关厂裁员潮中厮杀高端市场，华润、青岛等啤酒品牌变中求生

十几年前的中国啤酒行业，几乎每个地区都有属于自己的品牌，四川有蓝剑、北京有燕京、天津有莱格、山东有青岛、河南有金星、广东有珠江，但伴随着中国啤酒市场变迁，并购、倒闭的故事频繁上演，如今已成为雪花、青岛、百威、燕京和嘉士伯五大寡头割据的局面。

而随着华润啤酒连续关厂、裁员等一系列刀尖向内的改革，中国的啤酒市场再生异动。从早期以地域为打法，一点一点攻城略地，到今天在中高端市场的厮杀，这背后折射的不仅是啤酒产业的迁移，更是消费主力以及商业模式的更迭。

进击高端市场

2014年，疾速发展的中国啤酒行业迎来了拐点时刻，销量以及营收首次下滑，而此后几年也是持续盘桓于下行区间。

以青岛啤酒为例，2015年，青岛啤酒销售量为848万千升，同比下降7.36%，2016年继续下滑6.60%，2017年回到增长赛道，但销量0.64%的增长，并未带来多少生机，2018年的成绩与2017年别无二致。

除了青岛啤酒，华润啤酒、燕京啤酒等巨头们的日子也并不好发过。这或意味着，啤酒行业进入了存量竞争时代，靠销量开疆拓土的打法已经难以实现。于是，为优化产品结构、解决产能过剩问题的关厂潮就成了啤酒行业习以为常的景象。从量的驱动到质的驱动，啤酒行业结构升级的阵痛仍在不断发生。

GlobalData数据显示，从2013到2018年，我国啤酒消费量的年均复合增长率为-2.0%，但高端啤酒消量年均复合增长率为6.4%。在全部品类消费量中，高端啤酒占比从10.9%上升到了16.4%，增长趋势十分明显。这说明，啤酒巨头们正在不约而同的将视角转向了中高端市场。

进入2019年，全国415家规模以上啤酒企业实现利润总额121.85亿元，同比增长达5.61%。这其中最大的原因还要归结于啤酒龙头企业持续加码高端化带来的红利。

青岛啤酒以经典1903、纯生啤酒等高端产品稳步提升利润率。而华润啤酒在相继推出高端产品雪花脸谱和花旦之后，继续丰富中高端产品，在2018年推出勇闯天涯superX和匠心营造之后，又收购喜力中国区业务，在高端领域不断蓄力。

到2019年，百威占据高端啤酒市场份额高达46%，青岛啤酒占据25%，华润啤酒占据约13%。伴随着资本的进一步加码整合资源，啤酒高端化的势头仍将继续持续。

求变亦是求生

华润啤酒CEO侯孝海称，国内啤酒竞争已经到了决战阶段，华润啤酒最大的敌人是百威，决战就要在高端市场打败百威。此番豪言壮语不仅是显示侯老板进击高端市场的决心，更是其对于想要动摇长久以来百威在中高端市场地位的担忧。

百威自进入中国以来，一直主打中高端市场，在上个世纪，国内各啤酒厂商还在低价走量抢份额之际，百威已经在走高端市场路线了。国内啤酒巨头不断吞并、收购的发展史不仅拉低了国产啤酒的价格，更是在品牌调性上拉低了本就不高贵的身份。

而这次，各个巨头齐掉头，发力被百威占据多年的高端市场，原因为何？

首当其冲的就是啤酒市场环境的变化和利润增长的迫切需求。上个世纪90年代成型的以产能、规模扩张进行市场竞争的打法开始转向以品质、差异化为主的竞争。

随着啤酒产量进入饱和期，成本持续上涨，原本价格战时期的低价走量抢市场的策略已经难以支撑，尽管啤酒厂商从2017年开始开始陆续提高啤酒价格，但薅消费者羊毛始终不能长久，于是，以推动高端化实现利润增长逐渐成为各龙头企业的首要打法。

其次，进入万物皆可电商时代，电商渠道的变革也为啤酒打开高端市场提供了契机。传统商超、餐饮、夜场等线下渠道向线上渠道全面延伸。以燕京、青啤为代表的多家啤酒企业均在财报中表示，公司之所以能够快速在高端市场打开路子，受益于电商渠道的拓展。

再者，消费环境的变化，不得不承认，啤酒的消费主力正在发生极大改变。新一代亦或说Z世代正在成为新兴消费的主导力量，他们对于啤酒不仅在品质上有了更高层次的要求，对于品牌营销方向，也有了更加年轻化、国际化、时尚化的诉求。

弯道超车难

多元打法迫在眉睫

中国啤酒高端市场前有百威等外资品牌耕耘多年，后有国内各巨头齐刷刷进场，未来，争夺战还将更加激烈。而要想实现弯道超车难度显而易见，因而，也有诸多企业押宝多元化发展路径。

正如青岛啤酒，看上了威士忌酒、黄酒和苏打水领域，推出了王子海藻苏打水，意欲在200亿苏打水市场抢占份额，威士忌酒方面也在调整产业结构上有所动作。

无独有偶，百威也是动作不断，除了加码布局酒精气泡水，还收购葡萄酒厂，意欲在葡萄酒领域寻找发展契机。

除了在产品高端、多元等方向有所动作，国内啤酒企业也一改此前陈旧的营销思路，从赋值赛事、娱乐活动、啤酒节转而向更加年轻化、多元化的品牌理念。例如，雪花啤酒一直为人津津乐道的“勇闯天涯”的品牌精神。

而青岛啤酒私人定制平台也是瞄准了互联网思维下的“情绪饮品”的特点，以“定制美好时刻”为愿景和口号，通过重塑个性化、定制化生产线，打造智能工厂，让啤酒和消费者之间有了更多的联动。

可以预见到的是，随着高端啤酒市场逐渐被重视、精酿啤酒进入年轻人视野，各大啤酒巨头的竞争还在继续。未来，地域寡头割据的现象仍将长期存在，不管是高端市场，还是多元化赛道，中国啤酒市场的这场内外狙击战仍将是硝烟一片。

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