瑞幸咖啡正式退市，大起大落原因为何？

2020年6月28日，瑞幸咖啡从纳斯达克退市，撇开陆正耀的资本局不谈，这是近八年来，又一次跨界餐饮创新的挫败。

2020年6月29日，瑞幸咖啡公司将在纳斯达克停牌，并进行退市备案。从被做空机构狙击到自曝财务数据造假，曾经对标星巴克的小蓝杯正式退出资本市场。

很多消费者看到这个消息的第一反应是：瑞幸要倒闭吗？我手里的优惠券怎么办？我以后还能不能薅瑞幸的羊毛，喝到十几块钱一杯的咖啡？

瑞幸对此发布声明表示，在国内消费市场方面，退市后，瑞幸咖啡全国4000多家门店将正常运营。

众所周知，瑞幸咖啡退市的直接原因是财务造假，回顾整个事件。4月2日，瑞幸咖啡发布公告称，公司成立特别委员会调查发现，公司从2019年第二季度到2019年第四季度虚增的总销售金额约为人民币22亿元，且在此期间，相关的成本和支出也相应虚增。

这算是瑞幸咖啡自爆财务作假，所以才引发了文章开头的那一幕，股票开盘暴跌80%，收盘跌幅75%，市值跌去50亿美元。瑞幸咖啡2019年前三季度总营收是29.28亿元，而第四季度的财报并未公布，但是第二季度到第四季度公司虚增的收入为22亿元。那么瑞幸咖啡的真实经营数据是多少？真实的财务数据是多少？

瑞幸在营销上着实博人眼球，2017年10月，瑞幸咖啡第一家门店在银河soho开业。同年11月，luckin coffee 邀请汤唯、张震出任品牌代言人。支出3亿在分众电梯媒体、分众影院等广告渠道上，快速的吸引消费者的眼球，通过简约的蓝色和广告语“这一杯，谁不爱”抓住了现磨咖啡的精准用户群体的雅致生活追求的心理，将知性的白领用户的精致感体现的淋漓尽致。

还有首单免费，分享有礼，咖啡请客。通过用户分享微信朋友圈免费和邀请赠送咖啡的的销售补贴策略实现用户增长。使得品牌认知度迅速提高。

但是这些是否换来了盈利呢？其实是打个问号的。前期一直亏损的瑞幸，靠着不断的融资来获取资本，而在经营上花费的精力却很少。

1产品覆盖输出能力：单位绩效比例

瑞幸咖啡主要实体店+外卖形式扩张，产品以杯装咖啡为主。但门店的成本和开张速度严重影响瑞幸咖啡的输出，而且在门店的选址上，瑞幸咖啡只能选择一二线城市，其他城市因为消费人群不够密集，无法产生的较高单位绩效，开一家亏一家成为必然，不赚钱也成为必然。

2利润来源：低价/文化/情怀

瑞幸咖啡利润来源单一，瑞幸咖啡当前的经验模式更像传统奶茶店，没有其他的文化输出工具，短期内也没有品牌效应，靠杯具，纪念品销售产生附加利润的模式基本没有，靠情怀输出得需要很长的培养时间。

3增长与竞争：瑞幸咖啡在市场可占有空间

线下实体店增长：虽然，2018年瑞幸咖啡的消费者达到1200万，售出的咖啡数量超过8500万杯。但里面更多是奔着补贴来尝鲜的新用户，这种增长基本无法维持，一旦补贴减少，喝咖啡的人群会快速减少，有别于滴滴的出行强劲需求。同样陷入增长停滞的星巴卡也碰到了同样的情况。

线上零售市场竞争：除去咖啡馆，从速溶到挂耳胶囊咖啡全系列皆有大量竞争者，这对瑞幸咖啡的固体成品的销售也直接形成巨大阻碍。

在门店选址上，瑞幸主要选在消费场景附近，且不一定是醒目位置，以线上线下相结合的方式，满足用户的自提和外卖需求。在产品端，瑞幸咖啡的优惠力度，实际差距更大。瑞幸咖啡采用了瑞士顶级咖啡机品牌雪莱生产的咖啡机，并聘请 WBC 冠军拼配咖啡配方，等等这些看似完美的服务其实都增加了瑞幸的经营成本。让本该靠着产品赚钱的餐饮门店饥肠辘辘。也因为产品的不够重视，被诟病，成为了品牌的病根。

那关于瑞幸也引发了一些思考：

1好产品、好服务，也需要有好管理

和一些因为产品差、服务差而做不下去的C端企业不同，瑞幸咖啡从进入市场以来一直颇受消费者欢迎。丰富的线上活动和折扣也让不那么热衷咖啡的人群直呼“真香”。甚至在瑞幸爆出收益造假后，还有大批网友发言希望瑞幸挺住，足可见瑞幸咖啡的魅力。

而瑞幸咖啡的暴雷也正说明：一家企业要长久做下去，除了好产品、好服务，也要有正确的发展思路和完善的企业管理。瑞幸模式糟糕就糟糕在高投入却没有高收入，内部的管理混乱又加大了经营成本，让一个品牌陷入“赔本卖吆喝”的境地，甚至还没等来前期投入的红利，就已经难以为继。

2资本固然重要，也需稳扎稳打

瑞幸咖啡堪称奇迹的发展速度和大量的资本注入密不可分。数据显示，瑞幸门店数量十分接近星巴克——瑞幸目前覆盖了27个省份、166座城市，而基础深厚的星巴克在全国覆盖了29个省份和180座城市。而对比星巴克，瑞幸无疑年轻太多。

如此短时间就达到如此规模的扩张，其背后资本燃烧可想而知。据测算，2018年瑞幸全年现煮咖啡销量达7150万杯，收入6.5亿元,相当于售价9.09元/杯。但各类费用摊销下来，成本却达26.67元/杯，相当于每卖出一杯就要亏损两杯。资本成就了瑞幸奇迹，也在一定程度上透支了瑞幸的未来。 第三、诚信方为企业根本，发展莫忘初心。

看到一句关于瑞幸评论，认为非常中肯——“瑞幸走到如今这一步，不是由于其不盈利，也不是中国咖啡市场不广阔，而是涉及财务造假。”经营企业如同做人，诚信方为根本。这为广大企业经营者提了醒，发展莫忘初心，应当持续规范经营。

同时，瑞幸也给很多企业敲响了警钟——选择战略性亏损策略需谨慎。企业长久生存还需要看重品牌、附加价值，寻求更多的盈利点。 当然，凡事都有两面性。我们从瑞幸咖啡的崛起又能够学到什么？1、数字化和数据化 起步就使用小程序和APP点餐，可以说是一家完整的数据公司。奕宏反复强调餐饮企业三大资产：品牌、用户、数据。 瑞幸作为新餐饮的代表，一开始就具备了这样的基因，也是他商业模式不可或缺的要素，从经营产品到经营用户。

3品牌的流量池打法

当年的CMO杨飞还专门写了一本书，就叫《流量池》。关联和对立星巴克迅速起势，完整的拉新裂变用户，明星代言广告轰炸，线下迅速规模化开店，四管齐下。

这种先进的品牌建立思想值得我们学习和借鉴，不能因为瑞幸咖啡受重创，而否定别人的一切。

瑞幸咖啡退市了，瑞幸门店的存亡犹未可知，但其实餐饮不是资本的游戏，瑞幸咖啡的例子告诉我们任何事物的发展规律都不是那么容易打破的，“揠苗助长”只会适得其反。改变思路，做好经营，一步一个脚印的积累经验和提高自身能力才能稳健更好地发展！