主题公园IP选择全解析

IP的定义为“具有商业价值并受版权，商标，设计权和专利法保护的知识、创新思想或人类思维表达。”包括品牌名称，注册设计以及艺术，文学或音乐性质的作品。

我们这篇文章所分析的IP是特指那些可以在主题公园/景区内使用的可以带来流量的IP选择。

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为什么要在主题公园/景点中引IP？

IP使用者通常会因为引入IP中受益（比如哈利·波特而言，这是一个遍布全球的庞大粉丝群）。

IP所有者正在将景点视为潜在的新收入来源。来自景点的收入仅占IP总营业额的一小部分，但是，景区的实体化本身也可以为IP扩大影响力，延长IP的热度寿命。例如，沃尔特·迪斯尼（Walt Disney）就是要确保（非常成功地）基于电影的IP的寿命的同时开发迪士尼乐园主题公园。

Warner Brothers

乐高（Lego）和华纳兄弟（Warner Brothers）等品牌也沿着迪士尼的路线，根据各自的IP设计了完整的景区景点。

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可转化成主题公园/景点的IP类型

1.从IP的能量级（粉丝规模）来看，可以将IP分成大中小三个级别。

1）大IP：粉丝遍布全球，粉丝级别十亿级别起跳，拥有一定比例愿意为IP付费的铁粉，影响力超群，比如哈利波特、阿凡达、任天堂超级玛丽、比卡丘等；

环球影城任天堂超级玛丽

2）中IP：粉丝只集中在某一国家或区域范围内，对一定地域范围内有粉丝号召力，比如中国的熊大熊二、喜洋洋与灰太狼等；

3）小IP：包括一些原创或知名度不高的IP，比如深圳的坑仔的小凉帽、麦鲁小城；

小凉帽甘坑客家小镇

大IP适合开发超大型主题公园，比如迪士尼、环球影城这种级别的主题公园就需要与之匹配的大IP；中等级别的IP适合区域公园或一般的景点及室内家庭乐园等，比如方特乐园等；小IP适合一些小型室内乐园、艺术园区及特定娱乐项目；

IP影响力与投资建设的项目定位完美契合才能达到最大的商业价值。

2.从IP的来源来看分两种，一种是外部IP导入，一种是原创IP。

1）原创IP：

迪士尼及环球影城等大型主题公园显然都有自己的原创IP队伍，除了自创IP，迪士尼还会收购很多外部IP，可以大手笔的进行全产业链的运作当然也是与其企业的财力水平有关，在财力有保证的前提下，培育自己的原创IP除了是实力的证明，也可以减少很多IP授权的麻烦。

2）外部IP：

培育一个成功的IP是一个漫长的过程，并且存在很大的不确定性因素。一个好的小说IP未必能在可视化过程中变成一个好的IP电影，一个好的IP电影又未必适合实景化的项目开发。知名度很高的IP未必有足够的吸引力产生消费，比如讨巧的方特东方神话乐园，引用了大量中国的传唱度很高的IP作为原型，孙悟空、白骨精、白蛇传...这些IP无不家喻户晓，覆盖面极广，但是由于没有经过二次艺术化处理，影响力只停留在游客对其熟悉，却很难产生大的粉丝效应。（比如功夫熊猫经过二次电影艺术演绎，在世界范围内强化了熊猫IP的价值）而且，即使是流量级的热门IP，也有其影响力的边际效应，一般随着时间的推移，IP的影响力会像一个抛物线，到达顶峰后会慢慢降低，直到代表另一个时代的新IP出现。自创IP的风险除了成名的不确定性，后期IP寿命的维护也是一个大工程，仍然存在风险。

在培育IP需要“资金 时间 市场检验”的三重大山需要翻越的情况下，引入时下正热门IP也是一个不错的选择，选择合理的情况下可以在IP最热寿命期限内发挥最大的经济价值。

方特东方神话

3.从IP的艺术形式上来看，可以分成小说、演艺、动漫、影视、游戏五种类型；

1）小说：小说IP通常需要可视化转换翻拍影视剧，从阅读者人群扩大到大众人群，最成功的小说IP莫过于哈利波特系列，从小说到电影再到环球影城的哈利波特景区可谓一气呵成，圈粉无数；

太阳马戏团

2）演艺：演艺类型的IP大部分以戏剧、表演的形式传唱，通常可以形成独立的景点，比如太阳马戏团、一些欧洲的歌剧院、中国的又见系列、印象系列、千古情系列也都是以品牌演艺IP为基础形成区域性景区的核心吸引力；

3）动漫：漫画通常需要从静态到动态的转化，从漫画变成动画或电影，比如漫威系列，最开始就是漫画的形式，后来翻拍成卡通片及电影，成为明星级别IP。

4）影视：影视是大众接受度最高，覆盖面最广的形式，其他艺术形式通常需要转化成影视作品后检验其IP付费用户的第一步考验，一旦电影的票房大卖，在很大程度上可以说明其IP的影响力已经形成。而且，由于电影技术的可视化水平是目前来讲比较高的，再进行主题公园的开发在艺术表现上也是打好了基调。

5）游戏：我不得不强力推荐这种IP形式，虽然目前最顶级的的迪士尼与环球的主要IP基础依然来源于影视艺术，但是我认为游戏是未来的一个发展方向。目前初见端倪的是日本环球影城即将到来的任天堂超级玛丽板块，在未来游戏IP参与主题公园开发应该是大势所趋，随着主题公园的智能化及互动性的增强，也需要游戏IP比例的增加。

所谓游戏IP未必一定局限于我们认为的手游范围，可以想象一下随着技术的发展，影视加入互动环节，观看电影变成参与电影，观众变成群演，可以左右剧情的发展及结局，这本身也是游戏思维的一种，游戏世界强调的就是用户的参与感，你可以理解成电影级别的游戏，或者加入游戏程序的电影。

任何艺术形式都是在与人建立情感链接，技术却是改变艺术形式的重要推手。因为技术的进步，有了印刷术、无线电、计算机、电视机、投影仪....才有从文字小说到卡通动漫、电影游戏的发展过程；主题公园是艺术与技术结合的完美产物；

03

三级投资判断客户是否愿意为IP付费

1.入门级投资初体验

Peppa Pig World

1）二消产品

入门级投资可能涉及服装、手办、装饰品等二消产品，这是一种低成本的选择，以有限的资金投入风险对景点的游客测试IP的受欢迎度。

Peppa Pig角色于2008年“拜访”了英国Paultons公园。该IP被证明非常受欢迎并与公园品牌保持一致，因此Peppa Pig World于2011年在公园开业。

Bond in Motion

2）临时展览

入门级投资可以将临时展览与热门IP关联起来，投资相对较低。例如在英国的Beaulieu国家汽车博物馆，以詹姆斯·邦德（James Bond）为主题的活动– Bond in Motion –保留了对品牌至关重要的连接，但同时也扩大了Beaulieu的吸引力，超越了汽车迷。

2. 二级投资-IP品牌游乐设施/体验

IP开发的下一个层次是在景点内为单个游乐设施或体验打上品牌。将IP添加到开发或景点中的增量成本可能从简单的命名操作到创建高度沉浸式的IP品牌体验而有所不同。

IP增加了额外的“参观诱因”并支持景点的重新定位。精心挑选的IP可以增强与访客的情感联系，支持游客人数的增长。

3.三级投资-沉浸在IP世界

CBeebies at Alton Towers

主题公园/景点越来越认识到更进一步和重建IP环境以真正使访问者沉浸在IP世界中的好处。

CBeebies at Alton Towers

但是，打造一个全沉浸式的IP环境的投资水平较高，英国的报价是900万美元至1400万美元，例如CBeebies at Alton Towers，Peppa Pig World，Drayton Manor Park的Thomas Land，以及美国奥兰多环球影城的《对角巷》超过4亿美元投资。

Peppa Pig World

Thomas Land

其他例子包括常年流行在亚洲的IP -Hello Kitty。Hello Kitty镇已应用在马来西亚的Puteri港，并且计划用于印度尼西亚的Ancol Dreamland和英国的Drusilla's。

puteri harbour hello kitty town

PortAventura将于2016年通过法拉利土地增加其现有的IP主导区域。

PortAventura

这些投资的回报非常可观，尤其是对于中型景点而言，增加IP使用可以极大地改变出勤率和收入。但是，风险也更大，选择不合适的IP或未能满足IP粉丝期望的影响可能会对吸引力产生极大的损害。

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引入IP对主题公园/景点的收益影响有多大？

大多数引入IP后的景区，游客数量都有所提升。游客与IP体验之间的情感联系远比其他吸引力体验要大得多，这对于IP使用者和IP所有者都是可观的收益。

对于大多数人来说，门票价格的高低与项目规模的关系更多，IP的介入并不能提高门票价格，但通常可以提高游客数量。景区收入增长的主要动力是游客数量的提高，知识产权相关的商品销售是次要的收益。

影响最大的往往是在中档景点上增加了知识产权领域，出席人数可以增长30％至100％。在更大的范围内，《哈利·波特魔法世界》在开创的头两年里就增加了70％的环球冒险岛的上座率。

哈利波特电影之星在佛罗里达环球影城巡游对角巷 哈利波特电影之星在佛罗里达环球影城巡游对角巷 哈利波特电影之星在佛罗里达环球影城巡游对角巷

敲黑板！重点来了！

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主题公园/景点成功选择IP的条件之天龙八步

1.制定明确的目标市场人群定位，以选择契合度高的IP。

Alton Towers的CBeebies

例如，在Alton Towers的CBeebies或PortAventura的SésamoAventura的加入。

SésamoAventura

2.清楚了解开发项目的类型。

项目是临时的还是永久的，是大型主题公园还是区域景点，了解可以投入的投资水平等基本情况，以确定IP选择时需要哪种级别的IP性价比更高。

3.确定实现这些目标的最佳IP。

正确的IP很少会自动出现，需要主动寻找最合适的IP。我们需要寻找那些生存时间很长的IP，以保证进行实体投资的回收周期问题。投资越高，知识产权所需要的保证就越大。重要的是，确保双方的野心一致。如果您想给一个小儿童游乐设施使用一个与《哈利·波特魔法世界》相当的产品，就过于大材小用了。

哈利波特魔法世界

4.留出与IP所有者和监督批准开发IP创意团队建立合作的协议时间。

合作IP协议过程，简单的临时事件可能需要长达六个月的时间，而重大的开发则可能需要2-3年的时间。

5.建立互惠互利的IP合作机制

递增的收入来源对IP拥有者来讲很重要，但是保护知识产权的声誉及其核心收入流将永远是他们的主要关注点。主题公园的开发有能力以电影或电视无法实现的方式将IP变为现实，提升IP的知名度。IP拥有者及使用者的目的都是使IP的影响力更广更强，保护和尊重IP，也是维护二者的共同利益。

迪士尼阿凡达乐园

6.确保许可协议的谈判基于可靠的经济模型。

知识产权拥有者很少意识到吸引力经济学的现实。进入谈判时，以收入和成本两个方面对增加IP的增量影响进行良好的估计，以确保协议谈判的公平性，使双方受益。

7.注意协议的整个期限周期。

协议的期限应足以偿还投资，例如10年期限，可以选择续签。IP所有者更习惯于谈判两到三年的许可协议，但是这么短的时间往往不够收回投资的时间，所以一开始就要考虑时间因素。

8.明确IP使用者的持续需求。

向IP持有者明确所需的支持，例如一定地域内的排他性以及对该术语的承诺。

迪士尼星球大战主题公园

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IP许可协议费用通常分两部分

1.固定的预付费用部分。

可确保开发期间的专有性，并为IP支持开发的成本提供资金。

2.浮动费用部分。

固定费用有助于景点规划，并避免因IP的影响力增强而导致的价格上涨的问题。浮动收益使双方成为利益共同体，一般约定为在协议期限内，每年在增量收入或利润中所占的份额，或者增量收入的百分比。

各个许可协议差异很大。概括地说，每年的成本可能占增量许可收入的4％至10％，以及IP品牌商品收入的8％至10％。还将产生与花在与IP团队联系上的时间相关的成本，以及与增加IP相关包装设计施工的更高的投资成本。