12小时，卖了109万元，这场图书直播是怎么做到的？

文/周贺

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商务君按：在刚刚闭幕的上海书展上，直播是最大亮点。而在众多的直播活动中，浙江出版联合集团（简称“浙版集团”）在书展第一天的直播，取得了销售码洋109万元的成绩，成为了亮点中的亮点。

据了解，浙版集团为了在书展期间扩大影响和拉动图书销量，积极促成与抖音、天猫等当下热门直播平台的合作。其中，最值得一提的是浙版集团与“书香浙江”抖音平台的合作，书展第一天旗下浙江文艺出版社（简称“浙江文艺社”）和浙江少年儿童出版社（简称“浙少社”）携名家力作亮相“书香浙江”抖音直播间，最终实现销售码洋109万元。

浙江文艺社在直播

浙少社在直播

直播前，他们做了什么？

选品和脚本撰写是图书直播前非常重要的两项工作。浙江文艺社在选品方面投入了大量精力。浙江文艺社副社长许龙桃、浙江文艺社新媒体中心总监蒋莉带队与“书香浙江”抖音平台负责人沟通，推荐了畅销书近70种，提前在“书香浙江”抖音小店上架，进行前期测试，测算出了适合抖音渠道推广的30个品种，同时对购买群体进行精准的人物画像。

图书品种选定后，脚本撰写、提炼卖点尤为重要。在短短几分钟内介绍一本书，把清晰、抓人的卖点用口语化的方式表达出来是打动读者的重要前提。浙江文艺社很早就开始尝试图书直播，在一次次实践中愈发意识到了脚本的重要性。

蒋莉表示，责任编辑直播时，讲得很全面、很深刻，但对普通读者来说，“诗和远方”可能有点距离，而营销编辑对内容的理解又不够。在经过几次磨合之后，浙江文艺社形成了营销编辑对接每个编辑室，在责任编辑的内容底稿上针对渠道特点完成脚本创作的模式。

当浙江文艺社苦心打磨直播脚本时，浙少社也在紧锣密鼓地推进直播前的准备工作。回顾这次抖音直播，可以用“速战速决”来形容。浙少社副社长沈伟忠、浙少社市场营销中心副主任叶薇带队，在不足一周的时间里，完成了选品、卖点提炼、产品上架等工作。叶薇介绍说，从上午洽谈意向到下午迅速选品，从产品亮点提炼到团队配合上架，从物色主播人选到直播海报设计，一系列工作环环相扣。

浙少社直播海报

由于选品精准、主播自带流量、目标受众契合度较高，再加上沈石溪、八路等人气作家的实力助播，在书展当日的直播期间，浙少社保持了超高人气，直播间的数十种商品多次售罄。可以说，浙少社在“书香浙江”抖音直播间，首战告捷，同时在抖音用户中扩大了浙少社的品牌影响。

沈石溪亮相直播间

直播中，他们说了什么？

在此次直播中，名家对于图书直播的赋能作用非常明显。浙少社邀请沈石溪、八路等儿童文学作家助阵，浙江文艺社更是有网络文学作家蒋胜男的加持。蒋莉介绍说，蒋胜男在完成8月12日与浙江文艺社的战略合作协议签约仪式后进入直播间，其入选“2019年度中国好书”的作品《燕云台》在5分钟内销售3000余册。

蒋胜男亮相直播间

在一场直播中，与用户直接面对面的是主播。叶薇认为，出版机构在探索图书直播时，需要培养主播个人IP，建立自有粉丝群体，增强用户黏性，确立自己独特的直播风格，才能让粉丝觉得主播有公信力，主播的目的不仅仅是卖书，更是通过直播跟用户交朋友。

两家出版社均表示，这次“书香浙江”的主播非常专业，一方面有着庞大的用户基础，另一方面对气氛的把控有很强的驾驭能力。由于主播对图书没有出版社了解得全面，因此浙江文艺社就派出了营销编辑担任助理主播，为主播补充产品信息。蒋莉说，在这种情况下，“懂货”是助理主播最重要的要求。

同时，直播时的话术对带货效果产生直接影响。浙江文艺社的图书产品具有很强的文学性，用精准的描述结合精美的装帧，会达到意想不到的转化效果。在介绍《老人与海》时，助理主播说：“海明威等了64年的全文译本+英文原文，读完这套书，雅思6.5没问题。”就是这句话让《老人与海》卖出了600多套；在介绍《夜航船》时，主打关键卖点“博学”，“全书4248个知识点，读完就是整条船上最靓的仔”，定价99元的《夜航船》也售出了超过500套。

浙江文艺社助理主播（左一）介绍《老人与海》和《夜航船》

蒋莉说，这些卖点其实是不够严谨的，但在直播中却能带来很大的共鸣，戳中读者的心理，促使他购买。“与‘书香浙江’的直播合作，让我们加深了在直播间‘说人话’的观念。” “懂书”的助理主播+切中读者心理的表达，使得浙江文艺社在本次直播中收获了近30万销售码洋。

直播后，他们复盘了什么？

对直播进行复盘有助于总结经验，在这次直播复盘中，浙少社和浙江文艺社分别积累了心得。

叶薇认为，直播前一定要对图书非常熟悉，提炼好卖点和亮点。在直播间的表达要口语化，时刻关注与粉丝的互动，对直播间承诺的福利一定要兑现并进行跟踪回访，了解粉丝需求。直播结束后要对直播品种进行复盘，梳理出畅销品的共同特点。

蒋莉则从出版社怎样探索图书直播的角度阐述了自己的观点：第一，就内容而言，直播消费群体以女性为主，母婴类图书的刚需比较大，对文学图书为主的出版社来说，可以尝试从文学作品里寻找与女性读者的情感共鸣来打动这部分消费群体。第二，直播发展迅猛，有很多跨行业的账号，如“书香浙江”已经开始寻求文化下沉了，文化属性最强的图书就是这类账号需要的产品，找到这类账号并与之达成合作，不失为出版社在直播大潮中突围的办法。第三，出版社的直播平台粉丝基数不大，与网红主播合作是一条捷径，头部主播的坑位费、佣金都比较高，也可以着眼于大量的腰部主播，通过置换资源实现合作。

除了与“书香浙江”抖音账号的合作，浙少社和浙江文艺社还参与了许多直播活动。据了解，浙少社举办了十余场线上线下活动，其中直播7场，可谓线上线下火力全开。书展首日，浙少社社长邵若愚走进上海书展官方指定直播平台之一——悦悦图书天猫直播间，亲自直播带货，推荐了《逆行天使》《我是一个兵》《小野兽学堂》等具有一定市场基础和知名度的精品图书，为浙少好书助力。这也是继今年4月悦悦图书的“云游出版社“项目走进浙少社之后，社领导的第二次出镜直播。

浙少社社长邵若愚走进悦悦直播间

线上线下联动为浙少社在书展期间的销售提供了助力。据了解，此次上海书展，浙少社发货码洋近11万元。其中八路《我是一个兵》系列、杨鹏的《漫画版 装在口袋里的爸爸》系列、沈石溪的《升级版动物小说大王沈石溪·品藏书系》、郑渊洁的《郑渊洁四大名传》系列、任溶溶的《没头脑和不高兴》等系列销售亮眼，截至闭幕前均销售一空。

浙少社上海书展展位

今年上海书展的人流量几乎是往年的三分之一，为了让更多不能到场的读者与名家“零距离”接触，直播是众多出版社的选择。浙江文艺社也最大限度地探索了线上线下联动营销模式，做到了12场活动场场有直播，还策划了名家带货、小编逛书展等不同内容主题的直播。蒋莉说，以直播的形式拉近与读者的距离，确实是今年上海书展在营销方面的最大亮点。

书展期间，浙江文艺社的12场活动场场有直播