做品牌， 要学会价值营销而非价格营销！

⊙ 作者 叶川 | 营销观察报（yingxiaogcb）

如今的消费市场中，我们经常会遇到一些打折促销的活动，为什么品牌喜欢降价，动用价格手段呢？

因为降价是促销的高效手段。从客户的价格敏感度、产品敏感度、服务敏感度来看，价格最容易撬动消费者短期反应，所以各行各业都在搞促销、打折、满减，从客户的心理账户入手，刺激消费。

但是降价一不留神就会让品牌陷入死循环中，一旦产品恢复原价，就无人问津，只要开始降价、打折、促销，立马就动销。这样一来，品牌价值无法体现，品牌利益越来越小，很多品牌在一轮又一轮的降价中销声匿迹...

因此，做品牌营销，要学会做价值营销而不是价格营销。

何为价值营销？

如今的消费市场，淘汰升级的速度太快，导致不是产品同质化严重，滞销现象频发，竞争力大不如从前。不少品牌为了改变这一现状，纷纷在产品下功夫，加大广告投入、打折降价来加速库存清理。其实，这也没有任何问题，但是不少品牌过分依赖打折降价，导致品牌陷入了价格战的争斗中，使自身的市场竞争力越来越弱。

如何才能避免价格战呢？价值营销出现了，“价值营销”不同于“价格营销”，它是通过向顾客提供最有价值的产品与服务，创造出新的竞争优势取胜。

打价格战不如提升价值，只有塑造产品价值，才能在市场中形成强劲的销售力，成为战胜对手的“市场终极武器”。这种潜在的、独特的价值甚至比一个产品事实的优点更“硬气”，更稳定，更牢固。

就比如我们熟知的依云水，同为矿物质饮用水，农夫山泉卖2元，它却卖到了18元/瓶，并远销全球140个国家和地区。为什么依云可以卖的那么贵？除了水品质过关和包装等营销策略新颖外，其主要原因是产品价值独特。

依云有别于其他矿泉水的卖点策略，塑造了“live young”的产品附加价值，致力于给消费者展现出“当你喝下依云水时，能感觉到心中纯真一面的复苏”的精神愉悦，毕竟青春一直存在于每个人的心中，“live young”的价值观值得每个人去珍惜。所以，依云矿泉水的“贵”不单只贵在水的品质，还贵在珍惜童真，始终坚持唤醒大人内心深处那份最天然、最单纯的美好。

这就是价值营销的意义，即使比普通产品高出9倍的价格，依云亦可以赢得新一代消费者的青睐。而价值营销也是许多知名品牌打造共识，成为百年金字招牌的秘密。

营销教父菲利普·科特勒也曾在其著作《营销3.0》中说道：“新一代的营销必须是价值观营销，更注重企业的人文关怀和社会价值。”

价值营销的落地之道

价格转化到价值是一个企业的战略转变，而非单个战术的变化。随着营销3.0时代的到来，想要在品牌泛滥并且产品同质化严重的今天脱颖而出，除了在产品功能和品质上满足消费者需求外，还要输出与消费者一致的价值观，既能体现品牌特色，又契合消费者的身份地位。

对消费者而言，品牌是一种商业标示，更是一种社会符号，用哪个品牌，代表“我”是哪一类人。所以，品牌价值的落地能够让品牌形成独特的信仰满足消费者挑剔的眼光。一般而言，品牌价值的落地分为两种：

1、夯实理性价值，把握营销前提

国际知名管理咨询公司罗兰贝格曾指出，品牌是价值的承诺，当消费者对品牌的感知与其自身价值体系相吻合时，才会做出积极的购买行为。而在所有价值体系中，理性价值是有效营销的前提。

而理性价值中，品质是最直观的表现形式。俗话说“好的产品是成功的一半”，纵观国内外，任何一个长久不衰的知名品牌，其产品或服务，都离不开过硬的品质。品质是品牌有无市场竞争力的体现之一，一个品牌想做大做强，就必须在增强创新能力的基础上，努力提高产品质量和服务水平。

除了品质，稀缺性也能体现品牌的理性价值。物以稀为贵，越是不能得到的东西越是想得到。稀缺性能够让品牌产生更高的溢价，比如奢侈品品牌Burberry，就曾在2018年烧毁价值2.5亿人民币的库存商品，这种宁可焚毁，也不愿意降价出售的行为，就体现了品牌的价值。他们不希望自己的产品落入“灰色市场”，或者在其他地方低价出售，更不希望被“错误”的人买到，从而导致品牌贬值。

2、打通感性价值，攻占用户心智

如果说，品牌的理性价值是品牌成功的基础，那么感性价值才是令品牌与众不同的关键。品牌的感性价值包括品牌信仰、品牌价值观、品牌个性等，它们共同赋予品牌灵魂，并持续拉动品牌的溢价能力。

正如巴菲特先生指出的：“每个伟大的品牌背后都有一个卓越的商业理念，强大的品牌承载着远远超越产品性能自身的价值。”就比如奢侈品，它已经不单单是一种商品，更多的是一种身份特征，这种身份特征更容易开启消费者内心的情感价值，赢得目标群体的认同和心智占领。

提起特仑苏，我们就会想到他的广告语：“不是所有牛奶都叫特仑苏”很显然就是一种”。这就是一种高逼格的价值营销，言外之意就是“不是所有人都可以喝的牛奶”，外加上国际钢琴大师郎朗的高端形象的塑造，特仑苏的身份和地位就显现出来了。

总而言之，消费者在购买产品时，除了产品本身的使用价值外，更多的是购买一种感觉、文化、期望、面子、圈子、尊严、尊重、理解、地位等象征性的价值。价值落地决定着品牌的营销效果。

价值营销的魅力：

我的产品就是比你的“高大上”

提起“价值”一词可以说人人都知道，然而真正懂得并去运用在营销之上的，却是少之又少。归结其原因，其中最重要的是：在生活中我们缺少洞察力，最终导致难以从诸多的产品卖点中，找出对我们有用的价值点。

就比如一个普通的杯子，不同的洞察力和创新力，就会激发出不同的价值点。比如卖杯子本身的使用价值，只能卖3元/个；但是把这个杯子贴上星巴克的标签，那么卖的就是品牌价值了，杯子的售价会大大提升；还有就是洞察产品的附加价值，赋予杯子“一辈子”的延伸意义，包装成情人节等特殊节日的礼盒，那这个杯子的价值点又发生了变化...

同样的杯子，采用不同的价值创新策略，就会产生不同的营销结果。而价值营销的魅力也恰巧在于此，通过对营销的理解，挖掘出你的产品独特的卖点，进行再包装塑造，让你的产品比同类产品“高大上”，这样我们就能获得成功。

创造产品功能之外的更多价值点，才能撬动用户的消费行为！这就是价值营销。

对于消费者来说， 折扣是一时，价值是一生！

对于企业来说，价值营销是企业健康发展的必经之路！

作者简介：叶川 曾任职于国内某著名广告策划公司，作品曾获中国大学生广告艺术节一等奖。期待和你一起成为营销界的扛把子！内容有温度、营销有态度！