汽车广告如何出圈？雷克萨斯用“温情”给出答案！

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

汽车行业正在经历前所未有的寒冬——

一方面，人口红利的消失殆尽，早就让汽车行业的竞争从增量市场转向了存量市场；另一方面，新款汽车如雨后春笋般爆发、受众的需求与偏好也随着新生代消费群体的崛起而变化，想要用传统的营销内容去打动他们可谓难上加难。

当然，也有不少品牌积极求变，想要通过更新鲜、更有创意的传播出圈，而雷克萨斯就是经典的案例之一。这几年，雷克萨斯一直在走“温情”的路子：人格化十足的品牌态度、内容走心的品牌大片、赋予产品的人文气息...

品牌大片《说不出来的故事》

尤其是最近由代言人王俊凯以及丁永岱、陈数联袂主演的品牌大片《任务》，更是将雷克萨斯“用科技传递温情”的态度演绎得淋漓尽致。今天兵法先生就以这个短片为起点，来跟大家探讨一下品牌在传播中那些值得学习和思考的亮点。

01

打破惯性启用小鲜肉代言

聚焦新生代消费人群

这支短片之所以有如此高的声量，主角王俊凯是非常重要的一个原因。

在过去，雷克萨斯在大家心中的印象一直都是小众、内敛、文艺以及“匠心”，与山本耀司的深度合作就是最好的例子——山本耀司是诗人、艺术家、更是鼎鼎大名的设计师，他自带的标签恰好为雷克萨斯的内饰风格找到了最佳的定义。

就在大家都开始追求“匠心”，把这个关键词作为卖点的时候，雷克萨斯又调转了风格，邀请了“顶流小鲜肉”王俊凯作为代言。其实，不管是山本耀司还是王俊凯，雷克萨斯看中的都不仅仅是他们所带来的流量，而是想借着与他们的合作传递品牌当下的态度。

汽车用户越来越年轻了，许多95、00后已经进入购车的预备阶段，他们的注意力更加扩散，对品牌的需求也上升到情感层面。而雷克萨斯不但聚焦了这样的消费群体，也聚焦了他们喜欢的偶像、洞察了他们的购物偏好，选择王俊凯作为新的代言人，正是雷克萨斯拉近与年轻消费者距离的重要举措。

当然，也许雷克萨斯自己都没有想到，这个新生代偶像的粉丝群体中还有那么多“隐藏车主”。而这种购车人群的下沉也让雷克萨斯打破了之前的定位，不管是从短期转化还是从长期布局来看，这都是尤为关键的一步。

02

走心短片不止要选好角度

细节才是圈粉的关键

作为行业的观察者，兵法先生看过不少走心的广告片，但是能做到《任务》这个程度的案例并不多。不管是从切入的角度、展现的手法、镜头的运用还是细节的刻画，这支短片都绝对称得上是电影级别的。

光是从简介来看，这是个老生常谈的故事——男主为了事业弄丢了爱情，决定好再见女主一面却成了未完成的夙愿，而机器人戴上人性的光环帮助男主弥补遗憾，就连王俊凯饰演的机器人也在男主抹着泪完成回忆杀之后回应了一句“故事很普通”...

但《任务》的厉害之处就在这里，即便是相似的角度，他们也能通过自己的方式，完成不一样的呈现。

一来，品牌放弃了在短片中的过多露出，新车UX300e的logo也只是在飙车的戏份中一晃而过，地降低了电影中的广告感，观众对产品信息的接受自然也就舒适许多。

二来，整个影片的电影工业感很足，短片囊括了居家、飙车、海边等多个场景，每个场景都有质感有细节，该大气的时候也完全舍得下功夫。再加上那些镜头运用、画面布局，满屏的艺术效果让人一看就知道短片背后坐镇的都是非常专业的人士。

三来，王俊凯在剧中扮演机器人的种种细节，也引发了不少“自来水”。这并不是王俊凯第一次扮演机器人，在大众探讨他演技的时候，不少观众也挖掘出一些非常有“匠心”的细节——比方说他在站立的时候和一般人的姿态不一样、接收命令的时候眼神放空、夜晚充电的时候有一个后顿的小动作、转身的方式是头和身体一起转过来...

兵法先生经常跟大家提到“讲故事”的重要性，但是讲好一个故事、找准观感和传播的平衡点，也许比故事本身的内容更加重要。

03

用体系化传播颠覆大创意

传播主题保持高度一致

很多观众都说，这支短片最戳人的地方是结尾的文字部分——不论科技走多远，爱，始终是它的归宿。男主虽然在短片的前半部分反复的强调：“机器就是机器”，但是这个他心中没有感情和自主思考能力的机器人，却以“死亡”为代价帮他完成未了的夙愿。

仔细品品就知道这样的设定很有意思，他们用王俊凯饰演的机器人来传递科技的温度，其实也是想让观众们了解，汽车这个大家眼里冷冰冰的物体以及背后的品牌，也是有他的态度和温度的。

“人类的生命，不能以时间长短来衡量，心中充满爱时，刹那即为永恒。”

雷克萨斯想要塑造的，是一个行为绅士、心里有爱的暖男，这点和王俊凯的气质不谋而合。除了这支名为《定位》的短片之外，我们发现雷克萨斯一直很注重与观众的情感沟通——他们曾在发布会上邀请《灌篮高手》主题曲的原唱上杉升去演唱《直到世界尽头》，唤起了大家对年少时期的情怀；也通过与许知远《十三邀》的合作，传递了品牌身上那份人文气息...

一直以来，他们都有着非常明确地定位策略和沟通重点，也让这一次次单点创意连城线、聚成面。并通过协同作战的方式，让受众了解到最真实、最温情的雷克萨斯。

写在最后

汽车营销已经不是之前的样子了，品牌与消费者之间的关系也在不断重塑。而在这个重塑的过程中，新生代消费者以及他们逐渐迭代的需求，才是汽车品牌应该考虑的重点：品牌从关注性价比等基础需求、转变为对颜值以及智能方面的考虑，现如今已经变成了调性上的契合以及情感上的链接。以往通过文字图片摆参数、讲道理的汽车营销套路已经逐渐失效，你，最好准备了吗？