官宣王菲为代言人，内外内衣携手天后的深思

作者 | 许伯

近日，内外内衣官宣王菲为品牌新的代言人，在网络上引起热议。作为华语乐坛上的天后级人物，王菲一直十分低调，网上关于她的报道甚少，这次代言掀起了轩然大波，与王菲本身低调的行为形成对比。

造成网络热议的另一个原因，则与王菲选择代言的品牌有关。作为华语乐坛天后，王菲具有独立的个性，做事我行我素，有自己的原则，这也体现在她接品牌代言这方面。在代言内外内衣前，今年王菲只代言了两个品牌，一个是金典有机奶，另一个是国际品牌赫莲娜。第三个代言的内外内衣，其知名度远不如前两个品牌，然而王菲却接下了这个代言，颠覆了大众印象中大牌明星+大品牌的搭配。

让我们来探讨下王菲代言内外内衣的背后。

契合品牌的调性，选择王菲是理所当然

谈到王菲，人们第一时间想到的是她优美的歌声以及精湛的演技，又或者是独立独行的性格，但绝不会是火爆的身材。在传统的语境下，王菲的身材看起来并没有那么性感火爆，从内外发布的代言海报中也看得出来。

在人们的印象中，内衣广告十有八九会与性感火爆的身材联系在一起，品牌邀请的都是超模身材的代言人，以此来宣传自家内衣产品的性感。内外内衣邀请王菲，颠覆了内衣品牌选择代言人的传统。我们先说一下内外内衣是什么品牌。

内外内衣创立于2012年，是一个专注于女性贴身衣物舒适体验的内衣品牌，其推出“无钢圈内衣”，主打舒适的女性内衣。与传统的内衣市场倡导性感风的品牌不同，内外内衣的理念是「悦己」，是重新定义性感，不再以身穿凸显身材火爆的内衣作为性感的依据。

近年来，女性意识逐渐觉醒，女性对美的定义逐渐改变，她们越来越重视自我与真实，消费观念也从「悦人」向「悦己」转变。在内衣的选择上，她们不再以“性感”为依据，更注重自身的穿着舒适，维多利亚的秘密和都市丽人等性感内衣品牌的衰落也反映出女性观念的转变。但在内衣市场上，传统的内衣品牌仍主打上托、聚拢等功能性产品，相对而言，舒适内衣仍然是一个小众的内衣品类。

内外想要借着女性意识觉醒以及「悦己」消费观念的崛起，将小众的舒适内衣推广到更大的市场上。如何将品牌的理念及价值真实地传递到消费者身上，又不至于太苍白，是内外重点考虑的地方。品牌＋代言人的模式，以明星承载品牌的价值理念，无疑是个好的方法。

作为华语乐坛的天后，王菲具有独立的个性。她的性格耿直，做事我行我素。她有坚定的原则，喜欢默默地做自己的事情，并且不介意他人的目光。这是王菲随性，追求自我的一种生活态度，可以说，不在乎外人眼光，只关注自我表达，这些性格都非常符合独行女性的特质，非常符合「悦己」的理念。内外在携手王菲代言中也谈到：携手品牌全球代言人王菲，以更为先锋、深刻、国际化的方式，继续探索由身及心的自在。两者的匹配度是高度契合的，借助王菲的气质，内外可以将品牌的理念与价值精准地传递到消费者上，倡导每一个内外的用户，都与天后王菲一样，保持独立自在的个性。

通过与王菲的合作，内外破除了人们传统印象中的性感内衣印象，向女性消费者传达新的内衣消费理念；同时用王菲的性格特质，传递女性的独立意识，从全方位破除传统的女性消费意识，为将小众的舒适内衣推向大众市场做好充足的思想基础。

吸引天后的因素

内外言行一致的品牌理念

当然，内外倡导女性的“独立自在”和「悦己」，并不只是停留在喊口号上，而是转化成实在的行动，不然光靠喊口号是吸引不了天后来为品牌代言的。王菲肯接内外的代言，也充分说明了她对内外产品和理念的肯定。

在产品上，与传统的内衣市场品牌的佼佼者维多利亚的秘密、都市丽人主打性感风格的内衣不同，内外内衣看上去并不性感，甚至显得有些朴素，肉色、黑色、灰色等配色，以及毫无点缀的花边，看上去与传统的内衣形象一点也不搭边。

但这也印证了内外的品牌理念，做「悦己」的内衣，重新定义性感。用棉质作为面料，主打舒适，相比传统的内衣会“勒人”，棉料更具弹性，对肌肤更友好。无钢圈的设计也进一步提升了舒适内衣的体验。如此一来，内外邀请王菲代言就显得顺理成章，它本身的产品就与传统的内衣产品不同，请王菲做代言人不是看身材，而是看双方的理念都一致。

在价格上，内外并没有将价格定得太低，一分钱一分货，相比其它的无钢圈舒适内衣品牌，内外更注重用好的用料为用户提供更好的体验。参照优衣库149元以下的无钢圈内衣定位，内外将产品的价格定位与140-200元的区间，主打高性价比，为用户提供中高端产品的体验。相比舒适内衣高端品牌的高价格，内外用极具性价比的价格降低了女性消费者想体验舒适内衣的门槛，通过高性价比高舒适体验的方式扩大消费群体。

在营销上，内外主打的营销理念是女性独立意识，重新定义性感，通过这样的理念破除女性消费者传统的内衣消费观念，传递女性独立自在的价值观，引起这些追求独立、自由的女性消费者的情感共鸣；同时通过女性意识的营销塑造品牌价值，建构品牌壁垒。

在 2020 年 2 月，内外邀请不同身材的女孩拍摄 2020 春夏大片，短片中的主角并没有传统内衣广告那样的火爆身材，而是涵盖了胖、瘦、老人、平胸等，「NO BODY IS NOBODY」，这是内外的品牌理念所在，比起悦人，内衣更应该悦己，让自己的身体更舒服。短片中各种各样的身材也体现了内外“重新定义性感”的观点，传达了其致敬真实和多元的身体之美的品牌理念。

内外弱化产品，将营销更多地放在品牌对女性独立自在的探讨上，将官微打造成与女性沟通的平台。在微博、微信公众号，内外每个月都会发起关于身体多样性的开放式讨论，如“你经历过怎样的生理焦虑”、“分享你有哪些内衣穿搭的困扰”。围绕着女性的情感讨论，内外传递了品牌的理念，加深了用户对品牌的认同感，营造追求独立自在的女性的沟通对象的形象，用价值观打动女性。

可见，内外作为一个舒适内衣品牌，其传递的品牌理念是体现在言行的方方面面，这也许是打动天后为其代言的原因。

总结

内外这次邀请王菲代言，也是一次契合品牌理念的营销。利用王菲的特质和影响力，将内外的品牌理念具象化，破除传统的内衣消费理念，将小众的悦己内衣消费意识发展成大众的消费意识。

再回溯内外的上一任品牌代言人杜鹃，同样不是拥有火爆热辣的身材，但杜鹃清冷的外表下却是一颗热情的心，与大众所看到的不一样，杜鹃在私下是十分开朗随和的，外在的风格没有影响到她的内在，这跟“内外”这一名字不得不说十分符合，“外衣只需骗过眼睛，但是内衣要对身体诚实”。于是内外也提出了一个最契合的campaign——“你的内外，我都了解”，完完全全是从理念和价值出发吸引消费者。

所以，王菲和内外内衣合作的一切就说得通了，内外要做的是将小众舒适内衣品牌做成大众流行，并不是向市场主流内衣市场看齐，内外在做的是“破旧立新”，破除固有的内衣消费理念，传递新的内衣消费理念。拥有巨大影响力和契合气质的天后王菲，可能拥有着这样的力量