商业案例剖析：舒肤佳称雄香皂市场的秘密

产品的定位非常重要，直接决定了产品的销量和利润。独特卖点营销策略，从战略上来讲，其实就是市场定位，是让你和你的对手不同。如果你定位就有问题，那就说明你一开始就错了，结果肯定也好不起来。目前很多中小型企业业务停滞之时，老板总是怪营销人员不努力，其实很多时候是决策者的产品定位出现了问题。所以，企业一定要找到自己产品的独特卖点，才能在众多同质化产品中脱颖而出。

01：舒肤佳后来居上称雄香皂市场

1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场，后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来，根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。

舒肤佳在当时为什么能够取得那么大的成功呢？

舒肤佳的成功因素有很多，最关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。

在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净。

“看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗?”在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分"迪保肤"”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”，有了权威机构信用背书，增强了品牌信任度。

02：农夫山泉，大自然的搬运工

2000年左右，中国水市场竞争格局基本上已经成为定势。以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜分!

也就在这个时候，农夫山泉的出现改变了中国水市场竞争格局，成为了中国市场强劲的后起之秀品牌，并且，随着市场竞争加剧，农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏，成为中国市场第二大品牌，从而创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌著名营销案例。

农夫山泉是如何打赢这场市场营销战呢？

分析：

首先，农夫山泉买断了千岛湖五十年水质独家开采权。

然后，农夫山泉不仅在瓶盖上创新，利用独特的开瓶声来塑造差异，而且打出“甜”的概念，“农夫山泉有点甜”成为了差异化的卖点。

其次，农夫山泉的成功，在于其策划与造势，一方面对卖点不断提炼，从瓶盖的开盖声音到有点甜，从有点甜到而今的PH值测试，宣称弱酸弱碱性;另一方面是善于炒作和造势，通过对比来形成差异，进而提升自己。