秉持整体性范式推进直播电商市场监管研究 ——专访中央财经大学文化传媒学院刘双舟院长

文章刊发于中共中央党校主管、国家行政学院音像出版社主办的《全球商业经典》2020年第5期

【编者按】2019年以来，电商直播快速崛起，疫情期间更是发展迅猛，以2020年4月1日愚人节之夜罗永浩在抖音平台首播入局、引发快手、淘宝以官方或非官方姿态正面迎战作为标志性事件，“电商直播”借助“抖音、淘宝、快手三国杀”这一热门议题破壁出圈进入更多公众视野，众多企业董事长、贫困区县长纷纷斜向入局，广州市商务局顺应形势迅速出台政策，目标直指“直播电商之都”的新定位。直播电商产业盘子迅猛放大，于此同时也出现了一些发展乱象。5月17日，新华社主办的《新华每日电讯》刊文指出，谨防直播带货变官员秀，流量注水、销量造假、大搞摊派等作风背离了为民办实事的初衷，成了一种出风头、讲排场的新型形式主义、官僚主义。

面对高速膨胀的产业和滞后于形势的立法现状，电商直播的市场规范应从哪些角度着力？带着这些问题，我们专访了中央财经大学文化传媒学院院长、牵头组织《互联网广告管理暂行办法》修订的知名法学家刘双舟教授。

电商直播的发展历程与多重挑战

记者：刘院长您好，您是否可以简单介绍下电商直播的发展历程？

刘双舟：电商在我国已经有比较长的发展历史，但是电商直播其实还属于近几年萌芽后快速崛起的新事物，最早在2015年出现，真正起步是在2016年，中间经过了2017年和2018年的力量积蓄阶段，2019呈现出爆发式增长。学界目前按照年度自2016-2019年把直播电商的发展划分为4个阶段：分别是起步阶段、快速发展期、精细化运营期和爆发式增长期。现在根据现有调研数据，电商直播2019年用营销规模是4338亿元，户规模已经突破了5亿，预计2020年的营销规模应该会翻一番达到9610亿元，用户规模达5.24亿。电商直播与传统电商模式相比具有诸多优势，包括产品呈现、时间成本、社交属性、购物体验、还有售卖逻辑等多个方面。中国消费者协会最近做了一个调研显示，将近一半网络消费者喜欢电商直播，这个数字还在继续扩大。

记者：您认为电商直播会带来哪些问题和挑战呢？

刘双舟：对产品夸大宣传，主播引导私下交易，还有伪劣产品、售后服务等等，这些在传统电商里面就已经存在的问题在电商直播里面又开始出现。此外，电商行业直播行业的快速发展还提出了很多新挑战，首先是对监管部门的挑战，怎么监管电商直播，首先涉及电商直播的法律定性难题。同时对行业也提出了挑战，一方面是未来怎么发展，另一方面是自律。电商直播对电商平台本身也是个挑战，平台间竞争非常激烈。还有就是对现行法律的挑战。按现行《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》来管电商直播，看来很难，法律规定明显落后了。新广告法从2015年修订实施也已经过了5年了，也应该进行修订了，否者无法适应这种新的形式。此外，电商法在出台的同时有些规定就是落后的，就有一些问题没有规定清楚，没想到电商法刚出来一年多电商直播的问题就来了，所以电商法实际上也已经力不从心了。还有其他的一些法律，比如产品质量法、反不正当竞争法，实际上也都存在同样的问题。受到挑战的还有媒体。挑战压力最大的电视，有专家说电商直播就是原来的电视购物的升级版，但实际上可能本质上不一样，有了电商直播以后电视购物受到的冲击很严重，这实际上是对传统媒体的进一步挑战。

行业发展与行业规范

电商直播的两大主体研究视角

记者：能否谈下您对电商直播研究的基本思路？

刘双舟：对电商直播带货的研究可以从三个方面进行学术定位：首先，这是个跨学科的研究。虽然我本人偏重于法律方面的研究，但是这个课题研究不是法学一个学科能完成的任务，它是一个跨学科研究课题。需要经济学、管理学、营销学、社会学、传播学、法学、信息学、财税学等多个学科专家的协同研究。其次，这是个跨领域的研究。需要政府监管部门、行业协会、电商平台、媒体、高校及科研机构、供货商还有MSN机构等共同来开展研究。第三，需要进行综合学术研究。这个课题不是一个专项研究课题，是个综合研究的课题。今天的开题论证会不是对一个具体的课题开题论证，而是对一组课题的开题论证，后续会有一系列相关的课题跟进。

对电商直播的研究大致分为行业发展与行业规范两大视角的研究，视角的研究思路至少应当涵盖历史研究、要素研究、模式研究、比较研究和生态研究等多个领域。

从行业发展视角的研究看，主要涉及以下几个方面：

1.历史研究。首先一定要弄清楚电商直播这种商业模式是怎么发展起来的，到今天发展到什么程度了，下一步会朝朝什么方向发展，也就是有关电商直播的发展历程、发展现状和发展趋势的历史视角研究。

2.要素研究。电商直播带货主要由4大板块构成，两端是供应端和消费端，中间有平台，提供直播服务的主播机构，每个板块中又有好多小的分支，要从构成要素角度开展研究。

3.模式研究。电商直播带货的模式目前主要有两大类：一类是原有电商平台开展的直播带货，如淘宝、京东等就属于这个类型。还有一类原来不是做电商的社交平台，现在也开始直播了，抖音就属于这一类。随着互联网的发展，可能还会在再衍生出新的新的模式。

4.比较研究。首先是电商直播与电视购物究竟有什么不一样，现在有不少专家认为电商直播就是电视购物，无非是搬到网上了，但两者之间是不是只有这样简单的区别，需要研究。其次是传统电商和电商直播的比较研究。以前平台只做电商，现在成了直播电商，电商和直播电商是什么关系，是升级版还是一个新的类型，也需要比较研究。第三是电商直播与广告的比较研究。电商直播究竟是不是广告，最近一直在思考这个问题。我感觉不能够轻易把它定义为广告，确实它非常像广告，也可能是广告，但是不可以完全按照广告的思路来监管。现在初步研究发现，电商直播和广告都是商业营销，都是属于营销类，从营销角度来讲，电商直播营销、广告营销不完全一样。下一步需要再做进一步的研究，搞清楚电商直播与广告之间的关系。还有一种比较研究中外电商直播的比较研究，国外也有电商直播带货，虽然没有国内的电商直播带货这么发达，但是通过比较可以从中借鉴一些有益的经验。此外，还有不同的直播模式上比较研究，比如不同平台之间的比较，也非常值得研究。

5.生态研究。准确地说应该是指影响因素研究。就是要弄清楚究竟哪些因素在影响电商直播行业的发展，把这些核心影响因素找出来并进行相应的分析和研究。包括社会环境因素、技术因素、国家政策尤其是财政税收政策对电商直播发展的影响还有大众消费习惯与电商直播行业的相互影响。

对直播电商行业规范视角的研究至少应当包括定性研究、挑战研究、对策研究、市场监管专项研究和规则研究等。

1.定性研究。首先要电商直播是什么？电商直播的复杂程度可能单纯靠一个学科是不可能定性，至少不可能准确定性。我们曾寄希望于用法律来给它定性，或者是用广告法来定性，现在看来这个视野太小了，必须综合多个学科来研究电商直播。比如从经济学上来讲，应该怎么认识电商直播。还有社会学角度的认识，传播学和营销学角度的认识，当然也包括法律上的定性。可能要现从多学科角度来认识，然后再综合分析判断。

2.挑战研究。电商直播给社会带来的影响，从某种角度表现为各种挑战。市场监管肯定受到严重挑战，目前还没有人能够完整回答。第二个是对网络治理的挑战，电商平台治理是网络治理的重要组成部分。电商直播带货使得治理变得更加复杂了。第三是对现有法律制度的挑战。去年启动的《互联网广告管理暂行办法》的修订研究，研究中发现，如果作为上位法的现行《广告法》不进行修订，单纯修订《互联网广告管理暂行办法》很难完成对电商直播中互联网广告的规范。看有必要重新启动广告法的修订了。当然还有电商法，可能也存在着修订问题。第四是对行业的挑战，首当其冲是广告行业一下步如何发展的问题，以及电商直播行业如何自律的问题。第五是对电商平台本身的挑战。平台和平台之间的竞争是非常激烈的，各平台都面临着竞争的挑战。

3.对策研究。研究挑战的目的是提出对策，在研究挑战的基础上要研究市场监管对策、行业自律对策、平台竞争对策、法律修订与完善对策以及网络治理对策等。

4.市场监管专项研究。电商直播与市场监管制度的创新密切相关，首先需要市场监管部门来作出回应，所以应当优先就市场监管中的一些领域进行研究，比如电商直播和广告市场监管、电商直播市场竞争、电商直播和产品质量问题、电商直播与消费者权益保护、电商直播、市场信用监管、电商直播与网络监管电商直播与知识产权保护等等。如何在电商直播监管中把市场监管统一起来，这本身就个值得研究的问题。

5.规则研究。首先需要对电商平台自身的规则进行研究，对不同的电商直播平台的规则进行比较研究。第二电商直播行业规范的研究，比如中国广告协会正在制定的主播自律规范；第三是对电商直播中一系列标准的研究，电商直播里可能有各种各样的标准化问题，也正好是市场监管的职责范畴。此外，还有一个纠纷解决机制问题的研究，也可以归到规则研究中来。

6.其他研究。还有几个领域的研究属于发展研究和规范研究重叠的领域。一个是电商直播和扶贫及乡村振兴的关系；第二个是电商直播和各级政府的关系。越来越多的政府官员走进了直播间去带货，这属于什么性质，是不是代言人，算不算违法，这些都急需要法律来解答。第三个是电商直播与公益事业发展的关系。并不是所有的电商直播都是商业化的，有不少公益性的电商直播，电商直播在公益事业发展中能起到多大的推动作用，需要我们研究。第四个是电商直播与就业的关系，网红或主播是不是一个新兴的职业，围绕着电商直播服务解决了多少人的就业，从社会学角度应该给予关注。第五个问题是电商直播与国际化问题。新冠疫情导致国际经济格局正在发生巨大的变化，这会对电商直播带来哪些影响，也需要从国际的视野来研究和解读。

尊重市场和制度

法律视角解析官员带货热潮

记者：当前各级地方政府官员也纷纷走进直播间“试水弄潮”并成为坊间热议话题，您对这个问题怎么看？

刘双舟：为带动地方特产销售、扶贫攻坚和乡村振兴加油，尤其是在大疫之后，政府官员亲力亲为直播带货对提振消费起了一定的推动作用。 但是这种非常时期的非常手段不宜鼓励，更不应常态化。

理由如下： 第一，官员直播带货容易混淆市场和政府的关系。市场经济建设就是要彻底划清政府和市场的关系，把市场的还给市场，把政府的交给政府。政府作为市场规则的制定者和监督执行者，不能直接介入市场。政府官员直播带货之所以成功，恰恰是非市场因素起作用的结果，是以政府信用做背书的产物。电商直播是典型的流量经济，政府官员流量何来？究其根源还是来源于政府，来源“官”的光环和身份。政府官员直播带货容易混淆政府和市场的关系，这不符合市场经济原则。

第二，官员直播带货不利于市场资源配置作用的发挥。中央一再强调要发挥市场在资源配置中的关键作用。电商直播这种商业模式的本质是商品交易，商家和消费者在市场机制的作用下交换和配置资源。地方政府及其工作人员确有发展地方经济的职责，但是不能将这种职责与直接参与市场活动等同。官员直播带货常态化会妨碍市场配置资源作用的发挥。

第三，官员直播带货增加了官员的法律风险，加大了监管执法难度。主播是一种专业，电商直播需要专业的技术和能力；电商直播要受民法、行政法和经济法等多种法律规范和调整，主播需要对于推销产品进行慎重选择和质量把关等；电商直播表面上虽然是“现场直播”，其实主播传达的信息内容是事先经过周密策划和安排的，其背后甚至需要一个庞大的团队为其提供专业服务。而参与直播带货的政府官员并不具备主播的专业技能和素质，甚至不了解相关的法律法规，对要推销的产品也缺乏挑选和质量把关，而是凭着“做公益”的热情走进直播间“现演”的，其言行很容易触犯相关法律。由于参与直播的官员很多都是地方“负责人”，又打着振兴地方经济的名义，即使其言行违法，当地监管执法机关也很难查处。但是对违法行为不予查处追究，一方面会影响政府形象，另一方面也会损害法律的权威。这会将监管执法机关置于两难境地。此外，官员直播带货在技术上也很容易被那些为了“博名”追求政绩的人所利用。

最后，乡村经济振兴最终还要靠制度和走市场。在受疫情影响的背景下，官员偶为的直播带货可以刺激消费，对于扶贫攻坚和振兴乡村经济也有一定的刺激作用。但是这种手段不宜常用，更不能常态化。官员直播带货这种非常规手段的“走红”正好说明我们的市场还不够完善。政府应当将主要精力用在完善市场机制、出台配套政策和支持电商发展上，而不应鼓励更多的官员亲自去直播带货。即便是公益性质的直播带货也需要有相应的法律规范。说到底，乡村经济振兴最终还要靠制度和走市场。

编辑：周尚伃 值班主编：黄晓琴

终审：马方业/张志伟