杨石头：快速成交5×5（上）—— 用户的底层购买逻辑

很多管理者非常热爱自己的产品。
有时候，这种热爱可能变成一种自嗨，以为自己心中的“好”，就一定是用户需要的“好”。其实这是一种管理者很容易犯的错误。产品的价值，必须能被用户感知和认可。只有用户说你好，才是真的好。

想要得到顾客的芳心，首先要明白，用户的底层购买逻辑。

用户认知，首先，你要看，用户诉求在现阶段是如何满足的。
如果现阶段，某个领域，用户对其认知是极少的，那么新的技术，或者新的业务模式，能够让用户诉求得到更好的满足，你就能获得颠覆性的突破，很容易超越用户原本的认知。
但是，当这个领域，用户对其认知已经很全面，用户预期就会越来越高，你再想提升，就非常难了。这就是所谓红海竞争很残酷。

一般来说
用户认知的第一步，就是看到你的名字、文案，会联想到的是什么，对你产品的定义是什么。
功能命名也是同理，你看到这个功能的名字，应该无障碍的知道这个功能的目的是什么，你会得到怎样的反馈，总会有人卖弄文字，搞一些莫名其妙的命名来挑战用户。
命名与文案的第一诉求是简单直白，当然，你可以让文字更优美。但是，一定要保证一个前提，就是用户理解上不能产生障碍，歧义。
根据用户的认知，
我们可以提供三种服务方式：
符合认知、超出认知、挑战认知。
比如
现在，我去订一张飞机票，选择了一些条件，得到了结果，然后进入支付，支付完成后给予反馈。
01
符合用户认知是什么？
告诉我机票已经确认，具体航班信息通过手机短信发过来。
02
超出用户认知是什么？
告诉我机票已经确认，具体航班信息也发了过来，然后提供我可能需要的一些优惠信息，比如机场附近的哪些酒店可以有哪些优惠，或者预订机场接送机服务优惠。
03
挑战用户认知是什么？

就是除了以上内容以外，还可以选择更多优惠服务，然后给了七八个选项，一堆链接，要等我把这一堆信息确认或取消后才能继续预订房间。
有些平台，例如携程为了所谓的提升用户转化率，挺喜欢搞这种挑战用户认知的事情。你要先完成用户的目标，再来提供额外的选择和优惠，而不能把用户目标放到了你的一堆私货后面去。

需求是用户对解决现存问题的需要。
“满足用户需求”是互联网产品的立命之本，但很多人根本分不清楚用户真正的需求，当用户说想更快，他们就恨不得再加十匹马，而根本想不到要创造一辆车。
乔布斯对用户需求就有着天才般认知，想一想，在没有智能手机的时代，用户对于手机的需求是什么？难道需求是一部智能手机？

有这种想法本质上仍然是对需求的定义理解不足。我们提到了需求是“需要解决的问题”，而不是“某一个产品”。
在这个问题中，用户需要的并不是“某一个产品”，比如智能手机。用户需要的是“解决我的问题”，这个问题包括快速获取信息、分享信息、移动办公、碎片时间的娱乐……这些问题在功能机时代无法得到有效解决，因此iPhone才能够横空出世，开启智能手机的时代。

消费者把一个个需求归类，在脑海中以一个个小方格的形式储存，这一个个小方格就是品类。比如：饮料是一个小方格、汽车是一个小方格、衣服裤子是一个小方格，每个小方格里储存着最多7个的品牌，而时常能被脑海唤醒的只有为数不多的一两个品牌，更多的品牌处于“沉睡”状态。
例如
顾客期望购买饮料的时候，首先是在茶、纯净水、可乐等不同品类中选择，在选定可乐之后所表达出的是代表该品类的品牌，如可口可乐。

因此
在消费者习惯于选择为数不多的一两个品牌进行消费的前提下，这就为品牌创建统领品类的全国品牌提供了机会，比如，加多宝凉茶、鲁花花生油、加加面条鲜。
海底捞不是火锅的发明者，他也没有说自己是“火锅品类的发明者”、“火锅连起来能绕地球一圈”。他强调的是“服务”。以此来塑造出自己品牌的差异性价值体验。
巴奴毛肚火锅，则更绝，针对海底捞提出“服务不是特色，毛肚和菌汤才是”。
所以
在战场上，找准对手极其重要。逮住对手在消费者心智的认知缺点，穷追猛打，“脱下对手的鞋，让对手无路可走”。

先品类化思考，再品牌化表达，
可口可乐、亚马逊都是如此。
01
可口可乐
可口可乐在全球的市场占有率接近50%，创立之初仅售卖可乐一种产品。在此之后相当长的一个时期，可口可乐售卖着几乎一成不变的可乐饮料，并辅以售卖其他少许产品。

在可乐这一品类基础稳定后，可口可乐CEO詹鲲杰（James Quincey）在上任前对外宣布，“可口可乐永远是公司的灵魂……但是这个公司需要核心品牌之外更多的东西”，可口可乐开始向各种品类开拓市场。
发展至今，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括健怡可口可乐、零度可口可乐、芬达、雪碧等等。可口可乐已经不单单是一家可乐公司，而是一个大品牌的饮料公司。
02
亚马逊
亚马逊同样也如此，创办之初，亚马逊仅仅就是在网上卖书，通过网上书店业务，公司有了一定声誉之后，便开始一点一点的增加其他业务，如今亚马逊已经成为世界上第二大网络零售商（仅次于中国的阿里巴巴，因为阿里巴巴的客户基数比他们大很多），也为购物这一概念赋予了全新的意义。
时至今日，很多消费者不是因为可口可乐这个品牌而去购买可乐，而是因为这个饮料是可口可乐公司的，愿意尝试；消费者不是因为想买书而上亚马逊，而是通过亚马逊这个大品牌平台，进行网上购物。

对于消费者来说价格不是最大的问题，问题在于价值。
很多时候，价格是我们自我假设的一个陷阱。我们假设客户一定非常关心价格、在意价格、死磕价格，规避销售中的价格陷阱。
但其实我们真正要做的是在报价前充分营造价值感（充分地销售自己、自己的公司、自己的产品/服务）。
在最终成交时，如果客户说价格高了，我们所遭遇到的可能是价格“异议”。

此时，客户可能觉得这个价格难以接受或者想跟你讲价（客户要的不是便宜，而是想占便宜），此时，我们需要通过提问来了解客户价格异议背后的原因并找到解决方案。
消费者认知为基础，以需求为动力，先品类化思考，再品牌化表达，最后以价格做决策。