盲盒出圈，品牌再造流量变现新模式

三湘都市报记者 黄亚苹 实习生 丁子琦 王玉琼

“买盲盒只有0次和无数次，入手一个，后面就会有无数个盲盒在等你。”8月4日，彭小姐站在长沙市解放西路名创优品店内感叹道，“入坑”一年多，她已先后购买、收集、改造超200个盲盒娃娃，累计花费上万元。

（8月4日，消费者正在名创优品店内选购盲盒。 记者 黄亚苹 摄）

三湘都市报记者注意到，如今，盲盒这种极富趣味性的营销模式并未止步于做一个简单的玩具。近段时间来，旺仔牛奶推出56个名族盲盒饮品、晨光文具推出海贼王系列盲盒文具……京东数据显示，“6·18”当天，以盲盒为代表的潮流玩具成交额较去年同期上涨12倍。

原本与玩具少有关系的品牌，似乎只需将商品包装成盲盒出售便能获得不错的销量。盲盒到底有何吸引力?盲盒营销将走向何方？

现象：消费品牌陆续推出盲盒产品

“看网上攻略说，撑着伞的隐藏款偏重，盒子摇起来无响动，隐约能摸到伞凸起的地方。”8月4日，彭小姐拿起货架上的盲盒小心地捏着，期待开出隐藏款拿伞垂耳Melody盲盒娃娃，“这个系列的隐藏款不难抽，集齐一套大概花300-400元。”

记者看到，彭小姐口中的盲盒娃娃，是名创优品与melody联合推出的茶话会系列盲盒，一组共8个形态各异的玩偶摆件，单个零售价为29.9元；同时，店内还有与宝可梦、长草颜团子、樱桃小丸子等7种与时下热门IP联合推出的盲盒，货架最上方的透明亚克力收纳盒中，摆出了对应系列所有玩家可能抽到的玩偶样式。

原本与盲盒完全不搭边的品牌和热门IP，只需将其包装成盲盒销售，便能激发消费者的购买欲，甚至形成新一轮消费热点。

盲盒热，引得入局者众。7月15日，麦当劳在中国发售“喵喵薯夹”限定盲盒，吃薯条的工具被设计成可爱的猫爪样式，尽管单个售价高达59元，依然不乏消费者购买。

此外，4月21日，故宫淘宝推出首批盲盒即“故宫猫祥瑞系列盲盒”，一套共包含天马、狻猊、钟馗、吉祥缸等传统神兽和神器元素造型的随机款及两个隐藏款共12只，隐藏款出现概率为1%。故宫淘宝淘宝店显示，这套盲盒单个售价59元，月销量已超过6500笔。

目前，盲盒经济逐渐从潮玩领域出圈，从表情包到零售品牌、餐饮品牌，走向大众消费领域。2019年至今，已有旺仔牛奶、品客薯片、晨光文具、全家便利店、奈雪的茶、呷哺呷哺等零售企业与代言人或热门IP联合，推出盲盒产品，进行品牌营销。

京东数据显示，“6.18”当日，以盲盒为代表的潮流玩具成交额增长明显，达到去年同期的12倍。天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》提到，近20万消费者一年花2万元集盲盒，购买力最强的消费者一年买盲盒耗资超百万元。

（名创优品与宝可梦联名推出的盲盒。 记者 黄亚苹 摄）

溢价：59元小玩偶，卖出近57倍高价

采访中，不少盲盒玩家持有“一入‘娃坑’深似海，从此钞票是路人”的观点。逐月更新的款式、多重购买途径以及不定概率出现的隐藏款，都在刺激着玩家的购买神经。在“盲盒圈”中，不仅有卖家组建“换娃群”以供交流；在二手市场上，只能以极低概率抽中的隐藏款盲盒，便因“物以稀为贵”的供需规律而身价陡增。

“泡泡玛特怪兽猎人异色红背款1150包邮”、“毕奇甜甜圈隐藏盲盒全新未拆盒200低价甩”、“farmer bob盲盒男友系列”……8月4日，记者在二手交易平台闲鱼上，以盲盒隐藏款为关键词进行检索，便能得到很多“身价不菲”的娃娃。

如，名创优品萌力星球“飞行突突隐藏款”盲盒转卖价为115元，相比39元的零售价，身价已翻了3倍；原价59元的“喵喵薯夹”，整套售价在450元左右，平均单个身价已上涨30元；泡泡玛特dimoo太空系列隐藏款盲盒，在二手平台上的报价大多集中在3000元左右，该价格距其最初59元的发售价，已上涨57倍。

不过，也有盲盒玩家坦言，尽管隐藏款和绝版款盲盒可以溢价卖出，但隐藏款盲盒的价格会因卖家、流行趋势不同产生较大差距。“炒作的人不少，但大多数玩家都是亏本的。”彭小姐说。

观点

在分享和交换中产生的圈层文化

事实上，如今年轻人爱玩的盲盒，被热捧的“隐藏款”，和二十年前放置在干脆面里，总是很难集齐的小卡片，有着异曲同工之妙。

“IP类的玩具盲盒，可以在特定圈层中炫耀和交易，这就会形成基于盲盒的新的社交方式和圈层文化；获得感的不确定性，也能大大提高用户复购和消费粘性。”曾在湖南经营某品牌神秘盒子贩卖机的业内人士表示，当玩家随机拆开的盲盒凑巧是时，产生的过度自信心理也会促使消费者持续、反复地商家设定的随机回报购买。

他指出，玩具盲盒之所以能热销，还是依靠其背后的IP属性，这极其考验中下游端的运营能力，也需要品牌力、IP系列孵化和产业链体系做支撑，“玩具盲盒的核心依靠IP属性，赋能产品价值而彩妆盲盒的属性仅在于产品本身，容易被消费者比价，难以形成产品溢价外的价值感，这是企业入局盲盒前需要重视的一点。”