「业务架构」通过设计实现业务模型架构

过去的架构师往往把他们的注意力集中在一个静态的物体上。我认为动态变化更重要:人的动态变化，他们与空间和环境条件的互动。 -------------------------------------------------小约翰·c·波特曼(1924-2017)

　　在本文中，我们将业务模型看作是为创造、交付和获取价值而组织的复杂交易活动系统。与其他一些观点不同，我们强调系统组件和它们之间的相互联系。商业活动是由一个利用资源网络的行动者网络来进行的，个别公司寻求配置这些交叉的网络以增强其竞争地位。商业模式文献指的是先行活动在提供环境中的重要性——企业决定追求的机会、采用的战略和必要的能力。在此基础上，我们提出了一种构建业务模型上下文的方法。利用信息系统文献，我们确定了一个工具包促进活动系统架构设计。我们建议这如何引出业务模型的潜在复杂性，并说明视图的多样性如何有意义。

　　介绍

　　Chesbrough(2010)认为，与不合适的商业模式结合在一起的好点子比与伟大的商业模式结合在一起的普通点子更不成功。事实上，已经观察到，进行业务的创新方法可以成为竞争优势的来源(例如，Teece, 2010)，导致越来越重视商业模式创新(Foss & Saebi, 2017)。因此，关于从哪里开始，如何创新，以及创新什么的问题引发了一个正在进行的研究议程。可持续发展的业务依赖于收入的产生和其他形式的支持，可能表现为具有特定架构的复杂活动系统(例如，Amit & Zott, 2015;Zott & Amit, 2010)，其发展需要多种观点合理化才能有效。什么是价值主张/交易，为什么它有意义?提供互惠互利的交易在何时何地进行谈判?价值是如何传递的，由谁传递的?一个公司的商业模式如何与其战略和可获得能力相关联(例如，DaSilva & Trkman, 2014;蒂斯,2010)?

　　企业商业模式不是孤立存在的;它与更广泛的商业生态系统相联系，新的概念从一个并行的创新生态系统中涌现出来(例如，Dougherty & Dunne, 2011)。反思上下文和概念框架被视为寻找满足客户需求的新方法的重要实践(例如，Souto, 2015)。

　　该文献提供了一些建议，包括如何利用已建立的实践作为模板来设计商业模式(例如，Gassmann et al.， 2014)、如何适应当前的商业模式，以及如何映射现状和未来情况(例如，Osterwalder et al.， 2014)。然而，正如Osterwalder和Pigneur(2013)所指出的那样，“如今许多组织面临的核心问题是，缺乏一个流程，让他们能够提出全新的、可行的商业模式替代方案来进行选择。”

　　本文通过采用系统设计的观点来考虑以下问题来解决这个问题:什么工具可以帮助我们设计特定于企业的业务模型?我们从构建系统架构设计实践的三个文献流中收集了观察结果:一些面向业务模型，一些面向企业架构，还有一些面向设计思维。然后，我们开发一个可用于支持业务模型架构设计的工具包，并讨论其实用性和与现有文献观察结果的一致性。我们从考虑上下文、表示复杂实体的方法和设计生命周期的问题开始。

　　背景

　　在业务模型、企业架构和系统设计文献流中引用了许多文章。在这里，为了简洁起见，我们一般只参考回顾文章和当前观点，因为这些也包含了以前的研究。

　　商业模式的上下文

　　虽然商业模型概括了公司的价值创造、获取和交付机制，这是一个普遍的共识，但是有各种各样的定义。其中一种观点认为，“商业模式是组织结构的设计，以实现商业机会”(George & Bock, 2011);另一个指出，“每当建立一个商业企业时，它或显式或隐式地使用一个特定的业务模型，该模型描述了它所使用的价值创造、交付和捕获机制的设计或架构”(Teece, 2010)。Mitchell和Coles(2003)代表了从业者的观点，指出“商业模式包含了‘谁’、‘什么’、‘何时’、‘为什么’、‘在哪里’、‘如何’和‘在多大程度上’为客户和终端用户提供产品和服务的组合元素”。

　　Massa、Tucci和Afuah(2017)对之前的商业模式研究进行了批判性评估，并确定了构成商业模式的三种观点:1)描述业务的认知/语言模式和相互理解;2)业务模型通用组件的形式化表示/描述;3)关注真正的公司具有的竞争优势和卓越表现。他们思考了为什么会有多种观点，以及商业模式和战略之间的关系，并指出价值创造和获取的传统理论偏向于供应方。客户-提供者价值共同创造的概念是当前需求侧的一个积极讨论的话题(例如，Gronroos & Voima, 2013)。Spieth和合著者(2014)在商业模式创新的背景下也做了类似的观察:首先，解释业务以支持战略发展;其次，代表企业的经营模式，追求效率;第三，通过探索新的机会和可持续竞争优势的来源来发展企业。

　　DaSilva和Trkman(2013)认为，业务模型代表了一种特定的资源组合(企业的资源基础理论)，通过交易(企业的交易成本经济理论)为客户和企业创造价值。他们将业务模型看作是执行企业战略所需的动态能力的操作配置。Wirtz和合著者(2016)评估了600多篇文章中的研究重点领域、商业模型定义和组件，从而给出了概念的定义，并从战略、客户和市场以及价值创造组件的角度对集成框架的组件进行了描述。与大多数商业模式不同，他们在考虑财务价值产生和获取时，在收入和成本因素中加入了融资和资本模式。

　　Allee(2000)指出，在知识经济中，尽管传统的价值创造观点认为是供应链及其支持基础设施，但这种观点正在被价值网络的观点所取代。Aversa和合著者(2015)反映了这一观点，根据交互价值创造、捕获和交付结构定义了业务模型的模块化组件。而且，尽管传统的供应链可能侧重于实物产品的流动，但无形产品(如软件)和智力资本都可能是重要的贸易资产。马龙和合著者(2006)在考虑数千家美国企业的相对财务业绩时，采用了商业模式作为分析单元，因为这比使用商业部门过滤器绘制的结果更加连贯。它们以交易资产(金融的、有形的、无形的或智力的;(我们的适应)和交易过程(创造的或获得的资产的所有权转移，作为业主或经纪人提供获得资产的途径)(见表1)，代表了企业所选择的战略选择。有人指出，一些公司建立了不同的运营单位，拥有不同的业务模式，我们注意到一些公司将这些业务结合起来提供独特的价值主张(例如，喷气发动机制造商提供租赁/维修套餐)。在实践中，尽管一个公司可能会选择一个特定的表1模型类型，一个相关的关于特定市场细分的决策集将被制定，以利用公司的动态能力并使商业有意义:框架交易、资源和价值结构(例如，George & Bock, 2011)。这些结构可以根据通用的子层构建块进行阐述，例如使用Osterwalder和Pigneur(2009)的业务模型画布。稍后，我们将进一步讨论这个级别的分析。

　　Foss和Saebi(2017)回顾了150篇关于商业模式创新的文章，认为存在四个研究空白。第一个与构造有关:定义分析单元加上作为变化范围(业务模型架构级别或模块级别变化)和新颖性程度(对公司或行业来说是新的)的交集的创新本质。第二个与一致性有关:识别先行活动，如战略发展和寻求的创新成果的性质。第三个与权变和调节变量有关，包括组织能力和领导能力、学习和实验的作用、认知和灵活性。第四个与边界条件有关:与其他观点(企业家精神、可持续性、服务化)和公司外部世界的联系。

　　表1。我们是做什么生意的?十六种核心商业模式类型(Adapted from Malone et al., 2006)

　　角色

　　所涉资产类型

　　金融

　　物理

　　无形的

　　知识

　　供应商

　　企业家

　　制造商

　　发明家

　　教育家

　　经销商

　　金融交易员

　　批发商/零售商

　　知识产权交易

　　合作者

　　房东

　　金融的房东

　　物理的房东

　　知识的房东

　　承包商

　　代理

　　财务代理

　　物理代理

　　IP 代理

　　HR 代理

　　
图1展示了我们从上面得到的信息，它首先表明，一个合适的业务模型的设计受到五个上下文元素的影响。我们观察到，这些元素为公司与更广泛的商业生态系统之间提供了桥梁。其次，这些因素之间有相互作用，独立但与商业模式相联系，例如，匹配市场机会和公司的目标。最后，这些元素中的每一个都可能是一个单独的研究领域。举例说明:我们选择建立什么样的业务(见表1)，它的目标是什么?价值架构是与经济、社会或环境利益的交付相关，还是与它们的某种组合相关(例如，Dembek等人，2018)?

　　图1所示。影响确定合适商业模式概念的环境因素

　　复杂系统的表示和设计

　　我们在此的出发点借鉴了Cilliers(2001)对理解复杂实体方法的回顾。首先，他指出，在描述一个特定的复杂系统时，人们会划定边界，这意味着这个系统嵌入到一个更广泛的复杂系统中。在商业模式研究中，边界通常是单个企业，但在合作企业中，边界可能是半自治企业的集合。其次，有一种形成等级的自然倾向(见Simon, 1962)。这反映在大多数组织结构和建模复杂系统的方法中。最后，复杂操作可以看作是相互连接的节点/模块组成的网络，重点关注它们之间连接的性质。在这里，我们注意到业务模型文献倾向于关注节点(组件)，而较少关注它们之间的连接。

　　基于市场参与的观点，一些研究人员将商业生态系统网络划分为三种类型的子网络:相互作用的参与者和参与者的纽带、必要的活动和活动的纽带、必要的资源和资源的纽带。公司和商业生态系统之间的个体相互作用(Hakanson & Ford, 2002)和管理实践的本质(Ritter et al.， 2004)被考虑在内。在业务模型结构和之前的观察中，建议采用以下对齐方式:

　　演员债券共同创造和传递价值，包括公司的服务实体、客户和公司内外的价值网络贡献者。

　　活动链接与涉及资产所有权交换或协商资产访问的功能性交互结构相关联。

　　资源债券包括财务、物质(产品、基础设施)、无形(软件、品牌)和智力(信息、知识)组成部分

　　以这种方式查看业务活动引入了这样一种思想，即业务模型结构可以表示为功能活动的相互连接的网络。

　　许多研究人员已经利用系统工程工具来帮助表现和优化商业模式:

　　探索将系统动力学建模(仿真)工具用于支持商业模型设计的方法(Cosenz, 2017)

　　考虑企业运营的业务模型和企业架构视图之间的相互作用(Fritscher & Pigneur, 2013)

　　利用Zachman(2003)企业架构框架作为工具，帮助企业架构与业务目标保持一致(Nogueira等人，2013)

　　在业务模型设计的背景下探索系统模块化的思想(Aversa等，2015)

　　可以看到，映射业务模型组件及其交互是必要的，信息流支持价值、交互和资源结构的链接，利用企业架构工具可以洞察操作活动系统，可能需要适应多个粒度级别。

　　架构的设计

　　这里我们的出发点是考虑系统设计过程，包括对预期的系统角色和必要的功能的考虑，以及显示功能组件如何组合在一起的架构描述。Jones和Gregor(2007)回顾了信息系统设计理论的经验，并从产品设计实践中初步学习了其他人所认同的设计过程观点。他们确定了八个需要考虑的演进阶段，其中包含潜在的迭代，这与文献中要求考虑不同业务模型的演进和性能的呼吁产生了共鸣。

　　在之前关于设计思维在业务模型设计中的应用的研究中，我们在概念、需求和分析的实现级别上比较了传统设计和(提出的)业务模型观点。图2展示了这一点，以及基于组件(模块化)的业务模型设计视图(Aversa等人，2015)。本文前面的讨论建议我们需要包括一个总体上下文级别，并且在实现的模型和需求级别之间需要有一个子组件定义级别，与Zachman(2003)企业架构框架中采用的多个视点一致。设计流程视图如图2所示。

　　图2。多个设计观点

　　研究方法

　　我们正在探索的研究问题是:什么工具可以帮助我们设计特定于企业的业务模型?作者在不同的商业过程建模应用和国防工业系统设计/操作方面有经验，我们编制了用于这些目的的工具列表(例如Mo & Beckett, 2018)，可以用于帮助回答研究问题。

　　我们首先将业务模型视为具有底层架构的复杂活动系统(Zott & Amit, 2010)。其次，我们效仿Osterwalder和Pigneur(2013)的做法，考虑信息系统工具在支持商业模型设计中的效用。我们最初的目标是支持系统架构描述的开发，为此我们借鉴了国际标准ISO/IEC 42010:2007 (ISO, 2007)。在许多研究者和从业者的贡献下，这个标准已经发展了好几年。这个标准的元素反映了在前面的商业模型设计讨论中所做的观察，例如，需要多视点。该标准的核心——将利益相关者、多种观点和相关的基本原理聚集在一起——被认为与利益相关者理论的应用是一致的(例如，Jensen, 2010)。其中一位作者有超过五年使用该标准的经验，这表明使用设计结构矩阵可以极大地促进多视点之间的交互映射(Browning, 2016)。简单的矩阵，如波士顿咨询集团(BCG)的市场增长份额矩阵，其中一个变量对应另一个变量，长期以来被证明对探索业务场景很有帮助。表1给出了此类矩阵的一个示例。另一种形式的矩阵，关系矩阵，显示哪些系统实体是连接的，并可以描述每个连接的某些属性。我们已经在探索不同业务模型组件之间的交互时使用了它。

　　发现 开发一个复杂的系统架构描述

　　ISO/EIC 42010架构描述框架(ISO, 2007)的调整概述如图3所示。框架的一些元素被显示为表示业务模型前因。核心系统体系结构描述表示了一组详细的需求，并通过来自涉众的输入和多个视点(这些视点代表了基于先前经验和模型的知识库)、体系结构的一般形式和选择特定设计的基本原理来提供信息。

　　我们认为后一组活动代表了从业者使用Osterwalder和Pigneur(2009)业务模型画布来映射公司当前业务模型元素所采用的方法。通常情况下，跨部门的涉众在便利的研讨会环境中工作，提供关于业务模型画布的每个组件的具体的公司信息的多种观点。

　　图3。业务模型架构描述框架的ISO/EIC 42010:2007表示(ISO, 2007)

　　与活动理论相联系的商业模式观点

　　我们遵循Zott和Amit(2010)的指引，将业务模型架构元素表示为基于活动理论的六组件模型，该理论也考虑了元素之间的交互(Engestrom, 2000;琼斯和霍尔特出版社，2008年)。活动理论框架的一些属性是:

　　所有六个部分都是相互关联的，有15个二元的双向联系，这些联系中的紧张关系可以指向创新的机会。例如，买家想要最小化价格，而卖家想要最大化价格。

　　每一个二元环节都可以受到第三个调节成分的影响。例如，可能存在调节主题(服务实体)-对象(价值主张)活动的规则。

　　六组件框架可以作为一种思维方式，并以递归的方式使用。例如，一个单独的对象可以开发新的动态功能，但是谁来做这个工作，可以使用什么工具，对高级活动的潜在影响是什么?

　　此框架在业务模型上下文中的表示如图4所示。交易活动是核心，服务实体的角色是及时刺激和支持这类活动。达成交易的事件不是连续的，每一个都可能有一些独特的特点。术语服务实体被用来表示活动理论的主体，因为它可能是一个人、一个团队或一个智能代理。谈判交易的性质和交易达成过程可能需要与其他四个要素的互动:市场、公司的动态能力、价值网络和利益/成本架构(例如，以什么成本可以提供什么)。如果我们以这种方式查看所有15个交互，我们将有60个主题需要考虑，这反映了潜在的复杂性。

　　图4。业务模型组件及其交互。图中是活动理论框架(Engestrom, 2000)和Zachman(2003)企业架构框架疑问词的组合，括号中显示为(活动理论/ Zachman实体/ Zachman问题)。

　　我们建议使用Zachman(2003)框架作为映射系统架构的工具。它支持与设计阶段观点一致的多层次粒度描述(如图2)，六个疑问词可以与活动理论元素对齐，如表2所示。

　　表2。调整业务模型概念:Zachman(2003)架构框架疑问与活动理论(Engestrom, 2000)

　　商业模式的概念

　　Zachman架构

　　框架的疑问词

　　活动理论业务模型表示

　　价值结构:

　　到底是怎么回事?

　　为什么?(支持动机)

　　目标:一个互惠互利的价值主张

　　什么?(商业交易模式)

　　规则:收入、收益/成本权衡和监管合同条件

　　交易结构:

　　价值/交易谈判

　　在哪里?(市场活动网络)

　　社区:市场及其动态

　　什么时候?(时间，事件——让它发生)

　　主题:服务实体(组织交易活动)

　　资源结构:

　　价值/交易交付

　　谁?(人——创造和传递价值)

　　劳动分工:公司的价值网络

　　如何?(功能---驱动流程)

　　工具:动态功能(可交易和基础设施资产)

　　考虑“什么时候?”观点介绍了一个在商业模式文献中没有很好体现的话题。不同类型的企业有完全不同的参与动力和机制。一个大型的以项目为基础的公司可能一年只谈判几次合同或者每几年一次，而一个销售消耗品的公司可能每几分钟就谈判一次交易。每一种都需要不同类型的服务实体。

　　映射业务模型组件之间的交互

　　在研究交互的详细组合时，我们广泛地结合使用了设计结构矩阵工具和其他工具。例如，我们使用四种类型的资产加上四种类型的交易来扩展表1，以创建一个8x8矩阵。一个象限代表了表1中的视图，它可以被解读为给定一个特定的交易模式，我们主要提供什么样的资产。互补的观点表明，鉴于某种特定资产类别的优势，我们的交易选择是什么?资产/资产象限提出了基于资源的观点:如果我们交易的是一种特定类型的资产(例如，无形的，如软件)，那么需要什么其他资产来支持这一点(财务的，物理的，智力的或其他无形的资产)?交易模式/交易模式组合可以说明:我们可以组合什么样的交易模式来作为一种独特商业模式的基础?举个例子，Uber出租车服务模式可以看作是经纪人/房东的结合。这些对话可能有助于设计创新的商业模式概念

　　结论

　　本文的引言提出了三个与创新业务模型体系结构设计相关的问题，以及什么类型的工具可以支持这一点。我们做出了最初的贡献，调整了一组工具的使用，这些工具以前应用于不同的专业设置，但以前可能没有在业务模型架构设计上下文中使用过。

　　第一个问题:从哪里开始?

　　我们的建议考虑了商业模式文献中作为商业模式设计前提的背景和概念。一个先行模型如图1所示。公司的使命、建立和运作基础是什么?它的运行环境有什么特点?公司有哪些动态能力?我们将动态能力视为可交易资产(可能是产品或提供服务)和基础设施资产的组合，这些资产有助于市场参与、价值创造和价值交付。

　　第二个问题:如何创新?

　　设计文献建议遵循一个循序渐进的过程(例如，图2)，在这个过程中，各个阶段之间可能会有迭代。我们的建议是提出关于作为活动系统的商业模式的关键问题。利用一组工具，包括ISO/IEC 42010体系结构描述标准(图3)、考虑业务模型组件之间交互的六组件通用业务模型体系结构(图4)和对Zachman(2003)企业体系结构框架的适应，该框架将具有不同粒度级别的多个观点结合在一起。Zachman框架的一个潜在优势是，它还可以用于在业务模型表示上建立一致的信息系统和技术资源覆盖。这三种工具都具有递归属性，可以应用于全局系统或子系统/组件级别。

　　第三个问题:创新什么?

　　我们的建议是遵循自由/开源软件和Saebi(2017)的建议:在组件级创新(例如，增强动态能力)，或者在架构级创新，关注组件之间的交互(例如，改变与客户的关系(参见Osterwalder et al.， 2014)。无论选择哪一个，使用设计系统矩阵来映射在创新过程中可能需要改变的东西。

　　Amit和Zott(2015)建议在商业模型设计中考虑治理、架构和内容等问题。我们建议，所有受影响的行动者需要被视为利益相关者，并利用活动理论模型(图4)，操作治理可能与跨越内部和外部活动的劳动分工/价值网络安排相关联。

　　我们通过说明，虽然许多研究者可能寻求商业模式的单一定义，并认为文献在这方面缺乏连贯性，但将商业模式视为一个复杂的活动系统实际上需要多种观点的融合，从而进一步促进了理论的发展。

　　宏观视图将一种模型类型与企业上下文联系起来(图1和表1)。在这个级别上，一个简单的描述符(如零售商或制造商)传达了对特定业务上下文的某种程度的理解。在这个层面上，商业模式的创新可以通过从一种商业模式转变为另一种商业模式，或者通过考虑特定的组合(例如，制造商加零售商)来促进。在中观层面，重点是通过交易结构和资源结构的组合来实现价值创造和价值捕获(Massa等，2017)。表2演示了企业架构模型的应用程序，该应用程序将这个视点与六个较低级的通用组件链接起来。图4显示了这些组件以及它们之间的交互。这种表述借鉴了活动理论(Engestrom, 2000)，其中提出创新的机会可以在联系之间的紧张关系中找到。其他研究人员可能利用更多的组件，引入更细的粒度级别。我们认为，无论功能体系结构如何表示，都有必要再次以更细的粒度级别描述每个业务模型实例，以来自多个涉众的贡献为基础，以获得可用的表示。此实践在广泛使用的业务模型画布的应用程序中得到了演示，在该画布中建立了便利的讲习班，以填充与每个组件关联的细节。

　　引入一个交互结构属性映射兑Zachman(2003)体系结构框架是考虑时间因素——查看事务交易事件的事件或集由一个服务管理实体(表2)。这共鸣文献服务主流逻辑,这是未来研究的一个主题。

　　从从业者的角度来看，正如业务模型画布(或者图4)充当组件级分析的边界对象一样，我们认为ISO/IEC 42010模型(图3)在描述整个系统时也可以起到类似的作用。这种说法是基于与寻求为创新的公私伙伴关系服务的国防工业从业者使用it的直接经验。一组wiki页面取代了画布，每个wiki页面表示模型的一个元素并包含提示，用于支持虚拟团队开发体系结构描述。设计结构矩阵用来表示它们之间的关系。在这个例子中，创新的机会是通过考虑业务上下文中的宏观层面的变化场景来确定的，特别是参照操作环境.