京东死磕线下，背后原因有些尴尬

2012年,刘强东在一次电商行业会议上公开表示,京东商城永远不会发展线下。

然而从2017年开始,京东就开始陆续进军线下,宣称要开百万便利店,推出7FRESH生鲜门店。近日,京东宣布全资控股五星电器,此前还先后投资国美、迪信通等线下零售企业。

可见京东已经完全不顾打脸老板的事实,摆出一副死磕线下的姿态。这到底是为什么呢?

原因一:线上瓶颈日渐凸显

8月12日,京东正式宣布全资控股五星电器,并成立新公司京东五星电器集团。据悉,新公司将承担起在线下再造一个京东家电的重任,未来5年将新开20家城市超级体验店、300家城市店和5000家乡镇门店。

京东如此大张旗鼓进军线下,首要原因就是线上增长空间已经有限、遭遇到了流量瓶颈。整体上看,京东2019年至今业绩处于一个复苏的阶段,但站在整体看,京东的营收增速已从4年前的50%左右下降到20%左右,用户增长也出现过反复。

而且,目前京东的用户增长,主要来自于下沉市场。寻求新的流量增量就成为京东的当务之急。此前,京东为获取更多流量,与腾讯、今日头条、百度、奇虎360、网易等推出“京X”计划,以实现流量的围堵和全网覆盖。但这些计划,最终都是雷声大雨点小,并没有多少后效。

对此,京东死死抱住腾讯这个流量大户的大腿不放。2019年5月,京东以让渡更多的股份和支付巨额的费用为代价,继续获得了微信3年的一级入口支持。

显然,这并不能从根本上阻止线上流量红利消失的趋势。越来越贵的流量、越来越低的增长空间,促使京东不得不打破刘强东过去的承诺。

原因二:阿里、拼多多压制太凶猛

京东死磕线下的另一个重要原因就是:在线上,京东面对来自阿里巴巴、拼多多的竞争压力越来越大。

在很长一段时间内,刘强东都将阿里巴巴作为自己对标的对象。但是,事与愿违,京东不但没能如刘强东宣称那样“5年超越阿里巴巴”,反倒被阿里巴巴拉开差距越来越大。目前,阿里巴巴在交易规模、用户、市值等方方面面均数倍于京东。更为关键的是,阿里巴巴的营收增速、用户增长均碾压京东,这让京东追赶无望。

同时,另一个后起之秀拼多多也没放过京东。拼多多和京东,两个都算是腾讯的干儿子,“两兄弟”同在微信的屋檐之下,拼多多一路狂飙,京东却在下沉市场上失去先机,没有大作为。

目前,拼多多活跃用户已超6亿,接近于京东的两倍;拼多多市值也领先京东近百亿美元。接下来,拼多多还将在交易规模上进一步威胁到京东的地位。

两大对手的夹击,令京东中国电商老二的位置有不保之忧。而且,在新的流量阵地上,阿里巴巴在直播电商上全面碾压京东。拼多多堵住了京东下沉的去路,阿里巴巴挡住了京东向上的道路,可谓是两头都难受。

原因三:苏宁线下地位难撼动

此外,京东还有一个死敌随时都在对自己发难,那就是苏宁。

苏宁在线下拥有30年的发展根基,在渠道布局上,从一二线城市到县镇乡村市场,苏宁各类型门店都有。而且,苏宁线上发展也很迅速,最近推出的“J-10%”省钱计划,就是直指京东。

近几年,苏宁还发展出来两大大杀器——一个是零售云体系,笼络了全国县镇市场最优秀的一批老板和创业者,打造了下沉市场线下最成功的苏宁零售云店。现在,苏宁零售云门店已达6000多家,明年要达12000家。6月份,苏宁零售云店交易额已近30亿元。

苏宁另一大致胜砝码是苏宁广场、苏宁易购广场。这些广场均位于城市核心商圈,涵盖了吃喝玩乐购的方方面面,是新的体验中心、流量中心,比京东单纯的电器体验店模式要高几个档次。

自从去年收购万达百货和家乐福中国以后,苏宁已经拥有完善的线上线下商超体系。因此,苏宁形成了对京东家电的绝对领先和对快消的步步紧逼。这迫使京东不得不得左右开弓,联姻国美、收购五星。

即便如此,京东对五星电器的收购,依然不能改变家电零售的市场格局。据权威数据,苏宁2020年上半年家电零售份额为23.9%,比京东和五星电器之和还多4个多点。

基于以上众多因素,京东选择进军线下就成为一个必须的行为。

2019年,我国家电市场零售额规模达8910亿元,线上渠道对家电销售贡献率首次达到41.17%。2020年,即使有疫情因素,网购占比有望接近50%。但是,这依然说明,线下还有巨大的空间,况且京东在线下的布局并不完善。

不过,京东应该不会忘了过去几年在便利店和7FRESH门店的推进不力,在线下再造一个京东家电的过程恐怕不会是一个容易的过程。况且,线下开店越多意味着京东可能面临着亏损更大的盈利压力。

线下开店将不具备线上那样快速复制的增长效应,京东面临的挑战还在后头。