年轻人不喝茅台了，为何茅台还能涨？

　　文/端宏斌

　　本文经作者授权，转自“老端的茶馆”

　　前几天我们谈到酒桌文化越来越跟不上这个时代，至少在年轻人当中市场越来越小了。有读者问了我这样一个问题：对于茅台前董事长说“年轻人不喝茅台是因为太年轻不懂事”怎么看。

　　我查了一下这句话的出处，茅台前董事长季克良在一档电视节目中说：年轻人不喝茅台酒，那是还没到时候，20多岁还在玩，小孩子不懂事，不晓得需要好酒喝。言语中充满了高等级玩家对于低级玩家的鄙视。

　　我们发现，在价值观这个问题上，老一辈人和年轻一辈人总是说不到一块儿去，在以前，我们总是喜欢从文化角度来解释，说什么“代沟”，但本文我想提一个新观点，我认为所谓代沟，本质上就是争夺定价权。

　　为什么老一辈的人想把他们的价值观强加在年轻人身上？那是因为如果年轻人不信这一套，那么他们炒高的东西就没人来接盘了。那为什么年轻人一定会鄙视老一辈的价值观呢？原因也很简单，就因为年轻人不想来接盘，他们想玩自己的新东西，所以他们必须鄙视老年人的那套游戏。

　　我们可以举一个例子，比如红木家具。老一辈的人对于红木家具有迷之向往，因为在他们年轻时候，红木家具是高端大气上档次的象征，只要是看古装片，大户人家家里都是红木。而且，他们还经常看到拍卖古代红木家具拍出天文数字的新闻，所以那一辈人以拥有一套红木家具为梦想。

　　随着那么多年的炒作，红木的价格已经很贵了，如果年轻人照样认同你的这套价值观，那他就不得不为巨贵且不实用的家具买单。你觉得他们会束手待毙吗？肯定不会嘛。

　　他们当然也不会说因为贵所以买不起，他们会说红木家具真的是丑出了天际，而且还能用那么多年，就意味着这么丑的东西要在家里放那么久，简直受不了。现在的年轻人喜欢的是简约，比如宜家风、北欧风和现代风，这种家具首先是便宜，但他们不会说是因为便宜所以买，他会说因为漂亮且时尚所以买。现代人搬家换房的频率远远超过古人，所以红木家具真的不适合现代了。

　　年轻人就是通过这种方式夺回了家具的定价权。现在红木家具的制造商日子都非常惨淡，年纪大的人该买的都买了，没买的也买不起了，而年轻人根本对你就没兴趣，所以这日子越来越难过了。

　　不同年纪和辈分的人必然会有不同的价值观，这本质上是为了争夺定价权，上一辈人把某些东西炒成了高价，他们妄想年轻一辈人去接盘，年轻一辈人必定不会接盘，所以他们就把老年人的审美观贬为垃圾，这样就避免了自己去当接盘侠的命运。

　　现在还有一个问题我们没解释清楚。为什么从2013年限制三公消费之后，茅台酒的价格反而一路看涨呢？要想搞懂这件事，我们先来看另一个例子。

　　我有个朋友是做游戏代练和装备买卖的，我对于这个行业并不了解，所以我就问他：你主要做哪个游戏？他告诉我是《冒险岛online》。一听这个游戏名字我就惊呆了，这是我毕业没多久的时候玩过的游戏啊，距今都已经有16年了，时间过去了那么久，这个游戏竟然还在运营？还有人玩？还能赚钱？

　　朋友表示，这个游戏还真有不少人玩，其中稀有装备的价格都很贵，好几万甚至几十万，注意，这个单位是人民币。他手里的装备价值就有好几百万，现在还在慢慢出货。他举了个例子，比如他遇到一个人玩家，花了70多万人民币玩这个游戏，玩了才一两个月就不玩了。

　　听到这些话，我表示简直闻所未闻，难道真有傻瓜会花那么多钱去买这个游戏？虽然我也玩游戏，但我只玩单机游戏，所以花不了几个钱，一个《星际争霸》一个《帝国时代2》我可以玩n年。所以我无法想象会有人花几十万人民币去玩游戏。

　　但当朋友解释完之后，我就秒懂了。

　　假设有一个玩家，在自己16岁的时候接触了《冒险岛online》，马上就迷上了这个游戏，但是16岁的小屁孩根本没有钱，所以只能花时间肝到底（花大量时间及精力玩游戏，亦作爆肝），因为他买不起装备。好了，现在16年过去了，这个玩家已经32岁了，通过个人奋斗和各种历史的进程，他发财了，然后他发现，小时候最喜欢玩的《冒险岛online》竟然还在运营，但此时他没有时间去肝了，不过没关系，他有钱，所以从肝的路线转换成了氪金路线，就是用人民币去砸，他花了70万人民币，成功的在游戏里成了大家羡慕的顶级玩家，实现了他幼时的梦想，他觉得这70万花得真是值。

　　简单地说，某人年轻时候玩不起的东西，等到他年纪大了，有了钱之后，他就死命地用钱去砸。有句话你一定听说过：男人至死是少年！他一辈子追求的都是年轻时候的梦想啊。

　　关于这一点，电影《喜剧之王》有一个非常好的桥段，话说龙少爷的初恋对象叫Mary，可是这个初恋后来跑了，等到龙少爷赚了大钱之后，对于他的初恋还是念念不忘，于是他就跑去夜总会让小姐们装他的学生妹初恋。张柏芝演的小姐在经过周星驰调教之后，演技大增，得到了龙少爷的青睐，所以把桌上的钱全部给了她。

　　好了，你现在应该明白，《冒险岛online》就是缩小版的茅台酒。

　　曾经的茅台酒和老百姓的距离是非常远的，三公消费占了很大的比例，这里不仅有政府消费，还有军队消费。老百姓嘴里的各种特供商品，并不是空穴来风，我给你看点图片你就懂了：

　　如果以上图片还不够刺激的话，你可以看一看更加刺激的图：

　　这是开国上将许世友的坟，你看看坟前面堆积的瓶子是啥？

　　在中国50后、60后、70后的心目中，茅台酒的地位，就相当于是顶级玩家的极品装备，在这帮人年轻时候，他们是喝不起茅台酒的，他们最多在某次政府宴会上用公款喝一喝，自己买来喝是从来没想过的。

　　2013年三公消费被打击之后，茅台终于开始用力搞终端零售了，与此同时，50后、60后、70后这批人中混出头的人，经济实力也让他们完全可以消费得起茅台酒了，于是这帮人开始“为青春买单”。

　　如果仅仅是为青春买单，那故事到此就结束了，就像前面提过的那位花了70万去玩《冒险岛online》的人，玩了一两个月，过了瘾就走了。但如果是另一种情况呢，他花了70万买游戏装备，过了几个月这些装备升值到了100万，你觉得他还会跑吗？

　　为青春买单而购买茅台酒的人，忽然发现酒本身就可以升值，这就强化了他的信念，让他不停地囤积永远不会喝的酒，这就是茅台酒的故事。看到这里你也就明白了，茅台能够收割的就只有50后、60后和70后，80后勉强可以收割一些，90后和00后是永远收割不到的。至于外国人，那更是打死不会买茅台。简单地说，只有在年轻时候把茅台酒当作顶级玩家顶级装备的人，长大了才会为他的青春买单。

　　说到这里你也就明白了，为什么茅台酒能持续涨，而红木家具没办法持续涨，那是因为茅台酒可以囤，红木家具你怎么囤？你家有多少面积可以囤红木？没办法囤积红木家具，所以红木家具的后劲就不足。

　　最后我们也可以回答标题提出的问题了，年轻人一定会把上一辈的价值观视为粪土，因为这本质是为了争夺定价权，所以他们不会为茅台买单。但茅台酒确实还能涨，那是因为50后、60后和70后还没有退出历史舞台，光收割他们就够了。