百雀羚拍了一支来自1931年的纪录片

在《知否》中扮演祖母的「国民奶奶」曹翠芬，给「国货之光」百雀羚拍了条跨越快100年的Vlog，以第一人称的视角，带我们重回快一百年前的上海，重温如今的历史、当年的新鲜事儿。

当年的狗粮，到现在还能吃

当年的小朋友，同样是有很多问号的？

当年的小姐姐，站在今天那也是C位

百雀羚的这支短片，采用时下大热的Vlog形式，把跨越百年的历史浓缩在短短2分多钟，将一百年前上海的老照片与极具调侃的网络流行语文案相结合。

借助曹翠芬之口传递出来，有一种怀旧与萌萌哒的混搭美。

在重游老上海的过程中，作为一个「祖母级国货品牌」，百雀羚出现在卖报小女孩手上的头版头条，出现在大幅张贴的明星海报上，出现在印刷略显粗糙的竖排报纸上。

百雀羚的牌匾是当年繁华商业街的一景，百雀羚冷霜是当年名媛明星们追捧的爆款，百雀羚的踪影在Vlog中随处可见。

蓝黄配色的圆扁铁盒和盖子上呼之欲出的雀鸟，这是百雀羚最初的包装。而盒子里的味道，是许多中国人记忆里「妈妈或奶奶的味道」。

当年的爆款，如今的耄耋老国货，百雀羚在跨越一个世纪的时间里，起起落落，落落起起。

现在的它，就像这支Vlog里的国民奶奶一样，以历经百年的冬去春来，细数历史，笑侃自己。

01

89年前崛起的国货

89年前，作为当时的潮流阵地，上海的化妆品市场大多为舶来品牌所占据，国产品牌数量少，知名度低，与当下国货化妆品所处的境地一般无二。

但总有人愿意险中求胜，看到国产化妆品隐秘的商机。

这个人就顾植民，上海先施百货公司的跑街先生（类似于现在推销化妆品的销售），1931年辞职创业，开办了自己的化妆品公司。

当时，这个年轻的国货品牌，其实还不能称之为「品牌」，只是一个私营小工厂。

从模仿开始，生产的多是市面上已有的女性日化品，比如花露水、胭脂、香粉，在时人的眼里不过是个杂牌子。

转机的到来，就是当年的网红爆款「百雀羚冷霜」的问世。

百雀羚的这款冷霜可以说是开启了那个时代护肤品市场的新品类，以防冻裂和滋润皮肤的功效脱颖而出，加上特有的香气加持，很快在十里洋场走红，成为上流名媛、时髦女郎人手一盒的护肤单品。

百雀羚这一品牌，甚至成为冬季护肤「冷霜」这一护肤品类的代称。

02

在历史的筛选中挣扎存活

一个老品牌在长时间的经营发展中，被历史裹挟是躲不过的命运。

小到品牌经营者更替、公司经营体制的变革，大到外部市场环境发生大变动，都会对它产生致命的影响，破产、被收购都是常态。

新中国成立后，在社会主义制度改革的推进下，百雀羚也进行了公私合营。在计划经济下，失去市场调节的品牌之间缺乏竞争，百雀羚也不例外。

在长达50多年的时间里，它的主要产品与50年前别无二致，而量产带来的后果使它从贵妇化妆品沦为大众护肤品。

直至80年代，面对市场经济带来的外来品牌，许多国货品牌才从销量风向上，看到自己正走向末路的命运。

有的坐吃山空，甘当百足之虫，有的在寻找破解之法的黎明死去，剩下的活了下来，成为祖母级国货品牌。百雀羚是后者。

在国外化妆品被爆料出添加大量有害物质的背景契机下，百雀羚在多次试错后找到了自己的差异化品牌定位——草本护肤，打出「天然，不刺激的东方护肤之道」的品牌宣言。

我们可以看到，这次操作其实与百雀羚靠「冷霜」闻名中国的本质大抵相同，无非就是找到当下这个时代稀缺却戳中消费者心智的产品。

在品牌重塑的过程中，百雀羚并没有完全抛弃「价格实惠」这一品牌形象，而是立足高性价比，推出价位在几十块到几百块不同系列。

尤其是在产品年轻化上下功夫，把「小镇青年」这一下沉市场的消费群体网罗到品牌受众之下。

03

电商营销：这个老国货走在前面

百雀羚之所以能称为「国货之光」，甚至在市场和消费者心智中拥有一定地位，还在于它已耄耋之年却能够以矫健的步伐走在潮流的前端。

在2010年，网上购物尚未形成风潮，百雀羚已经开始鼓捣电商渠道。

最值得一提的，是它最早和京东的合作，除了将电商作为自己的分销渠道，百雀羚预先看到了大数据的力量，针对用户的消费习惯，推出不同的产品组合、电商定制款，设计专属的营销活动。

电商平台也成为百雀羚判断市场风向，微调品牌决策的指针。

百雀羚打造了自己的电商品牌消费生态，运用电商平台和社交媒体，通过国内特有电商节点、供应链、物流优势，再生了一条与过去完全不同的消费者购买生态。

比起百雀羚品牌包装的时尚化、年轻化，以及美妆科技实力在大众视野的再展现，其背后灵动的变革思维才是看不见的秘密。

89年前，创始人顾植民用放飞100只麻雀给百雀羚造势，引起当时上海市民的极大关注。在百雀羚热销后，他邀请电影明星胡蝶做广告，借助当时最主要的媒介「报纸」大作营销。

也许当时还没有 「营销」的概念，但这种站在潮流前沿的洞见，让百雀羚在中国市场立足近百年，直至今天，它对电商的运用，以及当下令人惊喜的重生也在于此。