奇瑞捷豹路虎：数据之下的伤疤

如果把“不死”作为目标的话，那么产销报表里上扬的几个百分点确实是奇瑞捷豹路虎炫耀的资本。但作为中国唯一一家同时经营两个豪华品牌的合资汽车企业，它需要正视自己，正视伤疤。

文/曲面积分

图/来源网络

过去的十年，是汽车市场井喷的十年。高歌猛进之中，豪华汽车市场自然也享受到了这份。

福荫

2010年中国豪华品牌市场容量只有约70万辆，而到了2019年，这一数字已经突破了300万辆。十年里，豪华车市场扩容了三倍有余，市场占有率也从从3.25%增长到10.63%。

这成就了很多品牌。比如传统豪强BBA，其在过去的2019年里销量相继突破了70万辆，稳稳坐稳了第一梯队。

与此同时，得益于豪华车市场的繁荣，后浪们也得以大展拳脚。二线豪华品牌中，凯迪拉克和雷克萨斯相继突破20万辆，沃尔沃突破15万辆，风风火火，荡气回肠。

有人笑，就有人哭。在那些高光靓丽背后，从“门外”走到“门内”的捷豹路虎似乎已经没能摆脱水土不服带来的疲惫，从曾经的“加价一车难求”到如今的“七折豹，八折虎”，迅速的淹没在了十年洪流之中。

更严峻的是，它还在继续坠落。

基数不在，增长有何意义？

“从4月开始，整个第二季度奇瑞捷豹路虎在销量上就保持着强劲势头，同比增长约15%，环比增长162.61%。特别是7月份的批售销量同比上升44.95%。"

我们很容易就能找到奇瑞捷豹路虎“漂亮的”销量报表，与此同时同比、环比火红的数字似乎也在着曾经的“卧豹”“睡虎”实现了鲤鱼打挺。

宣誓

但是这里面缺少了最重要的一个指标——销量基数，似乎奇瑞捷豹路虎对其讳莫如深，在大大的海报中终究没能放上这一并不特别占版面的数字。那么实际情况又是如何呢？

数据显示，今年5月～7月，奇瑞捷豹路虎总体销量分别为5835辆、5980辆和5817辆。为了更好地理解这一数字，且不说BBA，我们拿其他二线豪华品牌做一个对比：

同期沃尔沃销量则分别为1.38万辆、1.62万辆和1.62万辆，为奇瑞捷豹路虎销量的近3倍；凯迪拉克销量分别为2.09万辆、2.3万辆、2万辆，为奇瑞捷豹路虎销量的近4倍。而如果要对比BBA的话，其整月销量甚至比不过单台车的。

事实上，今天的奇瑞捷豹路虎与BBA早已不在同一个级别，甚至曾经的那些“小弟“也逐渐后来居上，将曾经的这位英伦王者斩于马下。

至于奇瑞捷豹路虎漂亮的增长率，这得益于两方面因素：一是本身销量基数不大，二是整个豪华车市场都处于“亢奋“状态。比如在刚刚过去的8月，豪华车零售同比增长32%，环比7月增长3%，市场份额创出15%的历史新高。

如果摒弃基数，那么增长率只是给品牌真实处境盖上的遮羞布。故事背后，奇瑞捷豹路虎的真实处境并没有报表中那样“亮眼“。

失守的江山，远去的王位

在捷豹路虎牵手奇瑞的2012年，其在华销量排名豪华市场第四位。彼时雷克萨斯尚未觉醒、凯迪拉克尚且稚嫩，至于沃尔沃，更是无从谈起。

也正是在那个狂热的2012年，中国豪华车市场“BBA+JLR”的四强格局似乎成了舆论场里的共识。

可惜事情并没有向着多数人预想的方向发展。

转折点发生在2017年，在达到以16.22万辆巅峰之后，2018、2019年捷豹路虎在华销量以超过两位数的负增长快速跌落。2019年，捷豹路虎在华销量100094辆，较历史巅峰减少38.5%，销量甚至低于2015年。

为了拯救低迷的销量，一系列救市措施轮番上演。从 2018年的“七折豹八折虎”，到2019年“六折豹七折虎”，曾经加价且一车难求的英伦经典似乎一夜之间光芒散尽。

并且这并没有取得预期的效果。过度以价换量严重伤害到其品牌价值，同时保值率大打折扣反而导致品牌销量持续下滑。2019年奇瑞捷豹路虎全年销量为5.32万辆，同比下滑21.5%。值得一提的是，这一年豪华车市实现增幅达10%。

对比之下，奇瑞捷豹路虎步履维艰。

与此同时，经销商背负着极大的库存包袱。

据中国汽车流通协会发布的“汽车经销商库存”数据，捷豹路虎长期位列中国经销商库存压力前十榜单上。今年7月份，捷豹路虎品牌以3.52的库存系数，位居经销商库存压力指数“榜首”，6月份捷豹路虎同样以2.77的库存系数位居第一。

没错，藏在奇瑞捷豹路虎漂亮增长率背后的，是寒酸的销量基数与高高在上的库存指数。对于奇瑞捷豹路虎来说，在已经失守的疆土上，它或许只能乐观的对后者选择性视而不见。

及其

这是数据之下的伤疤。

总结

在写这篇文章的时候，我注意到了网络上很多对奇瑞捷豹路虎“失败”的分析文章。有人说是因为中外双方利益分配问题、管理问题；有人说是因为奇瑞捷豹路虎本身品控脱节，产品问题；也有人说是对中国市场研究不深，策略问题。

这些都留给别人评价吧。在我看来，销量报表报喜不报忧，对优点大加宣传、对不足视而不见或许才是其目前最迫切要解决的问题。

当然，如果把“不死”作为目标的话，那么产销报表里上扬的几个百分点确实是奇瑞捷豹路虎炫耀的资本。

但作为中国唯一一家同时经营两个豪华品牌的合资汽车企业，奇瑞捷豹路虎更应该做的，是正视自己，正视伤疤。