契合和内容场景的契合等。当优质的内容碰上不合适的品牌，反而会放大负面效果，产生营销“车祸”。

选择呈现方式，触达目标用户：经过内容形式、内容、媒体等一系列的选择后，最终需要进行的是内容营销呈现方式的选择，是直接决定受众体验的关键步骤，同时也是广告主有最大创意空间的环节。在各种丰富多彩、创新有趣的呈现方式抉择中，广告主始终要遵循的两个原则是显著度和契合度，以及二者之间的平衡。

决策点1：显著度，即营销信息在内容中的可见程度。通常来说，呈现方式越高频、越直接、越有创意，营销信息的显著度越高，受众对其的关注度和记忆度则越高。但过高或过于简单粗暴的显著度，容易打破原本的内容体验，让受众产生厌恶、抵触等负面情绪。

决策点2：契合度，即营销信息在内容中的原生程度。通常来说，呈现方式越克制、越委婉、越贴合内容主题和场景，营销信息与内容的契合度越高，受众的内容体验越高，对营销信息的认可度、接受度和好感度越高。但显著度过高同时也面临着受众难以感知的情况，导致“叫好不叫座”，没有完成营销信息的传播诉求，同样是一场失败的内容营销。

未来营销策略点

策略点一：传播的爆款效应

互联网重构了用户浏览内容的习惯偏好，基于社交媒体的去中心化内容传播已经成为当前重要的传播方式。因此，内容营销的发力点也不再仅仅是作用在内容本身，而是深入到内容传播的各个链条和场景中，甚至创造新的衍生内容来服务于内容营销，最大化地扩大内容营销的传播效果。

广告主未来内容营销的策略重心，不只要思考如何在内容中更好地呈现营销信息，更要思考如何在内容外设置更多的营销信息传播点，让内容营销本身能够成为被讨论和分享的传播爆款。

策略点二：内容的长尾价值

随着媒体环境的丰富和用户内容偏好的多元化，要打造覆盖各个圈层的主流受众的头部内容，将会是一件越来越难的事情。而少量的头部内容变得愈加珍贵稀缺，也成为各大广告主热衷的内容营销合作伙伴，但另一方面，过于密集的合作品牌和营销信息，也会让用户的注意力分散，影响实际的营销效果。

从内容营销的角度来看，尽管未来头部内容的营销价值仍在，但广告主更加应该结合自身品牌特征、目标受众以及营销诉求，寻找小而美的中长尾内容展开内容营销合作，在拥有更多创意空间的同时，也可以对垂直领域的用户群体产生更加深度的情感链接。

策略点三：评估的品效兼备

内容营销可以承载更加深度、丰富的营销信息，同时能够结合内容产生更强的情感共鸣，因此当前广告主对内容营销的价值期望仍然主要集中在建立品牌形象、传达深度营销诉求、建立用户情感链接的目标上。

而随着媒体方的不断发展和努力，内容营销的价值也开始突破品牌传播的枷锁，通过增加内容消费属性、强化即时转化的便捷性、打造消费内容场景等方式实现广告主销售转化的诉求。因此，未来广告主对内容营销的价值认知和评估体系也会更加丰富成熟，更加综合地评价内容营销在各个维度上带来的营销效果。