网批模式，看起来很美，但又危险重重！

网批模式下，终端经销商只需要在网上进货销售即可，去掉了中间环节，被喻为是互联网时代高效率的营销方式。但对于有着服务属性的家电产品而言，网批貌似一切都很美好，但却是危险重重。

网批，并非想象中那般美好

奥克斯因网批模式而名震一时。2012 年，奥克斯率先积极拥抱电商渠道，陆续与京东、苏宁易购、天猫等电商平台合作，借助线上渠道的模式，奥克斯销量实现大幅增长。公开资料显示，奥克斯空调的电商渠道收入从2013年的不足5 亿元增长至 2018年的115 亿元，营收复合增速近90%。

凭借电商红利的机遇，让奥克斯坐上了销售量的直升机，这期间，奥克斯同时也在借助京东专卖店、村淘等电商渠道进行渠道下沉，并且取得不错的业绩。某镇京东家电专卖店的店主告诉记者，在2018年时，他的京东家电专卖店中所销售的空调，奥克斯占比90%以上，一年卖奥克斯空调能卖400~500万元。因为有利润，而且奥克斯的售后服务做的也不错，所以敢大胆地卖。

但是，自2019年开始，该经销商的专卖店已经不怎么卖奥克斯空调，原因就是奥克斯的网批模式，直接把乡镇店的利润给打没了。

所以，在该经销商看来，奥克斯最大的失误就是在2018年下半年开始做网批。2017年至2018年上半年，奥克斯空调的线上销量基本已经排在第一位，在线上赶超格力，刚刚坐上线上老大的位置。当时的奥克斯让格力和美的都很痛苦。但是，2018年下半年开始大力发展网批之后，奥克斯自己把自己的增长动能给打落了。

首先是奥克斯的网批是没有条件的，5套、8套空调就能够网批，起货的标准比较低。

其次是对网批的人员不了解，区域没有保护，一个镇上最多的时候有20~30家全部挂着奥克斯的门头，市场极为混乱。

乡镇铁粉经销商，深受打击

在过去的二十几年当中，奥克斯培养了一批忠实的经销商客户，尽管相对美的、格力来讲，奥克斯的经销商数量并不多，但也基本上每个县都有一两家奥克斯的经销商，而且乡镇卖奥克斯经销商的忠诚度很高。这些经销商只卖奥克斯的产品，利润空间相对来讲也较为稳定。

随着奥克斯与京东展开密切合作，2015年至2018年，线上销量快速增长，线上的增长也同时带起了线下的销售，线下的县乡镇专卖店成为最大的受益者。

因为，在县乡镇市场，奥克斯品牌知名度高，卖奥克斯的经销商又少，可以做到差异化，专卖店卖自己的型号，线上卖另外的型号。所以，那一时期，县乡专卖店的生意同样非常火。

但网批开始以后，全民都在卖奥克斯。在中国，特别是县级以下的市场，人情往来比较密切，可能找你买空调的都是亲戚、邻居，有些网批进货的人甚至不赚钱，就按进价卖给亲朋好友，把进价当成零售价卖，直接把奥克斯的底价打穿。此时，奥克斯的铁粉经销商就很痛苦。

不可否认，奥克斯刚开始发展网批的时候，销量上升很多。但是，只看到销量，没有看到乡镇客户到底最终能不能盈利。所以，网批把忠诚的经销商粉丝伤得很深。而新加入者，可能原来是修电动车的、卖五金件的等，认为卖空调赚钱，都开始卖空调。其初衷可能就是投入很少的钱，通过网批卖奥克斯的空调挣钱。但结果却是卖空调并没有挣到钱，还不如修电动车。所以反馈的肯定是一堆问题，也把奥克斯的市场口碑带坏了。尤其是一部分线下的门店，不光是通过网批进一些型号，还会从线上其他渠道进一些机器窜货，更进一步搅乱了奥克斯的市场。

所以，后期奥克斯自己也被网批搞得很被动。加之，2019年，美的与京东的合作之后，销量迅速上升，格力也就坐不住了，开始打价格战，这就让奥克斯更加难受。

网批模式下，渠道建设是关键

该经销商认为，老百姓对奥克斯品牌是认可的，奥克斯的失败就在其网批。如果不搞网批，乡镇店很看好奥克斯。如果不搞网批，格力和美的或许也没有如此大的动作，在这种情况下，在三四线市场奥克斯进一步做大做强还是有希望的。因为，奥克斯当时在京东上的销量非常稳定，2018年还签下年销售150亿元的战略销售目标。但是，在奥克斯发展网批一段时间之后，自己的品牌影响力降低，对于自己在乡镇市场的未来发展似乎也没有了当初的信心，失去往日强劲的增长动能。

渠道是品牌的第二道生命线，不论是奥克斯或是其他品牌，发展网批并没有错。但网批模式下企业渠道内外的生态平衡如何保持，这是企业必须要考虑的。因为，销售的效率越高，对人才、公司的运营管理、市场管控、资本的壁垒、供应链的管控等要求也越高。否则，一味地强调规模，寄托于网批模式，让底层的经销商都没有了安全感，何谈企业的基业稳固。

特别是，随着渠道发展趋势走向融合，线下渠道的重要性也正在凸显出来。这也是各电商平台为什么要争抢着到乡镇去开店的重要原因。而原本在乡镇市场已经有经销网点的品牌，就更不能简单通过网批模式，引发企业乡镇市场商业秩序的紊乱。至少，发展网批时，可以借鉴京东家电专卖店一镇一店的模式，在一个镇内不出现恶意竞争，通过相应的激励，考核经销商市场占有率不断提升，以此形成厂商双赢的一种局面。

所以，通过网批模式提升渠道效率，把不合理利润进行压缩，让利给终端消费者，本没有错。但渠道的全面改革必然涉及企业组织的改变，利益链条的重组等，更为考验厂家对市场的管控和服务能力，网批模式下的渠道建设成为关键！