天猫再出奇招，让Z世代都运动起来

说到步数运动，你能想到什么玩法？

是在蚂蚁森林刷步数攒能量？还是在微信运动晒每日一榜？是在keep秀距离晒轨迹？还是在拼多多累计步数兑换健康金？

讲真，这样的步数运动玩法，早就司空见惯了。

最近，天猫脑洞大开玩了一次不一样的。全新上线的天猫活力中心，结合线下的运动步数与线上的互动任务，打造了全新的训练跑图玩法，不仅给年轻人带来了“逛玩买”的多维体验，同时也切切实实地把活力运动族群与其喜爱的赛事IP、圈层偶像文化、运动尖货装备连接了起来，在年轻人当中刮起了一阵运动风潮。

一阵近乎零门槛的年轻运动风潮

受到疫情的影响，今年的体育运动和各大体育赛事几乎是全面陷入了暂停的状态，亿万民众对于健康、运动的诉求日渐升温，刮起了一阵又一阵的“报复性”全民运动风潮！

瞄准大众消费者这种急剧反弹的运动需求，天猫借势升级了自己的体育营销阵地。天猫活力中心这款互动门槛低、互动内容多维、互动形式新颖的训练跑图玩法应运而生。

与其说它是一个互动玩法，其实它更像是一个打着“运动之名”旗号的年轻活力人群聚集地。

首先，从天猫活力中心的体验上看，借鉴了年轻人最熟悉不过的“成长通关”游戏逻辑来建立了主线互动玩法，你只需要每天积攒活力步数，进行训练跑图，不断地往前去开拓地图进行探索，就能获得活力值奖励、阶段性荣誉成就与终极福利。

其次，它并不是单一维度的步数运动玩法，在倡导日常走路、跑步的运动生活来累积步数的同时，还融合了年轻人喜爱的互动任务玩法，实现线下真实场景与线上虚拟玩法相结合。

你在上班、通勤时所产生的步数，在活力中心即可转换为活力步数，以此在地图上完成“训练前进”的动作；当你在不运动的闲暇时间，可以借助线上丰富的互动任务内容，来获取到额外的活力步数，比如邀请好友、跟着明星视频打卡、参与在线互动挑战等。以此解锁阶段性成就和获得活力值奖励。

除主线的“训练跑图”玩法以外，值得一提的是，基于对年轻人群的喜好洞察，本次天猫活力中心超级运动周活动中，还设定了四大赛场挑战副本，紧密的围绕着年轻人的兴趣圈层文化进行。

其中不仅包含了篮球、中超足球、杭州亚运及《这！就是街舞》等几大运动维度或IP，而且还联合范丞丞、S.K.Y 天空少年、街舞导师、亚运吉祥物前来站台，作为活力应援角色发起了不同运动维度的任务挑战，完成任务的用户可获得额外的活力步数奖励，帮助加速闯关。

当玩法跟上了年轻人的诉求后，最后能促使用户坚持下去的动力当然少不了年轻人所喜爱和追捧的运动装备、限定福利。

凭借训练跑图过程中所获取累积的活力值，你不仅有机会抽到卡西欧、亚运官方衍生周边、勇闯天涯×《这！就是街舞》等限量装备，还可直接兑换2020枚限定的明星活力官×运动赛事IP的联名定制奖牌。对于赛季前十的优秀达人榜，天猫更是豪掷AJ、椰子等全网红火的限量潮鞋尖货作为终极福利。

不论是结合线上线下且简单易上手的主线玩法，还是强绑流量明星与赛事运动IP的定制玩法，都给用户带来了全所未有的新体验，极大的满足了年轻人当下对于健康与运动的诉求；而外加喜闻乐见的重磅福利引燃，这股全新的全域的年轻运动之风，自然而然也就成为了一股强劲的活力新风。

一个创新前沿的体育营销阵地

天猫活力中心的“训练跑图”玩法上线不到一周时间，这个阵地就一跃成为了破百万日活的产品，可以说效果立竿见影。

原因很简单，大胆的创新与前瞻的尝试推动着它，成为整个天猫平台与其它合作伙伴的首选体育营销阵地。

一、线上线下全链路打通的泛场景化玩法

健康、运动的诉求在我们日常生活占比处于一个极其微妙的位置，它既是一种大众理想生活趋向，但同时也有着强场景化的需求特点，需要在特定的场景中才能进行。

为了让广大用户不受时空限制，随时随地运动起来，以步数训练为基础、消费者趣味为基点的“产品化”运作方式，就成为了天猫打通年轻人群线上线上链路的重要因素。从泛场景化适用化突破入手，全面扫除消费者的运动场景障碍，植入健康、运动的玩法心智。

二、以年轻文化切入的互动营销操作

想要影响到更多的新世代年轻人，就必须从他们独特的圈层文化方式入手，由点到面去进行扩散，才能让品牌或者营销阵地产出最大的传播效用。

训练跑图玩法中新生代明星的加入，就起到了这样一个重要的沟通媒介作用。

从引入新生代明星代言，到联合打造出年轻化内容的四大赛场副本，天猫活力中心借助范丞丞、S.K.Y 天空少年等一众新生代圈层明星的影响力，在年轻群体中掀起了一波运动号召，结合粉丝的力量去进行发散传播。

同时，借助明星艺人的号召力与运动赛事IP的影响力，天猫活力中心乘势推出联名定制奖牌，并通过副本玩法和所衍生出的UGC炒热话题，在年轻群体圈层中，不断推高关注度与讨论度，吸引用户回流参与，在年轻群体中形成运动潮流趋势，从而实现运动潮流的全面爆发。

三、赋能品牌私域的精准营销阵地

从用户的角度来看，天猫活力中心的“训练跑图”玩法是一个充满趣味与创意的互动，而从平台的角度，它还是一条能够帮助品牌精准触达高活运动需求人群的新通路。

先以持续可玩的“训练跑图”主线玩法、明星× IP合作的定制玩法，再加上各类权益的刺激，很好地帮助平台与品牌找准对的人群，再通过发放阶段性福利和进店、看直播等互动任务玩法，为合作品牌更好地把精准人群从公域转回私域，以此激活与沉淀运动大盘中的高分客群，并为用户的运动装备、运动洗护、运动数码等诉求提供尖货聚集地，赋能品牌的生意转化。

在这个过程中，既强化了 “运动即能获取品牌福利” 的运动利益点，吸引年轻用户群体参与互动；又解决了品牌长期存在的沟通精准运动人群的失焦与高成本问题，大大提升品牌的投入产出比。

不得不说，天猫活力中心这次的升级沟通，对天猫而言，是一次模式创新与品牌年轻化的深化推进。

对于活力年轻人来说，这是有别于一般运动形态且不受场景、时空限制的在线互动体育场，高度贴合了当下他们对于运动的大需求趋势，同时也向年轻人传递了活力运动、健康生活的品牌主张。

而对于合作品牌来说，天猫借助这波反弹上行的运动潮流，所构建出的是一个以运动潮流为核心的互动玩法及品销沟通阵地，通过结合天猫店铺二楼互动、哇哦视频、IP赛事、品牌明星等品牌多维互动形式的产品化动作，找到了更加精准的对象，实现更加高效的沟通。

正如天猫活力中心超级运动周所倡导的主张“开练不设限”一样，在Z世代地位越来越显著的营销战役中，我们的想象与探索也不应该被界定设限。在即将到来的2021年，作为真正的体育大年，可预见天猫活力中心也将继续作为主战力服务于天猫的奥运战役，期待有更多出奇制胜的玩法，给年轻人们带来好玩新奇的活力体验！