美年达百菠新口味，凭什么成为年轻人的饮料新宠？

最近，社交网络火了一款混合果味汽水。

黄色与紫色的撞色设计，无论是在线下便利店还是线上货架都十分抢眼，隔着屏幕都能感受到那股专属于夏日的年轻味道。

喜欢尝鲜的小伙伴可能已经发现，最近这款花式占据年轻人圈子的新饮品，正是美年达重磅上架的全新百香果菠萝果味汽水。

图片来源：小红书

从2014年相继上市的西瓜味、蜂蜜柚子味，荔枝味，香蕉味，到今年的百香果菠萝混合口味，可以说，美年达变着花样与年轻人之间的对话就从未间断。

那百香果菠萝果味汽水又是如何成为年轻人的饮料新宠的呢？

沟通主线：

占位关键词“混搭”，主题输出社交化

《品牌22律》中提到，如果你想建立一个品牌，就必须在潜在顾客的心智之中占据一个词汇，比如奔驰代表了“声望”，沃尔沃代表了“安全”，联邦快递则占据了“隔夜送达”。

其实这个“词汇定律”放在新饮品身上同样适用。

作为美年达目前首款混合水果口味，它以“混搭”这个关键词为记忆点，从颜值、口味、互动体验等多个维度出发，围绕关注度、参与度、好感度的消费者认知路径做针对性的延展，立体化占领年轻人的心智。

而在项目整体的落地沟通之中，美年达在“混搭”关键词的基础上，进一步提炼出“果味相投一起混”的核心传播主题，这句话一头指向品牌，一头指向年轻人，以更加高效且更易感知的社交语言，将两者之间各阶段的对话连贯在一起。

产品层面：

直击用户的关注点，多维度扩散认知触达

针对年轻人容易“朝三暮四”的饮料市场，想让自家新品跟年轻人对得上眼，可不是一件易事。

区别于部分品牌单向吆喝“卖点”的思维，美年达更倾向于从用户思维出发，围绕年轻人的“买点”，多维度扩散认知触达。

1强触动：混搭口味撩拨年轻人的尝鲜欲，话题度具有更强的延续性

新奇口味是连接年轻人的关键一环。根据艾瑞咨询的数据显示，与95前相比，95后一般没有固定的品牌偏好，喜欢尝试新品。

美年达每年都会进行一系列深入消费者的调查，了解当下年轻人的心态和喜好，洞悉时下流行风向的果味。

随手翻翻小红书、刷刷抖音，百香果雪糕、百香果养乐多、百香果鸡爪等等，年轻人竞相解锁百香果的N种吃法。

美年达捕捉到这款网红水果的可延展性以及年轻人爱尝鲜的的消费心理，直接在新品之中将百香果+菠萝这对果味相投的神仙组合混搭在一起，从视觉、味觉等角度给年轻人带来了全新体验。

“新奇果味，沁爽酸甜，一口入魂”、“超级适合夏天的味道”、“新品夏日快乐水”、“囤了好多饮料，菠萝百香果消失得最快”等等，年轻人初尝这款新品时都有不同的意外惊喜。

图片来源：小红书

而这些年轻人在各大社交平台提及尝鲜时的感受，也顺应成了美年达的新品口碑，撩拨着年轻人的尝鲜欲。

此外，低糖配方也切中了新生代消费者健康意识觉醒的需求，同步又能满足碳酸汽水的刺激性口感，这让美年达百菠新口味在年轻人心智中的认知占领，比一般的碳酸饮品要强得多。

百香果+菠萝会给味蕾带来怎样的刺激？这本身就是一个激发好奇心的组合，而其在口味层面给年轻人制造的不同惊喜，也使得新品的话题度有了更强的延续性，得以持续扩大辐射圈层。

除了口味上的大胆创新，从年轻人“超级适合夏天的味道”、“沁爽酸甜的夏日快乐水”等等反馈之中，我们也不难发现，美年达的百香果菠萝果味汽水也在触达年轻人的过程中，得以成功锁定夏日场景，成为年轻人夏日的最佳搭配。

2强识别：与双明星IP混搭捆绑，产品脸谱化促成品牌专属记忆符号

据尼尔森研究发现，中国消费者在追求品质的同时也越来越关注产品的颜值，他们平均只会花3-7秒的时间决定购买哪个产品，在这短暂的时间内，64%的消费者会购买包装更吸引人的产品。

美年达百菠新口味黄色+紫色混搭的瓶身，无论是放在实体店的货架上还是社交网络上，想不被看见都难，可以说博足了眼球。

换句话说，被选择的几率也得以大大增强。

但，黄色和紫色哪家都可以用，凭什么让消费者联想到美年达？

美年达给出的法子是与双明星IP混搭捆绑，借力代言人黄明昊与宋祖儿混出趣味CP，两者青春洋溢，活力十足的个性混搭在一起，为美年达的百菠新口味打上鲜明的人格烙印，以此形成强识别的脸谱化特性，顺理成章构建出美年达百菠新口味的专属记忆符号。

最重要的是，在“果味相投一起混”的沟通主线之下，明星也被还原为个性鲜活的人的个体，是因为好玩、爱玩、敢于追新求奇的“果味相投”、品牌、消费者以及明星三者，才走到了一起。

这和传统的明星走过场的单向告知是能区隔开来的，如此讨巧的结合方式，着实让美年达在年轻人的心目中刷了一波好感。

3强氛围：新品发布落地“京东小魔方”，即时满足剁手热情

如今的年轻人在消费层面大多都讲究“即时满足”。基于此消费者洞察，美年达的推新并没有仅仅站立在强化曝光度与积攒话题量的层面，而是同步利用电商站内站外资源强化销售转化触点，强氛围即时满足剁手热情。

美年达联合“京东小魔方”，更贴合时下趋势，以京东直播进行新品线上发布。

同步在带货方式上，美年达也做了不同程度的创新。除了传统福利优惠引流，美年达更巧妙地从生活化的角度切入，通过主播+美食界KOL“大胃王朵一”构建沉浸分享式带货，一方面结合站内站外资源做到声量最大化，另一方面则以更为轻松的方式带出新品的体验感，即时释放年轻人对新品的渴望。

互动层面：

构建关键连接点，立体化占领用户心智

在现实中，大量的信息每天24小时都在不断地侵入年轻人的大脑，如果你传递的东西不比别人好玩有趣半截，总会第一时间被大脑的“过滤装置”无情屏蔽。

美年达基于“如今的年轻人更喜欢被娱乐，而不是被告知”的洞察，建立脑洞孵化OTV、抖音挑战赛双娱乐情境，让年轻人自己投射其中，在深度互动中，建立起对百香果菠萝果味汽水的好感度。

1强场景：脑洞混搭短片击中年轻人追求“新、奇、趣”的心理，提升产品场景关联度

美年达从年轻人的兴趣圈层出发，放大了“混搭”的延伸义。

在新口味的脑洞混搭短片中，disco灯球、唱片机、甜甜圈、摩天轮、贩卖机的硬币、运动少年脚下的滑板、青春少年手中的篮球等等交融的元素，不断刷新年轻人的视觉刺激。

有意思的是，这些元素都是从百香果片和菠萝片的形状延伸出来的，这类脑洞的输出，也不断丰满着“果味相投一起混”这句话。

没想到，简简单单的百香果片和菠萝片竟然可以创造出这么多有趣的组合。这种情理之中、意料之外的混搭脑洞，精准击中年轻人追求“新、奇、趣”的心理。

最终在年轻人的认知里，美年达百菠新口味也跳脱出一瓶饮品的束缚，延伸成为脑洞制造机，灵感增强器。

最重要的是，这类脑洞延伸性质的混搭组合，也有效提升了产品场景的关联度，当年轻人吃着甜甜圈，坐着摩天轮，玩着滑板，自然而然就会联想到美年达的百香果菠萝全新果味汽水。

2强链接：沉浸式+社交式游戏体验，建立情感纽带

不得不说，在物质无比丰富的当代，除了产品的功能价值，年轻人更愿意为产品背后的情感价值、体验价值买单。

美年达聚焦年轻人群活跃度较高的抖音平台，发起了#果味相投一起混#切水果挑战赛，以沉浸式+社交式的游戏体验，引爆互动热情。有的小姐姐把跳舞和切水果的动作结合了起来，有的小哥哥则解锁了居家玩乐新姿势……

图片来源：抖音

在这个互动过程之中，美年达得以加深年轻人对百香果与菠萝口味混搭概念的理解，进而把口味混搭的心锚植入年轻人心中。

另一方面，得分高低比拼式的形式设置，则有效激发了年轻人的分享欲与交流欲，当他们晒出自己的切水果过程与战绩的同时，也为百香果菠萝全新果味汽水增加了社交专配的属性。

/ 结 语 /

在众多品牌都在单一垂类向下延伸时，美年达则通过混搭横向扩散。

而在整个推广周期之中，也懂得从用户思维出发，占位“混搭”这个关键词，以更加高效且更易感知的核心传播主题，以更生活化的种草内容，沿着扩大关注度、提升参与度、增强好感度、促进销售转化的完整消费者认知路径，优化每一个触点。

在大众的认知层面里，美年达一直都是和年轻人玩在一起的品牌。

而这一次在混搭的主概念之下也传达了一种新的认知：不管你处在哪个年龄段哪个圈层，只要“果味相投”，都能“一起混”。这种“认真玩儿”投入生活的心境，让美年达的品牌年轻态，有了更生活化的渗透性延伸。

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