曲江文旅的突围

【品橙旅游】近两个月以来，多地政府大幅减免门票。而8月8日湖北省A级景区免门票的举措，更是将这波操作，推向一个小高潮。

与上述地方政府借助行政命令推行减免门票政策略有不同的是，作为西部文旅高地的陕西省也在做减免门票事宜，但并非一刀切，更像是谋定后动的考量。

8月1日，曲江文旅（600706.SH）运营管理的大唐芙蓉园景区和楼观四景区（赵公明文化景区、终南山古楼观历史文化景区、延生观景区、化女泉景区）正式免费对外开放。

从宏观上看，曲江文旅对大唐芙蓉园景区免费开放是响应国家对国有重点景区门票降价的政策和落实7月19日西安市加快推进文旅融合发展工作部署；从微观上看，实则是曲江文旅进一步招徕游客，促进产业链转型升级，区域突围的开始。

免费的大唐芙蓉园，曲江文旅亏了？

大唐芙蓉园景区作为曲江文旅旗下唯一的两个5A级景区（西安曲江大雁塔·大唐芙蓉园的一部分，另一个5A景区是西安城墙景区），实际上只是拥有委托管理权。真正对其拥有管理权的是西安曲江新区事业资产管理中心（原社会事业中心，2018年9月更名为资产管理中心）。

2010年10月27日，资产管理中心与曲江文旅签订委托管理大唐芙蓉园20年的协议（2011-2030），并约定：曲江文旅托管大唐芙蓉园的收入主要包括管理酬金和景区内经营收入。其中，管理酬金来源于大唐芙蓉园的门票收益，由基本酬金与分成酬金两部分组成；而景区内经营收入则全部归曲江文旅所有。

在大唐芙蓉园免票之后，曲江文旅随即变更与西安曲江新区事业资产管理中心之前约定的大唐芙蓉园收费模式。本次变更后的收费模式为：采用成本加成模式，即根据该年度预计发生的成本加8%的服务报酬计取，管理酬金分为基本管理酬金和浮动管理酬金两种。

表：大唐芙蓉园景区管理分公司2017-2019年收入 单位：万元

具体从数据上来看，据曲江文旅披露大唐芙蓉园景区管理分公司2017-2019年营收数据，以及按照合同约定扣除给资产管理中心2017-2019年的分成后，实际入账的金额分别为：2.09亿元、2.47亿元和2.17亿元。

表：大唐芙蓉园2020-2022年管理酬金具体计取方式

曲江文旅作为上市公司，为保持经营平稳运营及管理酬金计取模式的一贯性，自2020年执行新收费模式。因受疫情影响，2020年管理酬金为1.34亿元。此后2021-2022年，按入园人次相应计提浮动管理酬金（见上表）。

似乎，只要简单相比较就会得出：在第二种收费模式方面，曲江文旅似乎是亏损的。实际上，第二种收费模式的基本管理酬金相当于原来的门票收益。而2017-2019年，曲江文旅门票收益均低于1.34亿元，如此一来，曲江文旅无疑稳赚不赔。况且这还是在尚未加入景区内经营性收入的提前下。何况，大唐芙蓉园景区内经营性收入，正在成为日后曲江文旅重点发力点的情况下呢？

4.81亿元砸向大唐芙蓉园“经营性收入”项目

6月18日，在曲江文旅召开的2020年第一次临时股东大会上，审议通过发行0.65亿股，募集约4.81亿元，主要用于大唐芙蓉园夜游系列水舞光影秀（1.71亿元）、《梦回大唐》黄金版（1.50亿元）、御宴宫提升改造（1.20亿元）以及补充流动资金及偿还银行贷款（0.40亿元）。

表：曲江文旅募集资金用途 单位：万元

《梦回大唐》自2005年上映以来，累计接待游客超过280万人次，已经成为西安文旅演艺市场的典范佳作。“大唐芙蓉园夜游系列水舞光影秀”以《大唐追梦》水舞光影秀演出为核心，打造大唐芙蓉园夜游系列产品，力图呈现沉浸式全域水幕景观秀。紧邻大唐芙蓉园西大门的御宴宫，作为大唐芙蓉园仿唐建筑文化的代表融合餐饮，共同构成曲江文旅文化演艺、建筑、餐饮于一体的文旅产业链。

从曲江文旅披露的数据来看，大唐芙蓉园2017-2019年经营性收入分别为1.28亿元、1.48亿元和1.13亿元。显然，经营性收入要高于门票收入。当然，大唐芙蓉园的经营性收入并非只有上述三项。

2017-2019年，曲江文旅净利润分别为0.62亿元、0.76亿元和0.45亿元，而大唐芙蓉园所带来的净利润分别为0.63亿元、0.70亿元和0.55亿元。实际上，大唐芙蓉园已经是实际支撑曲江文旅盈利的“现金牛”。作为大唐芙蓉园景区内营业性收入项目的《梦回大唐》2017年4-9月营业收入1,598.36万元，营业利润1,393.31万元；2018年4-9月营业收入1,887.71万元，营业利润1,681.86万元。相比较其他资产而言，大唐芙蓉园无疑是曲江文旅最值得打造和升级的项目。

实际上，大唐芙蓉园作为圈地打造的一座园子，能否真正留住游客，让游客舍得掏钱的关键是“大唐”，是文化。而真正能展示和传承大唐芙蓉园文化魅力的地方，就在演艺上。因此，免掉大唐芙蓉园的门票，其目的实际上是将更大范围的游客引进来，只有这样才能使大唐芙蓉园的“经营性收入”做得更大；浮动管理酬金也会随之水涨船高；而如何既能留住游客的时间，还能套得住游客的钱袋子，就是募集4.81亿元升级改造上述项目的事情了。

显然，曲江文旅要做的并非简单摆脱“门票经济”的问题，更有引流到二消，促进产业升级转型的考虑。

旅游演艺成为曲江文旅突围的无奈之选

免费开放大唐芙蓉园，曲江文旅是有风险的。但却又不得不这么做。

风险在于，时间一长，游客是否还会继续买“免门票”的账呢？如果不买，曲江文旅的业绩势必也会随之下降，股价必然会应声而落，一连串的连锁反应在等待着。

但面对宋城演艺和华夏文旅等旅游演艺项目相继在西安落户并开演的冲击，单纯靠景区门票收入提振业绩，显然是行不通的。西安旅游市场的格局，逼迫着曲江文旅必须做出选择，押宝文旅演艺项目。

2017年4月6日，宋城演艺（300144.SZ）发布公告称，拟总投资7亿元，在陕西省西安曲江大明宫国家遗址公园西侧打造西安千古情景区项目。但在2018年3月19日，宋城演艺已与西安曲江大明宫遗址区保护改造办公室签订终止协议，并与西安世园投资（集团）有限公司签约打造该项目，宋城演艺持股比例在降为80%的同时，项目选址由曲江新区被转移到灞桥区。历时两年投资建设的西安千古情于2020年6月22日正式对外开放。

早在宋城演艺准备落地西安千古情半年前，文旅演艺“黑马”华夏文旅已于2016年10月以1.04亿元取得西安浐灞约87.8亩的商业用地，开发西安华夏文化旅游综合体。2017年6月，华夏文旅投资28亿元打造的《驼铃传奇》大型室内实景演艺项目营业。

除此之外，西安本土旅游演艺也让曲江文旅的日子不好过。2007年，陕旅集团推出的《长恨歌》，一举成为西安文旅演艺的名片。13年来，《长恨歌》与华清池的完美结合，几乎使其成为西安旅游演艺市场难以逾越的经典。2019年，陕西长恨歌演艺文化有限公司实现营收22,088.23万元，净利润10,582.98万元。同样是陕旅集团旗下，1988年开业的西安唐乐宫，凭借“唐宫乐舞表演+传统中国餐饮”名扬海外。这两家在激烈的西安旅游市场中，早已成为曲江文旅最强有力的竞争对手。近年来，陕旅集团积极发挥其在文旅演艺方面的优势，执行走出去战略，相继在山东泰安、威海、海南三亚等地布局。

现在看来，四年前，西安市相继引入的文旅演艺集团，如今已在这片历史文化热土上扎根，并已站稳。

经历华侨城增资失败与募集4.81亿元押宝文旅演艺的曲江文旅，既要保住上市公司的业绩和股价，又要在西安文旅演艺市场中实现突围。显然，这副担子并不那么轻松。

从更大范围上而言，与其说是曲江文旅的突围，不如说更像是西部文旅演艺的突围。（中博文旅 梁国庆）