广告语创作技巧！象似性

文/季鹏程 本文将从语音象似性、数量象似性、顺序象似性、标记象似性和对称象似性五个视角来分析广告语的特点，希望能够为以后的广告创作增添新的视角与思路，进而提升广告的感染力与影响力。

语音象似性主要体现在词汇的语音层面上，即某些词的发音和它指代的事物之间有着某种自然的联系。语音象似性主要通过拟声词表现出来，让消费者在听觉上产生冲击，对消费起到促进和推动作用。

例如：滴滴一下，马上出发。这里的“滴滴”是一个语音象似性的表现。一方面，该词模拟了汽车启动声和鸣笛声，符合该广告宣传的主体；另一方面，滴滴声也模拟了钟表发出的声音，符合该公司宣传的快捷、便利的行车特点。

再如：滴滴香浓、意犹未尽是麦氏咖啡的广告语。该拟声词贴合人们在喝咖啡时的美好意境，将咖啡本身的特点与消费者体验结合起来，不仅形象生动，同时营造出沁人心脾的美妙感受，让消费者在咖啡中流连忘返。

数量象似性表达的是语言符号的多少与概念复杂程度之间的关系，即语言要表达的概念越大、内容越重要可能使用的语言符号就越多、越复杂。因广告本身的文体特征要求句子尽可能简洁、明了，所以数量象似性一般体现在句子或者单词的重复上。

例如：容声，容声，质量的保证。不难看出这是容声冰箱的广告语，该广告语简短精练，容易让消费者记住，同时使用反复，既增强了语气，使得听起来有韵律感，又突出了该品牌的质量可靠。

顺序象似性指的是句中呈现的各个成分的前后位置与事件发生的先后顺序一致。顺序象似性的认知基础来源于人们对客观世界的认知习惯。

例如：汰渍洗衣粉的广告可谓是经典之作，一句“用汰渍，没污渍”让无数消费者记住了这个日用品牌。该广告语中的两个词“用”和“没”体现了洗衣的先后顺序，先用洗衣粉洗衣服，然后衣服没有了污渍，这种动作序列在大脑中对应着人们对洗衣这个事件的认知顺序，同时也很好地展示了汰渍洗衣粉的去污功效，达到了该公司想要的宣传效果。

标记象似性指的是标记性从无到有象似于认知的自然顺序及词组的一般顺序；有标记象似于言外意义，有标记象似于可预测的信息。

例如：名词单数是无标记，名词复数是有标记；主动语态是无标记，被动语态是有标记；简单句是无标记，复合句是有标记等。在广告语中，如果想要获得词语的某种特殊意义，最好使用有标记性的句子，给观众留下深刻印象，达到更理想的宣传效果。

例如：前几年山西省的旅游宣传标语是“晋善晋美”，该广告语很巧妙地仿拟了“尽善尽美”，突出强调了山西省不仅旅游资源丰富、环境美丽，还展现了山西人民善良好客的淳朴民风。游客立刻被山西的人文和自然风貌所吸引，宣传效果极佳。

对称象似性指在概念上具有同等重要性和并列关系的信息在表达上具有对称性。广告语中，对称象似性的体现是排比修辞手法的使用。排比结构使用可以向读者说明或赞美商品，达到突出重点内容，强化语气的表达效果。

例如：唐时宫廷酒，今日剑南春。是剑南春酒厂的广告词。该句对仗工整，气势强烈。短短十个字告诉消费者，该酒历史长，品质高，一直延续至今，值得信赖。

广告语言作为一种特殊的文本，具有其独特的语言表达形式和艺术风格。从语言象似性角度研究广告语，有助于读者更好的理解广告语言，同时也为广告策划方提供新的思路与视角，进而提升广告的感染力与影响力，给读者带来耳目一新的宣传感受。