阿里犀牛入园，为啥互联网品牌偏爱动物形象？

■作者 徐立（营销头版主笔）

■来源 营销头版（ID：mkt2000）

这两天阿里巴巴动物园新成员“犀牛”入园的消息在网上炸开了锅。在没有官宣之前，我一度幻想，以为阿里憋的大招是自主研发的芯片要挽救一下四面受敌的华为。没想到阿里爸爸带着犀牛这个“铁憨憨”来颠覆制造业了。

不过当大家都在感叹阿里巴巴的业务范围越来越广泛之余，我却在关心阿里收集的动物是越来越齐全了。飞禽走兽、家里养的、水里游的无所不包。

其实，不止阿里。如果你打开手机界面，会发现整个中国互联网界都对各种动物有很深的执念。为什么会出现这种现象呢？今天我们就从品牌营销的角度来聊一聊。

互联网界的“动物大会”

借动物性格具象表达品牌意图

随着犀牛加入阿里大家庭，再一次让“阿里动物园”的名号成为网友们热议的焦点。

许以前马云有一个做动物园园长的梦想，对于动物有一种执念，以至于现在的阿里巴巴旗下的子公司都以动物作为名字。从天猫、蚂蚁、闲鱼、盒马、菜鸟、蜂鸟、飞猪到千牛、鹿班、平头哥、虾米等等，真是要开动物园的节奏。

其实看似随意的动物名称，背后却是品牌形象的一种具象化表达。就比如阿里动物园的第一位成员天猫就有着很深的寓意。古时的人们认为，黑猫能辟邪，使妖魔鬼怪不敢靠近，还能为主人带来吉祥。

但是现在它早已成为财富的象征！当时的天猫商城总裁张勇表示，猫天生挑剔，挑剔品质，挑剔品牌，挑剔环境，这恰好符合天猫商城追求的时尚、潮流、品质和性感的理念。

而蚂蚁金服的寓意则更贴切。蚂蚁，团结就是力量，蚂蚁本身，就象征着成千上万蚂蚁一般的企业。这与阿里巴巴始终所坚守的帮助中小企业成功有很高的契合度。

对于平头哥半导体，马云曾回答说因为喜欢平头哥的执着、大胆和聪明。对未来、对强敌，我们毫无畏惧、勇往直前，这就是平头哥。没有平头哥的精神，如何能够取得芯片的成功？平头哥就这么点大，敢于挑战狮子，敢于挑战猎豹，这就是平头哥的精神。阿里对未来无所畏惧。

而菜鸟物流为什么叫菜鸟呢？马云表示相信在这个行业里面阿里巴巴永远是菜鸟。菜鸟不是笨鸟；笨鸟先飞，还是笨鸟；菜鸟还有机会变成好鸟。只有保持菜鸟的心态，对社会有敬畏之心，对未来有敬畏之心，才能飞向千家万户。

当然除了阿里动物园，中国互联网界叫的上名的互联网企业也大都与动物有着千丝万缕的联系。

比如京东的JOY狗，虽然有着“狗能压猫”的迷信说法，但我更愿意相信京东商城官方对金属狗Logo的诠释是：对主人忠诚而著称，拥有正直的品行和快捷的奔跑速度。

还有那个陪伴了无数人青春的QQ企鹅，之所以是它，也是因为企鹅代表了勇气、团结和爱的体现。

再比如美团外卖的“袋鼠”形象则代表送的货物多、送货速度快，与外卖服务特性相符合。去哪儿网的“骆驼”形象则让人联想到遥远的沙漠之旅，携程网的“海豚”形象也能让人联想到碧海蓝天的怡人假期，与其旅行预订服务相贴合。

可以看到，互联网界之所以要开“动物大会”，很大程度上是想借动物性格来具象表达品牌意图，来展示自身服务的内涵或精神。

互联网文化使然

动物们有效消解了科技的冰冷感

不可否认，互联网最核心的文化是开放、自由、平等、共享。在这个无边界的虚拟空间，可以让我们所有的情感，得到最快和最有效的传播，与我们相同的声音，汇聚在一起，发酵，就产生无限大的能量。

正是由于互联网精神“能够消解任何个人或者阶层垄断高贵与伟大”的精神，也让依托于互联网诞生的众多互联网品牌与传统实体企业有着天然的区隔感。

而这反映在品牌形象上则体现为更加平视化的视角，这也与互联网时代用户话语权的提升是不谋而合的。

而用各种可爱的动物作为形象logo恰好契合了这种平视化互联网沟通方式的转变。本质上都是对互联网文化的一种具象化表达。

而从另一个角度来说，互联网从诞生到现在，一直都是代表着最新的技术和潮流。而互联网企业大多有着极强的科技属性。而凡是科技总免不了科技天然的冰冷感。

如何将晦涩难懂的IT术语，以及企业强大的技术能力展现给普通消费者，这是大部分的互联网品牌所需要面对的问题。

所有的科技背后都是人，技术的发展更迭也是以人为中心。互联网企业选择动物的部分原因也在于此。

动物区别于其他的名词，最大的特点是亲和力，它能瞬间消解科技的冰冷感，让科技产品多了些温存和优雅。把动物作为企业的品牌形象，能帮助企业很好的和消费者沟通。

品牌人格化的趋势之下

动物们是互联网品牌的“杀手锏”

不可否认，当下的品牌尤其是互联网品牌正逐步从一个不易被消费者看得着、摸得到的虚拟事物变得更加具象化和立体化，由虚转实，给消费者留下深刻的印象。

通过这种方式，消费者心智中留下的不再仅仅是某一个产品或某项服务而是品牌整体的形象。

与此同时，当下的消费者也变得更加挑剔了。如今，大家对品牌的信任已经呈现下滑状态，开始转向对人格化品牌的追逐，人们对人的兴趣已经远远超过了物品的兴趣，我们真正进入了“人格化”品牌的时代。

正所谓不说人话的品牌是没有未来的。不谈感情的品牌就是耍流氓，没有温度的品牌就是性冷淡。而互联网界盛行的动物品牌形象恰好暗合了这种趋势，在品牌人格化层面具有天然的优势。

就比如阿里的这只犀牛，3岁的年龄，“铁憨憨”的性格，再加上“铁汉柔情，猛男绣花”的特点，是不是已经让品牌人格跃然纸上。

而如何将品牌人格化贯彻到方方面面，天猫就给了我们一个很好的示范。

2017年和2019年，天猫连续进行了两次品牌升级。除了品牌定位升级，天猫还升级了整体的视觉识别系统，上线了天猫新版App，同时进行了线上线下全链路趋势榜单呈现，并发布了Tmall Club等。全方位落地品牌升级后的形象。

我们不难发现，天猫自始至终都有意识地将“天猫”塑造成一个任性、调皮、可爱的人物形象，从性格、脾气到心情都打造得相当到位。

再比如知乎的刘看山，作为一只北极狐，无论是在设计的辨识度、延展性上都满足了一个品牌形象应该有的特征。在语言体系上，刘看山有专门的“知乎式”句式。通过迎合知乎提问、回答的模式，展示出了一个不会卖萌，“一本正经”的刘看山性格。

同时为了不让刘看山只是一个虚拟化的角色，知乎还为他塑造了引人入胜的背景故事和几乎每天都在更新的微博账号，让刘看山的形象更加充实和具体。

这就是品牌人格化的特色之处，品牌的这些动物IP说的每一句话都仿佛带有情绪，从而降低了消费者的防备心理。

可以看到，那些本身都带有性格特征的动物们在经过品牌的运营之后人格化特征更加明显。它们也顺势成为各大互联网企业进行打造品牌人格化的最大“杀手锏”。

动物形象强化品牌卡位

赋能传播价值，构筑品牌护城河

每个企业都希望建立自己的品牌，那么品牌到底是什么呢？其实，品牌就是描述你的公司和产品是什么样的，和其他竞争对手有什么区别，证明你的产品和企业为什么比其他品牌好。

这个时候品牌卡位就显得尤为重要。通过品牌卡位找到区别于他人的关键词来给自己打标签，首先占领一个类别，这个类别标签一定是辨识度很高的，别人想到这个领域，首先想到的是自己的关键词。

很显然，品牌动物形象就有着这样的魔力。动物形象特有的联想性、易记性、识别性等特点，让消费者在接触的过程中一眼就能识别和记忆品牌。

如天猫、飞猪、盒马、途牛、网易考拉等等，你会发现，只要品牌与某种动物形象建立关联性就很难再拆分开来。利用动物形象的演绎可以为企业带来很多隐形的传播价值。

而从更高的层面上来说，这种强势的关联一旦建立就相当于筑起了品牌的护城河。

所谓护城河，就是说企业要有持续的竞争优势。它们像城堡外宽阔的护城河，里面还有游弋的鳄鱼，保护着企业不受竞争的侵蚀。作为品牌护城河的核心——设置转换成本，互联网品牌们与动物形象的深度绑定无形中让这道“转换成本”难以逾越。

如阿里的“天猫”、“闲鱼”、“飞猪旅行”、“盒马鲜生”、“蚂蚁金服”、“菜鸟物流”等，这些品牌不仅形成了阿里旗下的“动物”系列品牌，也在一定程度上形成了品牌护城河，使得其他竞争者难以效仿。

结语

随着犀牛的入园，2020云栖大会又亮相阿里动物园第一个机器人成员——阿里小蛮驴。真担心互联网公司太多，动物们都不够用了。

其实，从我的观点来看，互联网界盛行的动物logo风本质上是互联网文化所带来的品牌姿态的改变，从原来的高高在上，刻意营造一种距离感，到借助动物形象拉近与大众的距离。

最后集中于动物形象这一输出口，对品牌进行“图文声视”的全方位表达和传播，将“冰冷产品的温暖创作、平淡产品的有趣表达、静态产品的动态呈现”三者有机结合，将品牌形象由简单的动物视觉上升为一种符号意义的表达。

期待下一个被互联网品牌PICK的动物！