今秋月饼大观：售价或小幅上涨，团购放缓代工兴起，老味道回归

距中秋、十一双节同庆仅半个月了，月饼市场大战早已打响。受成本上升影响，业内预计今年月饼价格有小幅提升，而百元礼盒仍是主流；莲蓉、五仁、豆沙等传统口味占据主要份额，地方特色老月饼、老味道产品悄然回归，成为市场新卖点。与此同时，北京稻香村×安慕希、苏州稻香村×乐乐茶、必胜客×敦煌博物馆、喜茶×故宫食品……跨界联名热度不减，国潮依旧受年轻人追捧。

值得注意的是，受疫情影响，今年月饼团购数量有所减少。而伴随茶饮、生鲜、红酒等新兴业态的入局，月饼代工企业发展情况良好，为月饼生产企业提供了新商机。

售价预计小幅提升

“今年恰逢中秋与国庆同一天，可能会对月饼销售有所促进，但也有不确定因素。”中国焙烤食品糖制品工业协会（简称“中焙糖协”）发布的行业报告显示，今年中秋月饼市场呈现出主销售期启动晚、销售期短、短期量大等特点。由于人工、原材料、物流等成本上升，预计月饼售价基本持平或小幅上升，但利润增长空间不大。大部分月饼礼盒的价格集中在80-160元之间，中等价位的月饼仍是市场主打产品。

据新京报记者了解，今年北京稻香村散售月饼单位售价在7元-15元之间，礼盒主流价格在100元-200元，产品及礼盒设计上融入了玉兔、兔儿爷等传统元素，以迎合文创、国潮等流行趋势。苏州稻香村今年推出了100多种月饼礼盒，价位集中在百元左右，礼盒包括尊贵典雅、富贵传承、地方特色、定制系列等，其中一半以上是新推或改款。主打法式月饼的味多美，今年单个月饼售价在8.9元-9.9元，并在包装上添加了“中国名饼”字样，以行业认定产品吸引消费者。

阿里指数显示，截至9月15日的30天里，月饼在阿里巴巴平台糕点点心行业中的采购指数排名第一。其中，59元-144元价位的月饼浏览数量最多，占比27.32%；21元-59元的月饼采购数量最多，占比24.74%，一定程度上反映出网络消费者的月饼价格偏好。

浙江资溪面包有限公司总经理钟涛估计，今年月饼销售或在9月底迎来爆发，售价也会略有提高。“一方面是成本有些上涨，另一方面是市场需要。前几年大家都不怎么出高价礼盒，高端市场也卖得不好。这几年企业更注重月饼包装的创意、设计，成本会加上去，但涨幅预计不超过10%。”

团购下降代工兴起

在推动月饼成本上涨的因素中，疫情影响不可忽视。苏州稻香村方面告诉新京报记者，今年月饼生产成本略有上涨。“招人成本增加，人工费用也有所上涨，生产高峰期出现部分用工缺口，但销售渠道未受到明显影响。”对此，苏州稻香村对工厂进行了升级改造，总体成本保持平稳。

味多美方面称，由于其渠道以门店和线上为主，进店客流因疫情原因受到一定影响，公司因此加大了月饼礼盒的线上宣传。

北京稻香村方面则表示，在疫情持续好转的情况下，其制作月饼的各类原料供应及工人上岗情况现已稳定，渠道方面涵盖了直营店、各大商超专柜、经销商、线上电商等。今年中秋，北京稻香村还在百余家门店增加了外卖服务，并逐渐成为其新的节日增长点。

北京市焙烤食品糖制品工业协会发布的行业报告显示，传统商超和专卖店渠道仍然是今年北京月饼企业的主要销售方式，预计团购市场不会有明显的向好改变。浙江资溪面包有限公司总经理钟涛对此感受明显，“今年疫情导致有些企业效益不好，很多都是不订月饼、少订月饼或是采购价格低的月饼。往年这个时候大订单比较多，今年很多客户都说在考虑，团购量整体少了20%到30%。”

北京稻香村方面告诉新京报记者，今年预计团体订单下降程度会高于往年，影响月饼礼盒的销售，“但我们的月饼礼盒主要集中在中低端价格带，思乡返乡的个人、有员工福利的私人企业应当趋势不减。此外，今年中秋节是疫情好转后的第一个传统大节日，各级政府及各行业为促进经济复苏开展了各类‘政府买单、企业让利’的惠民政策，促进消费。”

在团购渠道下降的同时，钟涛也看到了其他商机，“今年很多做月饼代工的企业情况都蛮好的。现在跨界做月饼的行业、企业变多了，以前代工主要供给小面包店、酒店，现在像百果园、喜茶等生鲜渠道、茶饮渠道以及红酒企业等都卖起了月饼，一来促进主营业务销售，二来可以增加收入。我以前没做过月饼代工，明年可以尝试一下。”

特色老味道回归

中焙糖协报告显示，莲蓉、五仁、豆沙、枣泥、百果等传统口味仍是今年月饼市场的主流，流心奶黄、法式乳酪、榴莲等口味搭配上个性鲜明的包装，也将继续受到消费者青睐。此外，地方特色老月饼、老味道产品悄然回归，具有地域特色、中西结合的月饼品种也将大量面世，并成为市场持续增长点。

今年中秋，北京稻香村共推出了5个类别近20种口味的散售月饼，有传统五仁、莲蓉双黄、翻毛玫瑰、提浆宫饼等传统口味，也有芝士山楂、翻毛酸奶等新口味，其中最有特色的是京式月饼，包含自来红、自来白、提浆宫饼和翻毛月饼。2017年，北京稻香村将消失市场多年的传统翻毛月饼带回门店，今年其传统“油纸包”月饼也重现江湖。

新京报记者注意到，内蒙古特产丰镇月饼今年在电商平台销量表现不俗。阿里指数统计显示，近30天里，“丰镇月饼”搜索转化率为92%，与“中秋节水晶月饼”“中秋散装月饼”等并列进入“月饼搜索转化率榜”第二位。

在口味创新方面，85℃推出了“杨枝甘露流心”月饼、黑松露系列月饼、芋头酥等新品；全聚德仿膳在产品口味上进行调整，新增了传统提浆系列，恢复了京式自来红、自来白，还推出了迎合年轻人的25克水果口味桃山皮小月饼。

浙江资溪面包有限公司总经理钟涛告诉新京报记者，今年江浙一带广式月饼仍是主流，但苏式月饼占比越来越大，“目前我这边广式月饼占比60%，苏式月饼占比达到40%。与比较甜的传统月饼相比，这两年蛋黄酥在江浙一带更受欢迎。”

新京报记者注意到，主营蛋黄酥的轩妈食品近日完成了1000万元A轮融资，早在2018年，其蛋黄酥销量就超过6000万枚。而在近30天内登上阿里指数“月饼搜索上升榜”第二位、“月饼新词榜”首位的李子柒月饼，主打产品也是蛋黄酥，天猫超市售价44.9元/330g。

跨界潮流不减

在营销方式上，今年中秋月饼跨界潮流依然不减。北京稻香村跨界伊利安慕希推出京式翻毛酸奶月饼，同时与故宫淘宝合作推出宫廷风“月明满地相思”礼盒。苏州稻香村与《王者荣耀》、《剑网3》、康师傅、皇冠曲奇、乐乐茶5个品牌跨界合作，推出中秋联名礼盒。

苏州稻香村方面向新京报记者透露，在跨界对象的选择上，其考虑的因素有品牌对等性、品牌调性、品牌年轻化以及品牌渊源等。跨界产品易于结合，大众易于接受；品牌年轻化易于打入年轻消费群体等。

除品牌合作外，其他业态也加入到月饼市场抢位战中。今年中秋，星巴克推出奶黄流心、蔓越莓、海盐意式浓缩咖啡口味月饼礼盒；肯德基联合故宫博物院推出了其史上第一款月饼礼盒“六星繁花”；今年喜茶与朕的心意·故宫食品联名，推出两款“芳盒”系列月饼，礼盒图案源自故宫馆藏。

在其他营销方式上，一些月饼企业还加强了个性化定制。苏州稻香村线下线上有多款性价比较高的团购产品，并开展寄贺卡等特色服务。北京稻香村则在门店有和“兔儿爷山”、“奔跑吧，兔子”拍照打卡等多种形式的营销，还联合薇娅及非遗技艺传承人直播带货，参与北京时尚消费月、北京王府井国际品牌节等活动。

新京报记者 郭铁 摄影 郭铁

编辑 祝凤岚 校对 刘军