RIO微醺联手周冬雨频繁出圈，洞悉打造爆款单品的底层逻辑！

作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007）

忙碌的都市生活，总需要些酒精来解压。相比于白酒的浓烈，啤酒的苦涩，RIO预调鸡尾酒的酒精度更低，口感更加舒缓，因此备受年轻消费者的青睐。

如今，RIO鸡尾酒的产品在中国预调酒市场中已占据半壁江山，各种水果口味的鸡尾酒也丰富了鸡尾酒的品类。在丰富产品种类的同时，RIO也推出了一系列微醺广告片，在周冬雨的精彩演绎下，广告片不仅被赋予了文艺片的气质，而且也开创了中国预调鸡尾酒品类，取得了不错的营销效果。

今天，我们就来看看RIO是如何成功在酒品行业成为爆款单品的！

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周冬雨深情演绎“一个人的小酒”

2018年，RIO鸡尾酒正式官宣周冬雨成为品牌代言人，并推出全新单品RIO微醺系列。同时，RIO还发布了一组画面质感极强，少女心扑面而来的海报，迅速在社交媒体、电商平台、线下渠道获得极高的人气，品牌搜索指数更是成直线增长。

除此之外，周冬雨还为RIO拍摄了一支《微醺恋爱物语》微剧，营造出了一种恋爱的幻觉，搭配周冬雨鬼马精灵、清新脱俗的气质，真真切切地诠释了那种只有暗恋时，空气中才有的心事流动。

RIO微醺系列精准的把产品定位于女性酒，弱化酒性并突出水果元素和清新包装，不仅传播了养生功能，还采取季节限定的方式为产品带来一定噱头，观念上的改变很快就取得了不小的收获。“微醺”系列的推出迅速获得大众的一致好评，并成为其主打的明星品牌之一。

时隔2年，今年5月，在周冬雨喜提“金马奖”、“金像奖”双料影后时，RIO再次携手周冬雨华丽归来，推出了全新的TVC《一个人的小酒》，周冬雨独坐在屋檐下，滴答的雨声、清脆的风铃，伴随着周冬雨的轻声哼唱，尽显夏日悠闲惬意的独处氛围。

而广告画面，则一如既往地继承了RIO微醺系列的清新和浪漫，将人带进一种轻松、美好、舒服的场景中，仿佛在看「小森林」一样，述说着少女如诗一般的心事；而一句“把自己还给自己”，又很符合“一个人的小酒”的品牌调性，一举击中目标用户的痛点，看完就想一个人来一瓶RIO。

最近，RIO微醺系列再次推出即将上市的“小美好”系列，为了给新品预热助攻，RIO三度牵手周冬雨上演了《空巢独饮万岁》。

为了让产品深度融入空巢独居青年的日常生活中，RIO设计了“酥炸午餐肉”、“富婆梦”、“玛丽苏”、“静默呼吸”四个生活场景，并将四款产品分别融入到对应的场景中，呈现出一个人独处时惬意丰富、有滋有味的生活状态，也成功带出了RIO微醺“一人微醺的快乐，是一人以上无法体会的”的slogan。

当所有的酒水饮料品牌都在努力为消费者呈现聚会的欢聚场景时，RIO微醺系列却不断强化“一个人的小酒”的品牌定位，并用广告一次次为大众呈现独饮场景，致力于营造轻松、舒适的独酌氛围，为消费者开辟出一个心灵休憩的场所，缓解现代高压社会下的孤独和焦虑情绪。

而清新治愈的广告调性，在一片大量充斥着功利性的洗脑广告中，成就了RIO微醺的独特广告风格；加之和代言人周冬雨气质的完美契合，为RIO微醺的广告加分不少，深受大众的喜爱，凭借实力出圈。

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用场景为产品赋能

开创新品类的市场蓝海

众所周知，任何品牌想 “出位”，就必须在市场初期形成一种特立独行的风格，在竞争激烈的酒水饮料市场更是如此。通常情况下，酒水饮料产品会借助亲朋好友欢聚的热闹场景带动产品销量，通过场景化营销让产品快速出圈。

而主打女性市场的RIO微醺，也深谙此道，从一开始就将产品定位于“一个人的小酒”，强调“独饮”消费场景，意图依靠差异化的错位抢占“独饮场景”这个细分市场的空白。

纵观RIO近几年联合周冬雨推出的微醺系列短片，都打造了同一种消费场景：当你一个人独处的时候，想想那些诗与远方，亦或是生活的小确幸，亦或对爱人的思念，亦或是对今天自己的表扬，亦或是暗恋的人与你的点滴。

一个人的时候会多想，一个人的时间害怕尝试，借你一杯酒的胆量，做一点点尝试，#一个人的酒#RIO微醺正是做这样一个情景展示，化身为消费者独处时刻的陪伴者，满足一个人独处时的饮酒需求，并成为消费者“独饮”时的第一选择。

而通过这些作品的演绎，RIO也持续以治愈的调性打造品牌特色，累积消费者的品牌好感，建立起与消费者对话的长久关系，不断加深用户的品牌记忆点，使RIO的品牌形象深入人心，从而成功占位独饮场景与市场，开创了低浓度女性永久这一新品类的市场蓝海。

在品牌营销中，要敢于顺应新时代营销趋势，做出全新尝试。RIO正是瞄准了当下“空巢”年轻人的独处时间，让消费者在情景体验中代入自己，增加与品牌的情感共鸣，产生认同感，当你一个人独处的环境中，第一个想到的就是来一罐RIO微醺。

正如营销界广为流传的一个理论：一款好的产品出来了，它的营销场景也就出来了。消费场景的塑造就是消费IP的塑造，让消费者看到这样的场景，自然而然地产生消费欲望。

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打造爆款的底层逻辑

创造消费场景

近些年，消费者对场景消费似乎比对物品的消费更感兴趣。品牌如果不能在推销产品的同时，提供能够场景化的引导，产品就会越来越难以推销。就比如圣诞苹果和普通苹果，圣诞苹果有了“圣诞节”的场景引导，会让人联想到“快乐、平安”的寓意，更乐意购买。

RIO近几年的营销策略，就是不断在向消费者创造“一个人独处时的小酒”的消费场景，并通过广告引导消费者进行自我情绪和状态的表达，用情绪感染人，以此来激发消费者的购买欲。

正是因此，RIO鸡尾酒才成在竞争白热化的酒水饮品市场中成为爆款，收获越来越多年轻用户的好感。而通过创造消费场景成为爆款的案例在消费市场中也并不少见。

比如我们熟知的王老吉，就为消费者构建了一个“怕上火喝王老吉”的消费场景，让消费者遇到“上火”的场景时就会饮用王老吉，但消费者如何能最正确的感知“上火”场景？王老吉的选择是把“上火”场景的细化——从餐饮渠道入手。这也是至今这句广告语让人记忆深刻的原因。

还有功能性饮料红牛，为了进入消费市场，红牛推出了“困了，累了，喝红牛”的广告语，这正是一个典型的消费场景营造，通过这样的场景营销，红牛抢占了货运司机、搬动工群体的市场，进而带动了其它消费者。

而作为红牛的竞争对手，东鹏特饮是唯一一个嫁接红牛消费场景的品牌，这也是东鹏特饮在功能饮料市场占据第二的原因。相反，同为竞争对手的魔爪，虽有可口可乐做靠山，却没有营造一个好的消费场景，让它在中国的市场举步维艰。

如今的消费市场，好产品不尽其数，背后的成功也都有迹可循，十年前的王老吉、红牛，十年后的RIO，他们都是品类的开创者，营销场景的创造者。而爆款背后的底层逻辑也逐渐清晰：

创造消费场景，提高产品竞争力，激发消费欲望！

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结 语

在互联网时代，所有的产品都需要进行消费场景的打造，通过场景建立和消费者的关系。

而消费场景的建立，不仅仅是产品本身的场景化，也需要对消费者的消费场景进行再创造，让消费者从看到产品到消费过程，都是他/她熟悉的、想要的、认同的，从而通过场景建立和品牌间的信任，最终达成销售。

RIO微醺正是通过“一个人的小酒”的独饮场景，让消费者很多和品牌建立关系，在独处的过程中便很容易给自己代入到这个消费场景中，进而产生消费。

下一个借助消费场景成功的爆款会是谁呢？我们期待一下！

※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。