震惊！上半年销售和回款均刷新历史纪录 恒大逆势突围靠的是什么

今年春节以来，受疫情影响，国内大部分房企销售陷入困境甚至是绝境。尽管4月和5月以来，疫情防控形势好转，但上半年的整体业绩已经不可避免地受到巨大影响。

如此艰难的上半年，有一家房企，面对几乎冰封的行业环境却成功逆势突围，不仅上半年业绩没有下滑，反而大幅增长，成为TOP5头部房企中唯一一家销售实现大幅增长的企业。

这家房企的名字叫恒大。这回，恒大再一次凭借实力逆势创造了行业奇迹。

7月1日晚，恒大发布最新公告，六月实现销售760.5亿，同比大增51.3%，销售回款756.9亿，同比大增60%。今年前六月恒大实现累计销售额3488.4亿，同比增长23.8%，累计销售回款3120亿，同比增长66.5%，无论是销售额还是销售回款均刷新历史同期最高纪录。

行业的一份共识是：没有回款的销售业绩都是耍流氓。之前，也有人质疑，恒大公布的销售额能否带来相应的有质量的回款？从实际来看，这家功力深厚的房企不仅实现了销售额大幅增长，回款也实现了大幅增长，并创造了历史记录。这就真的不简单了。

这份成绩单显然非常靓丽。据克而瑞的数据显示，今年上半年百强房企销售同比整体呈下降趋势。尤其是在TOP5 龙头房企阵营里，恒大是唯一实现销售大幅增长的企业。

今年，恒大全面实施“高增长、控规模、降负债”发展战略。这份销售与回款双双“高增长”的成绩单，充分证明恒大此次战略转型的巨大成效。

业内公认的是，恒大掌门人许家印是一位非常务实的人。这些年，之所以恒大能够屡屡踏准节奏，牢牢把握住行业机遇，跟许家印独到的战略眼光、超级务实的风格有着密不可分的关系。

同样，今年来的疫情对房地产行业的销售造成了巨大的冲击，许家印和恒大并没有消沉，而是积极应对，开创了诸如“网上卖房”等一系列自救之举，引领了行业潮流，并改写了行业营销模式，堪称行业营销史上教科书级别的案例。

不得不说，只有面临真正的逆境，才能显示出强者和弱者的差别。

当然，恒大一开始推出“网上卖房”举措的时候，行业也曾有不少质疑，认为由于房地产行业的特性，恒大此举是否真的有效果？恒大大手笔花出去的广告费是否会打水漂？

业内人士调侃说，恒大在疫情中大手笔投放广告开启网上卖房，广告费恒大实际上只花了一半，另一半都被其他跟随的房企承担了。同时，从实际效果来看，恒大的网上卖房取得的效果为行业最好。

今年开年以来，由于受疫情影响，在其他大多数房企被市场一记重拳打蒙了的时候，在其他房企还在不知所措的时候，恒大于2月率先全面推行“网上卖房”这一颠覆性营销创举，迅速激活市场的购买热情。

数据就是最好的例证。2月当月，恒大实现销售额470亿，同比增长118%，高居行业第一。

此后，恒大在“网上卖房”上不断迭代更新，更叠加“最低价购房”、“无理由退房”、“一房一价”、多重购房优惠等营销组合拳，最大限度抢占市场流量，为实现业绩抢跑奠定了良好基础。

等其他房企看到恒大取得了良好的销售成绩，开始逐渐明白过来并跟风时，为时已晚：恒大已经在市场上收割了一大波业绩和客户。

显然，做到了对市场保持敏锐、快速灵活应对的恒大，不仅迅速为自己在危机中找到快速发展的机会，也在引领着行业走向一个新的路口。

许家印曾说，越是市场不好的时候，越能展现恒大的内功。

当然，如果市场好的时候，是个企业都能挣钱，但这受益于行业大势，跟企业能力没什么关系。如果说恒大及时、迅速推出网上卖房举措自救属于战略超前的话，那么，如果没有相应高品质、高性价比的产品，就算营销手段再高明，也很难赢得客户的认可和市场的青睐。

这么多年，在产品的打造上，恒大一直以来坚守的一条产品准则就是：通过配套先行、升级物业服务、完善售后等措施，打造环节精品提升产品品质，大大提升产品附加值。此外，恒大采用统一规划、统一招标、统一配送的标准化运营模式，实现超高性价比。

在成本控制方面，恒大的优势也无可比拟。恒大的土地储备成本，远低于龙头房企平均值。同时，恒大还通过降低营销和管理费用、降低负债，持续降成本。这也让恒大“有资本”最大幅度让利消费者，进一步推动业绩增高。

在房地产行业竞争日趋激烈的环境下，客户可选择的产品范围其实也越来越大。因此，也只有超高性价比的产品和高品质的产品，才能为恒大逆势赢得市场奠定最坚实的基础。

除了市场敏锐度和应对变化的底层实力，恒大还拥有十足的拼劲。今年3月，许家印在业绩发布会上提出全面实施“高增长、控规模、降负债”新战略，提出2020年要实现6500亿元销售的目标。

在当下的市场环境，6500亿显然具有一定难度，但恒大敢定下这一目标，也反映出逆势而上的坚定决心。按上半年业绩推算，如今恒大已顺利完成约54%。伴随下半年市场回暖，加上恒大惯常上下半年业绩四六开的完成节奏，相信恒大今年应能轻松实现6500亿的销售目标，牢牢占据楼市C位，并最终推动其新战略的全面实现。

“强者恒强，大者恒大”，随着全球经济步入“新常态”，头部企业更要积极拥抱变化。可以看到，凭借敢于创新挑战的勇气和应对变化的底层实力，再加上十足的拼劲，恒大正在迅速进一步挖深自己的护城河。