醉鹅娘：双十一98分钟破1000万，藏在中国新消费里的酒类未来

来源：35斗

作者：张乐

在宏观经济、产业生态、消费升级等不断变化的大背景下，2019年酒业市场基本面大为改善。目前，酒类消费已从基本消费逐步转变为个性化、多样化的高品质消费。再加上追求养生、健康消费等时代消费特征的出现，“少喝点、喝好点”“适量饮酒、快乐生活”的理性饮酒行为逐渐成为一种新的消费理念与消费趋势，醉鹅娘正是顺应这样的时代潮流，得以迅速发展。

本次，醉鹅娘创始人王胜寒，在杭州FBIF2020食品饮料创新论坛也做了相关分享，对于如何真正做好贴合年轻人的新式酒类，在进一步交流后，35斗得以更多维度展现醉鹅娘的发展策略。

醉鹅娘创始人 王胜寒

01、立足内容，发展品牌

醉鹅娘是通过精准IP与内容运营打造的一个葡萄酒渠道品牌。通过醉鹅娘主讲的葡萄酒普及视频，导流到会员体系，会员体系通过订阅制红酒服务来变现，致力于打造场景式、体验式消费。在醉鹅娘的用户群体中，70%以上是90后，50%以上是95后，这样的群体将在未来爆发出惊人的消费潜力。

“醉鹅娘”也是红酒销售品牌企鹅团创始人王胜寒的别称。2009年，王胜寒考入布朗大学历史与经济系，同时在徐小平的真格基金实习，大学毕业后选择了法国蓝带厨艺学院葡萄酒管理专业继续学习。

醉鹅娘的建立源于王胜寒对于当时红酒市场独特的判断。一直希望将红酒学透的王胜寒察觉到，当时由英国人为教育主体的市场内容体系存在很大的问题。以英国为主体，代入红酒整体内容的学习，其方向主要是品鉴者的角度，立足点非常单薄。多年学习红酒知识的王胜寒正是洞察了这一点，因此创立醉鹅娘，希望给消费者提供多个视角的红酒知识，从更完整的角度去认知红酒这个整体品类。

在创业之初，醉鹅娘以分享红酒知识体系的自媒体出道，用王胜寒的话说是“希望通过降低大家理解红酒的门槛，能够让更多的人去感受到红酒的美好”。作为内容型自媒体，对消费市场的覆盖主要来源于线上内容平台，凭借渠道红利，醉鹅娘从土豆、优酷到公众号、抖音，逐渐完成粉丝积累。

在2015年初，社群粉丝希望让醉鹅娘推荐一些一两百元左右的酒类，这件事儿成了王胜寒决定从内容做商品的直接原因。“当时线上的红酒产品有点一言难尽，我真的挑不出来性价比高的，而且价格体系都非常混乱，市场也不成熟，这也是我决定自己卖的原因。”

有了这一驱动，醉鹅娘开始为平台的红酒会员做每月定购，做专业社群，而王胜寒在真格基金的实习经历也为醉鹅娘后来的发展打下了基础。2018年醉鹅娘获得1500万元A轮融资，该融资由真格基金、伽利略资本、青骢资本投资。

在2019年的双11战场上，醉鹅娘仅98分钟就突破1000万大关，超过2018年双11全天销量，并且长期蝉联天猫葡萄酒类目TOP1，同时也是天猫酒水类目top10中唯一的葡萄酒商家。

02、从酒类产品到酒文化，线下私域将是未来亮点

尽管目前看来，国内市场价格越来越合理，但红酒相关品类受众相对较小，市场发展正急需一段爆发式增长。在等待这个市场时机的同时，醉鹅娘也一直在探寻适配自身发展的创新模式。

去年，醉鹅娘与北京一家酒吧进行了线下合作，对此王胜寒解释道“如果线上线下能够联动，就能够更好地将私域和社群联合发展起来”。王胜寒认为，酒本身是一种感性消费的商品，从渠道上来看，用户在线下途径能够更好地体会和感知它。对于王胜寒来说，酒是商品，也是文化，中国人本身拥有能够理解、接纳这种文化的友好基因。线下渠道对于醉鹅娘的品牌建设来说，不仅仅是增加营收的路径，也是未来形成具有醉鹅娘品牌标志性特色红酒文化的重要板块。

尽管线下渠道有这样庞大的价值，但2019年北京酒吧的尝试却并不是醉鹅娘开启线下市场的标志，而是一种经营模式的尝试，暂时只做会员接待，为未来的线下切入市场做准备。目前来看，醉鹅娘的主要市场渠道依然在线上。王胜寒透露，区别于前几年向大品牌做商品供应的合作策略，今年醉鹅娘会用更年轻的玩儿法，尝试与各种有流量的新锐品牌进行跨界联合，如与认养一头牛、make up forever、元气森林等以CP套装的方式面向市场。

现阶段来看，醉鹅娘的品牌定位正在发生转变，作为创始人的王胜寒期待醉鹅娘从知识的传播者转型，做好酒类市场的服务者。以内容为根基，从用户需求出发，更好、更敏锐地为用户推荐产品。

王胜寒说，醉鹅娘去年主要都是国外产品，今年以来国内产品的占比增加了非常多，甚至可达到约30%的占比。对于中国酒类市场的未来，将会有更多年轻化的新品牌不断涌现。从品类上面来说，醉鹅娘现在会先切入一些线上比较热门的品类，比如疫情下销量更高，适合自饮的果酒等，这些都会有很大一部分都是国产化的。

03、加注爆款产品，打造年轻酒类品牌矩阵

长远看来，王胜寒对进驻线下市场非常期待，但对线下的布局将不再局限于酒吧的形式，可能将开创类似于集休闲放松与产品售卖一体的酒类超市。

对于王胜寒来说，这是一个遥远的计划，“醉鹅娘不能走得太快，要一步一个脚印走扎实，现在时机还不合适，未来也需要寻找对线下运营有经验的合作团队，如果我们线上做到10个亿的时候，再来做这件事情可能会比较好一些。”

对于醉鹅娘来说，短期计划更希望做出一个酒类爆款，扩大受众范围。自主研发产品也是醉鹅娘一直在落实的工作，从寻找新鲜优质的酿酒果源，到对接合适的生产工厂，王胜寒将带领团队逐步去完成计划的细分工作。“最核心的指标，是希望我们打造的产品能够以出众的品质，被推广到各个渠道，最终让醉鹅娘变成一个最受年轻人喜欢的品牌矩阵公司，而不仅仅是一个渠道公司。”

王胜寒表示，醉鹅娘作为一个在供应链和内容营销上拥有强烈优势的品牌，未来会将更多的精力放在私域运营、市场投放、分销渠道上，为未来的长期规划做准备。