如此“朴实无华且枯燥”的广告，头一回见

如果最近，你碰巧路过了徐汇区徐家汇9号线换乘站，会注意到一个大面积铺满的“蓝色世界”。当你被吸引住，停下来仔细一看，则会被ppt一样的简单排版和大白话一般的文案牢牢抓住眼球。

仔细一看原来是饿了么的广告。大白话文案和大大的e放在一起，组合成饿了么logo的样子。

熟悉的饿了么蓝色加上大白话文案，看上去过于简单了，这些海报看上去更像饿了么给你递过来的“巨型”小纸条。“复读机”般的统一设计风格，类似“渴了么”、“饱了么”的文案，多少有些“朴实无华，且枯燥”。

狂人第一反应是，现在广告门槛这么低了，这种不知所云的文案和设计，我七岁的外甥来了也能做。

不过当你再仔细看看海报下面的那行小字文案，会发现过于简单的背后还别有洞天。

遛娃了么，饿了么外卖，不只送餐，还送纸尿裤

家里卷纸用完了么，饿了么外卖，不只送餐，还送卷纸

渴了么，饿了么外卖，不只送餐，还送mojito；

冷了么，饿了么外卖，不只送餐，还送秋裤；

5%了么，饿了么外卖，不只送餐，还送充电宝。

这些像散弹枪一般的文案，几乎覆盖了生活、工作、学习、娱乐等所有的生活场景，乍看枯燥，却捕捉到了用户琐碎生活中最真实的场景，几乎覆盖了生活、工作、学习、娱乐等所有的生活片段，也覆盖了不同的性别、职业、年龄……

无数枚“改名文案”的子弹齐发，但却直指一个核心信息：饿了么外卖，不只送餐，啥都能送。

如何通过最简单的信息进行有效的品牌沟通，饿了么这次的“改名”给出了一种巧妙的回答。

熟悉的品牌元素

意外却贴切的重构

饿了么改名，是如何与受众沟通的，可以概括为：邀请参与，制造惊喜。

这次饿了么的“改名”，更像是给到了一块可塑泥，除了官方的物料。“_____了么”的句式，很有可能沉淀为饿了么在社交媒体上的一种品牌资产。用户可以参与，商家也可以参与，共同创作出无限多的内容——“万物皆可饿了么”。文本的句式和结构能够二次创作，这是一种很有想象空间的玩法，值得期待。

在解读#饿了么改了一万个名字#推出的视频里，能看到熟悉的蓝色熟悉的logo，唯独“饿了”俩字没了，取而代之的是满屏的新场景。

猫是熟悉的，天猫是熟悉加意外；橙子是熟悉的，橙子加根吸管是熟悉加意外，饿了么是熟悉的，饿了么改名的事儿则是“熟悉+意外”。而这二者的组合，才使得品牌信息有了黏性能够被记住。

品牌“改名”

打破一种刻板印象

品牌之所以敢豁出去改名字，说明想要打破用户心理层面存在的固定标签。对于饿了么来说，提到品牌就想到吃，现在看未必是好事。随着外卖能够覆盖的品类越来越多，这种品牌联想反而成为一种阻碍。

外卖平台对消费者来说只是食物的一种送达方式么？

狂人随机采访了几个年轻的朋友，有的下雨外卖点过鞋子，有的买过骰子。知乎上甚至有个问题：你们让外卖小哥送过哪些脑洞大开的东西，评论区的回答：有的买过厕纸，甚至还有随便买个东西让小哥来帮忙逮老鼠的。

外卖越来越和自己的生活融为一体了，衣食住行外卖解决了“便利”问题，这是从用户视角来看外卖平台正在发生的变化。

从送餐到送“万物”，正在改变的饿了么也确实正在持续从广告创意层面传递出聚焦“身边经济”覆盖用户生活方方面面的场景的信号。

每个名字背后

都是生活的一部分

饿了么的这些“改名文案”，为什么能让人在会心一笑的同时，觉得感同身受，归根结底是因为每个替换的名字都不止是段子，或是饿了么的业务，那些场景背后都是我们最真实的生活。

疫情之后，外卖早已不再只是一个点餐的工具。外卖是一座城市的毛细血管，是年轻人的生活。无论需要伞、需要药、需要皮搋子，外卖已经成为了一种解决方案。甚至是人与人关系的一种延伸。

网友的外卖备注

在点外卖的时候，总会有些朋友提一些“附加要求”。这些可爱的要求，或许与外卖购买的物品没有多少关联，但是却不忍心让人拒绝。于是就有了蓝骑士们暖心的回答和行动：

有一种蓝骑士的暖叫做“担心你冷”

从社会责任层面看来，饿了么的这波“改名”的深意在于把“人和外卖”之间的关系拿出来探讨了一波，传递一种观念：外卖或许是桥梁，但却能够连接起一些人与人、人与城市之间的暖心瞬间。

在狂人看来，创意没有简单复杂之分，用最简单的信息释放品牌变化的信号，未尝不可。

信息的传播中，奥卡姆剃刀法则提到，切勿浪费较多的东西，去做用较少的东西，同样可以做好事情。在品牌信息的传递过程中，过多复杂的信息往往容易让受众混淆，一次品牌传播能够将一个核心信息完整传递给受众，其实就够了。

饿了么这次的创意看似非常简单，但后劲儿十足。在饿了么改的一万个名字里，我们看到了生活本来的模样。

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