LV正式入驻抖音开直播，奢侈品营销纷纷转向数字化、年轻化！

　　作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007）

　　受疫情这只“黑天鹅”的影响，昔日风光无限的奢侈品行业遭受当头一棒。

　　据贝恩咨询数据显示，2020年奢侈品市场规模预计萎缩15%-35%，全年损失预计600至700亿欧元。

　　
被仰视的时代一去不复返，急于改变营收现状的奢侈品牌们，一改过去“高冷”的营销方式，正在积极地布局社交化营销渠道，进行年轻化、数字化转型。

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　　积极布局社交平台

　　拥抱年轻人

　　奢侈品牌在年轻人中的圈地战愈发激烈，谁先拔得头筹谁就会成为赢家，特别是在当下潜力巨大的中国市场。

　　受疫情的影响，大众的注意力快速向线上靠拢，当消费主义的变现手段成为一件在手机屏幕前就能完成的事之后，一向高屋建瓴地传达品牌风格、记录时代精神的奢侈品也开始陆续转型，积极布局抖音、快手、微信视频号等社交平台，各种“讨好”年轻人。

Dior在2018年入驻抖音，官方账号仅发布13条视频就获得17.4万点赞，3.3万粉丝关注； 近日，LV也宣布入驻抖音，并通过官方抖音账号发布了第一条视频，为2021年春夏男装大秀的直播活动预热； 除此之外，Gucci、LV还先后入驻了小红书，开设了微信视频号；Prada、Dior入驻天猫，Dior成为首个入驻B站的奢侈品牌...

　　由此可见，奢侈品品牌从广告投放到正式入驻，无不在洞察年轻人的消费行为，向年轻化营销转型。

　　根据贝恩咨询的《全球奢侈品行业研究报告》， 2025年千禧一代与Z世代会占全球个人奢侈品消费额的45%。而中国的奢侈品消费者要更加年轻，波士顿咨询公司（BCG）的报告显示中国奢侈品消费群体的68%年龄在18岁至30岁之间。

　　所以，千禧一代已经成为了推动奢侈品市场增长的主要动力。毫无疑问，哪里有流量，奢侈品牌必须就在哪里拦截。目前国内的几大社交平台拥有大量年轻用户，也吸引了众多奢侈品扎堆入驻。

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　　为了拉拢年轻人

　　奢侈品也是“煞费苦心”

　　
国人奢侈品消费上千亿，其中超过2/3的奢侈品消费来自年轻一代。所以，如何与年轻一代对话成为众多奢侈品品牌的战略核心，学会跟年轻人沟通已经成为了奢侈品的通关密集。

　　
老罗搜集了近两年奢侈品拉拢年轻人的“高招”，可谓是煞费苦心

　　1、频繁签约流量明星，怒刷存在感

　　
近两年的爱豆圈可谓是风生水起，明星价值所产出的粉丝经济也有愈演愈烈之势。就连奢侈品也开始将橄榄枝抛向了国内的流量小花和小鲜肉们，Dior中国区品牌大使有赵丽颖、杨洋；吴亦凡身兼Burberry和LV的双代言；Prada 继金城武后，牵手第二位华人明星代言人蔡徐坤...

　　总之，奢侈品们都希望借助明星们的影响力和号召力，在年轻粉丝群体中刷一波存在感，也顺势增加品牌在中国市场的销量和口碑。

　　
2、迎合直播趋势，将秀场搬到了线上

　　
直播带货无疑是2020年的营销热词，就连奢侈品们也按捺不住，开始了直播带货模式。比如LV就在3月底联合小红书开启了一场直播卖货，由时尚博主程晓玥和品牌挚友钟楚曦担任主播。这也是LV进入中国市场以来，首次利用互联网平台进行新品介绍的直播活动。

　　
也正是从今年3月起，各大品牌将春季品牌大秀搬到了直播间，腾讯视频曾对超30场顶级大秀进行6天6夜24小时不间断的滚动直播；而抖音也开设了“DOU时装周”专题，消费者可以在其中观看大牌新品、大秀视频、明星超模专场访谈等内容。

　　
3、年轻化的营销方式，让奢侈品“重获新生”

　　对于当下的年轻人来说，已经不仅仅会为了手工、剪裁、情怀去埋单奢侈品了，他们需要的是彰显个性。为了抓住千禧一代年轻人的心，奢侈品们开始用年轻人喜闻乐见的形式做营销，跨界联名、土味营销等层出不穷。

　　
比如LV曾和潮流品牌Supreme合作，推出了一系列联名款，可谓是重新定义了时尚，成功吸引了众多年轻人的眼球，也让LV再次拥有了时尚界的话语权，而当年第二季度皮具部门销售额也上涨了15%。

　　
如果说LV的跨界联名款是意料之外的“小惊喜”，那Dior、Fendi的“土味”短片可谓是让人乍舌，虽然被网友们指责“缺乏创意、没有高级感、看不出拍摄技术”，但并不妨碍其营销套路带来的高曝光和强转化。

　　
如此看来，奢侈品们为了抓住年轻人的心，也是想尽各种办法，毕竟单纯的维持“奢侈”的品牌调性已经不足以让品牌重演昨日辉煌，面对激烈的竞争市场，以及当下年轻人选择的多样化和注意力的快速转移，奢侈品们也要不断的更新自己的品牌语境，做出与时代相适应的“妥协”。

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　　“讨好”年轻人是第一步

　　如何有效的数字化转型才是核心

　　
2020年是天选之年，而这也加速了奢侈品品牌的数字化转型之路。毕竟在疫情的影响下，2月份整个奢侈品行业的损失可能达到300到400亿欧元（约3076亿人民币），这意味着行业收入将下降约15%左右，损失高达100亿欧元。

　　
与此同时，根据QuestMobile发布的《2020中国移动互联网春季大报告》中显示，2020年3月移动互联网月活跃用户数突破11.56亿，其中，中国网络视频（含短视频）用户规模达8.5亿，短视频用户规模为7.73亿。

　　
因此，奢侈品开始加入平民化消费大军，在各大社交平台“占坑”，但随之而来的争议则是关于“高冷”的奢侈品调性与“矮热”的短视频网红身份的之间的不搭。

　　
如何平衡社交平台和奢侈品调性之间的差异性，成为奢侈品数字化转型的核心。对此，老罗有几点参考意见：

　　1、比起“品宣”，在“刷脸”的同时打造优质内容留存用户更重要

　　
纵观这些奢侈品在各大社交平台上的动作，大多都是一些“官宣” 内容，广告痕迹太过于明显，这种曝光对于年轻人来说，更多的只是看到，根本无法形成购买的刺激。

　　因此，品牌在正式入驻，并吸一波粉的同时，也要开始打造适配不同平台用户的内容，以此来形成良好的用户口碑和销量转化。

　　比如Gucci就充分尊重不同平台的DNA，根据不同的项目剪辑、制作素材，快速融入到各大社交平台的用户群体中。而Gucci在上线抖音后“营业”的第一条短视频，就是两位身着皮草的优雅老太太在电音BGM下在线“尬抖”，引发众多粉丝参与模仿。

　　
2、充分利用平台工具，构建起一条行之有效的转化路径

　　
随着社会化的发展，如今的社交平台也都打通了电商模式，完全做到了用户即看即买。因此，对于入驻的奢侈品们来说，充分发挥平台优势，打通转化路径也尤为重要。

　　比如，在抖音的开屏和信息流广告中，可以将品牌官网植入其中，引导用进入购买；正式入驻之后，品牌的主页大多也都有直接跳转官网购买的链接；而在微信视频号上，品牌也可直接植入公众号链接、设置相关话题，还可以把内容分享至微信群和朋友圈...

　　
3、结合品牌调性，深化品牌在年轻人群中的形象

　　
对于大多数年轻人来说，喜欢围观一下奢侈品的最新潮流新品，也会被其“高奢”的气质所吸引；但涉及到消费，价值几万，甚至几十万的衣服和包包对他们来说是遥不可及的存在，而几百，或是几千的美妆、香水倒是可以偶尔消费。

　　
这也就意味着，社交媒体平台上的年轻人，对于奢侈品的出现，更多的是喜欢和欣赏，因为并不是所有的产品年轻人都消费得起。所以，品牌就需要充分结合品牌调性和销售价格，推出相关的产品，而不是所有的东西都出现在消费者眼中。

　　
比如Dior在正式入驻天猫后，并没有效仿Burberry、Prada的电商销售模式，而是仅上架了部分美妆类、香水类产品，服饰箱包并没有出现，这样一来，既不会和“高冷”的品牌调性冲突，又能通过这些“平价”款产品快速提升了品牌“高奢”的品牌形象，并实现销量提升。

　　互联网时代诞生的数字化营销，是奢侈品品牌面临的一个不可多得的机遇。数字化催生新模式、新服务，让奢侈品极大拓展了接触消费者的空间与时间，让品牌即便没有实体店，也可以与消费者沟通交流，甚至是实现购买。

　　但是，这并不意味着所有奢侈品都能与顺利与数字化接轨，更别提带来积极的影响了。因此，奢侈品的数字化转型之路，仍然面临着巨大的考验。

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　　总结

　　在年轻概念趋于立体化的当下，奢侈品品牌想要快速抓住年轻人的眼球，并进行心智培养，实现销量转化，就必须从线上到线下、从传播方式到产品理念、从营销策略到品牌人设，每一次的露出，都必须体现年轻。

　　而数字化时代的到来，也在不断加深奢侈品的年轻化转型，无论是布局直播，还是入驻抖音、B站，其目的都是为了通过年轻化的社交媒体触及消费者，挖掘潜在的品牌用户，以达到长期的品牌建设和推广。

　　未来已来，面对年轻的消费者和高度化的社交媒体时代，过去的经验已经过时，对成功的自满只会是企业的负担。只有那些勇于迭代试错，不断推出创新玩法的先行者才能在潜力巨大的中国奢侈品市场中突围。

　　数字化趋势不可逆转，期待奢侈品行业能够快速焕发新生，在全球范围内传递独特的品牌价值与魅力。

　　※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。