新媒体运营教程：抖音为什么没有“打赏”

有一次刷着抖音，突然脑洞大开——为什么抖音不上线一个打赏功能呢？

有了打赏功能，每当我刷到喜欢的短视频，可以用打赏来表达对作品的喜爱。作者也会因此受到激励创作出更多优质作品，而作为平台，抖音也可以从中抽成，提升平台营收。

这样一来，用户、作者、平台三方共同受益，貌似没什么理由去拒绝这样一个需求。

打赏几乎也是所有内容平台的标配。

毫无疑问，抖音同样也是一个内容平台，抖音的创作者也有强烈的变现需求，那抖音为什么不上线一个打赏功能呢？

如果这是一道面试题，你应该怎么回答，才能体现出你良好的思维深度和专业素养。

青岛艺形艺意文化传媒有限公司创始人，青岛首席商学院新媒体运营创始人，资深新媒体运营人，IT行业观察者，新型互联网+营销实践者，金牌文案创作者，腾讯网、百度网、今日头条、搜狐网、网易新闻网、凤凰新闻网等网站知名专栏作者，《新媒体推广运营实战大全》 作者、知名品牌营销顾问黎想。今天黎想老师讲：抖音为什么没有「打赏」

一、打赏的底层逻辑

首先，需要站在一名普通用户的角度思考一个问题：用户在什么情况下才会给别人打赏？

你可能觉得，用户喜欢一个作品，自然就会去打赏啊。

但事情可能并没那么简单。

诚然，用户打赏肯定表明了用户对作品的认可和喜爱，但要说用户喜欢一个作品，自然就会打赏，这个观点就有点太想当然了，根本经不起深究。

我们都在抖音刷到过很多有趣的短视频，毫无疑问，我们是喜欢这些短视频的，但是我们会有打赏的冲动吗？我相信绝大多数人并没有打赏的冲动。

因为如果只是喜欢一个短视频，我们可以点击“喜欢”按钮，可以收藏，可以转发，可以评论。

从产品功能上说，这几个按钮足以让我们充分表达对作品的喜欢了，完全没必要再去花钱打赏。

那在什么情况下，用户才会打赏？

我认为，打赏的用户场景其实就两种：一种是为人打赏，一种是为内容打赏。

拿我们最熟悉的直播举例子，直播打赏已经很普遍了，大家都不陌生，一位稍有名气的主播一晚上靠打赏就能赚好几千块的收入。

但不知道大家有没有注意到，用户给主播打赏，很大程度上取决于这名主播的名气和光环。

只要一名主播足够有名气，只要一名主播是一个IP，就算他在直播的时候并没讲什么有价值的内容，也会收到很多粉丝的打赏。

这种情况下，用户的打赏对象其实是主播这个人本身，或者更确切的说，是主播营造的个人IP。

粉丝打赏主播，随即收到主播的实时感谢，相对于那些没有打赏的粉丝而言，他们会获得一种额外的荣誉感和优越感，这就是为IP打赏的根本逻辑。

除了直播打赏之外，微信公众号、知乎等内容平台也可以打赏，如果你长得不够好看，也没什么可以出镜的才华，那你就安心做好内容。

不管是视频也好，还是文章也好，只要你的内容足够好，会通过内容撩拨读者情绪，或者内容信息量丰富，读者读完能够有所收获，出于对内容的认可，用户也会打赏。

当然了，“人”和“内容”这两点，在实际的场景中，并非是孤立存在的，而是相互融合。

如果一个人能持续不断地输出优质内容，他也会逐渐发展出自己的IP。同样，一个主播如果只会和用户聊天打屁，没有一项过人的才华做支撑，他的IP迟早也有消失的一天。

但是归根结底，当用户按下“打赏”按钮的那一刻，他要么是在为你的IP买单，要么就是在为你的内容买单。

这是打赏这项功能的用户场景所在。

二、抖音为什么没有打赏？

回到文章开头的问题，抖音为什么没有打赏？

从上文的分析，我们可以知道用户打赏的两种场景——“为人打赏”和“为内容打赏”。那之所以抖音没有打赏，原因很简单，就是这两个场景在抖音这款产品上找不到。

首先，从IP角度看，短视频平台和直播不同，直播平台以主播为主，来看直播的用户大部分都是通过主播吸引过来的，都算是主播的粉丝。

主播向粉丝要打赏，这并不会显得突兀。而短视频平台以内容为主，用户打开抖音的目的很简单，就是为了浏览各种好玩有趣的短视频来消磨时间。

这种情况下，用户很难称得上是某个短视频创作者的粉丝。

因此，如果创作者在这种情况下，通过短视频向用户索取赞赏，这就很有可能招致用户反感，最终非但不会被打赏，甚至可能惨遭用户投诉。

此外，抖音强势的推荐算法也在限制创作者IP化。

众所周知，抖音的内容分发很大程度上依靠推荐算法，而非社交关系分发。

这就意味着抖音在不断向用户推荐新的内容，推荐新的创作者，而基于IP的打赏则一般是建立在对某个创作者长期关注或了解的情况下进行的。

所以，基于以上几点，绝大多数创作者在抖音很难沉淀出自己的粉丝关系，“为人打赏”这一用户场景在抖音上走不通。

抖音生态其实已经形成了完整的流量运营逻辑。

对于抖音上的创作者而言，短视频只是作为一种引流手段，流量吸引过来后，通过接广告、抖音直播或商品橱窗，来实现流量的沉淀和变现。

因此，从产品的功能定位上看，短视频这一环节也没必要添加打赏，毕竟短视频对于创作者而言只是引流而已，至于后续的流量变现，已经有相当成熟的手段了。

最后，从内容角度看，抖音上的短视频大部分是一些娱乐搞怪的内容，用户刷抖音也都是旨在消磨时间，而娱乐化内容天然很难激起用户的打赏意愿。

如此短的视频时长，注定了抖音只能给用户带来感官上的刺激，而无法像B站的长视频那样，向用户传达更多有价值的信息，因此，为内容打赏这一用户场景，在抖音也并不存在。

最后总结

其实早在2017年，字节跳动旗下的短视频App火山小视频，就曾短暂上线过打赏功能。通过这个功能，用户可以给喜欢的短视频打赏“火苗”，“火苗”可以兑换现金。

只是短短一个多月后，这项功能就匆忙下线了，至今为止，打赏尽管在其他内容平台是个标配，但在短视频领域仍然没有流行起来。

我个人认为，根源还是在于，抖音这类短视频App，并不具备“打赏”土壤。

即便上线打赏功能，但由于短视频强势的推荐算法，造成的用户黏性低，以及娱乐化的内容性质，也很难像直播或者其他内容平台那样，取得良好效果。