地产广告，一个美好的时代过去了

2003年，作为深圳万科17英里的主推广语，“我能与这个世界保持的距离”横空出世。

15年后，重庆万科17英里入市，再现江湖。这样探索自我的表达，更像带着象征意向的诗句。

文案主创者为深圳尚美佳机构董事长王德源，上世纪80年代他在南开大学担任过诗社社长。很多人都说，那是中国文学最美好的年代。在记者采访中，王德源坦言“那个年代”给他留下的印记是“用诗歌来看世界”。

可惜的是，“我能与这个世界保持的距离”，是其成名之作，也是封刀之作。

我能与世界保持的距离，不知道多少人不经意间会被打动。也曾听朋友提起，他受这句话感召而走上文案之路。

《为万科制造距离》曾详细记载过这句神来之笔如何诞生：

2003年12月15日。

第六次正式提案时间是当天下午3点钟。

二点钟，王德源在会议室对方案进行最后一次审查后，感觉还是缺点什么？

到底缺的是什么呢？

会议室里非常寂静。

突然，王德源说：

“我们还是从‘复杂事物，简单把握’的原则，再想想！

“王德源一遍遍地念着：

”17英里，17英里……”，“距离，就是距离。

”王德源脱口而出，“这房子不是有钱就可以买的。

17英里的业主不仅在物质享受上和其它项目的业主有距离，而且精神层面上要高出很多，这也是距离啊！

”大家恍如梦中醒了过来。

然后迅速打开笔记本电脑，在我们的整体方案中插入一个页面，上面只有一句话“我能与这个世界保持的距离。”

一

地产文案，曾经存在感很强。

进入21世纪，中国房地产迎来跨越发展的历史时期，营销推广逐渐精细化，很多广告公司成为专门服务于地产的推广机构，而全案代理公司都设置了企划部，大量文案岗位应时而生。

那时，总有忙不完的提报。

一份提报同时要出几套秀稿。

日常工作，文案就有太多的东西要写。

售楼处、样板房及工地整体包装；

DM单页、海报、折页、户型单页、楼书等基本物料；

户外、电视、网络、电台、报纸、手机短信、车身、框架、道闸等出街媒体稿件；

除此之外，宣讲PPT，领导讲话稿、主持人串词、企业内刊、客户通讯……

再细分，就有更多细碎的工作，比如报纸软文，入市就有品牌炒作，然后区域炒作，再到系列产品解读，开盘预告，热销解密，还有时不时的活动通稿，领导采访稿，文案没有歇手的时候。

一本楼书，往往是文案耗时最长的工作。

不管大小项目，案场厚厚一本楼书是必备的。

那是文本营销的时代，也是地产文案最受尊重的时代，读、看是大众接受信息的主要通路。

王受之教授所著《微风吹过圣芭芭拉》、《骨子里的中国情结》、《哈罗，中产》、《春风格拉斯》等书籍，都是为地产项目做备书。

一纸风行，项目卖的更好更贵。

知名地产人，现泰禾集团副总裁全忠评点：

卖楼先卖书。

始于《南方都市报》的媒体楼书，把新闻与广告做了结合，取得了巨大广告效应。

由深圳报媒走出来的主语传媒，在其主导的地产媒体专刊把媒体楼书做了升级版，创造了独有“主语模式”，专题、新闻、硬广、软文等杂糅在一起，经常几个联版轰炸，把纸媒推广做到了极致。

最高级的文案是项目的灵魂。曾参与万科17英里的王志纲工作室，出品“给你一个五星级的家”，让碧桂园成为你今天见到的碧桂园。

二

万科17英里入市的2003年，万科发布企业形象篇广告文案：

最温馨的灯光，一定在你回家的路上

再名贵的树，也不及你记忆中的那一棵

这一年，诞生了万科兰桥圣菲别墅系列文案（陈绍团创作）：

踩惯了红地毯，会梦见石板路

一生领导潮流，难得随波逐流

同样这一年，华侨城波托菲诺纯水岸的未来生活被这样描述：

质朴的浪漫，自在的优雅

这些经典文案，简单凝练，直抵人心，却又涵泳回味，意蕴无尽。

这时候的深圳，是全国地产人的朝拜之地。

深圳房交会最夺目的展位不是大小楼盘，而是知名地产推广机构。

全国各地的地产营销人来参加展会，可能就是为了拎回几袋海报楼书。

此后的10年，是地产广告的黄金时代。

黑弧、风火、博思堂、同路、马一丁、青铜骑士、及时沟通、省广、BOB尽致、红鹤沟通、揽胜、世纪瑞博、典晶创艺、白羊、相互、博加、优点、黑蚁……大神辈出、群星闪耀。

文案的案头，总要堆上几本厚厚的地产广告公司年鉴，写不出来时就会拿出来翻翻。

这些价格不菲的年鉴（很多是非出版物），会有人定时上门兜售。

那时候，每个城市都有广告人书店。

香蜜湖熙园楼书，被地产文案奉为圭臬的经典之作。

作者是有深圳第一文案之誉的蒲石，后创办青铜骑士。

网上流传着这本楼书的由来。

据传蒲石买了两瓶酒，去了香蜜湖公园，在那里独自一人喝倒了，睡在湖边。

第二天回公司，熙园楼书文案一气呵成。

这个城市不是我们的故乡，但有我们的主场。 招商城市主场 by蒲石

桃李春风一杯酒，这样的故事，这样的人，已湮没在地产江湖的夜雨之中。

光耀地产是地产推广史上一个特殊的存在。

网上历数最优秀的地产文案，光耀先生的湖系列一再被人提及。

项目二期广告公司深圳黑弧奥美，三期喔噻（亲爱的广告），令人称奇的是，风格几乎完美承袭。

荷兰水乡、光耀橙子、光耀城、全球候鸟度假地、溜达公寓、光耀翡俪港、DADA的草地、荷兰小城、陶朱公、I’M MARK……几乎光耀地产每个项目都在为广告年鉴奉献案例。

营销总李丁受访中提及，光耀地产发展中学习对象之一是英国地产公司YOO，这家企业总是做当地最好的房子，卖给一小撮人，卖的是态度、情感和生活方式。

这跟很多的奢侈品一样。

而光耀地产的推广，经常以目标客户的语气，通过对话式的语言沟通，直抵客户内心。

2015年，光耀地产倒下以后，地产广告似乎也告别了光荣与梦想。

三

网络化时代来临，逐步改变了人们的消费习惯和生活方式。

城头变换大王旗，传统媒体没落，博客、微博兴起，几年后，微信公众号盛行一时，而如今，是短视频、直播的时代。

智能化手机成为日用品，有人号召，一切广告搬到手机上来。

2014年前后，房地产企业开始迈向全面快周转，线下渠道成为售楼处主要来客通路。

地产推广趋于实效，一切营销动作，只看来访和成交数据。

有没有来电？

是悬在广告人头顶达摩克利斯之剑。

文案的工作内容也发生了很大变化。

案场包装和基本物料外，企划日常推广最主要的工作是两样，一是单页，每周都要大量派发，经常要换主题，二为微信飞机稿，因为是免费的，所以大家都多做，以此承包销售员和广大中介的朋友圈。

与之同时，触动人心、言之有物的地产广告越来越少。

钜献、荣耀、层峰、尊逸、傲世……这些华丽辞藻堆砌在各种地产宣传资料中。

业内知名公众号房地产精选广告，每年都会进行年度最佳广告评选，最后一届定格在了2011年。

前几天，地产自媒联盟盟友地产观察发文《》，感叹地产广告走入末路。

与之对应的现实，如今的广告公司，人员进出如云聚云散，一年以上都可以算作老员工。

经常有人吐槽，市场上已难觅资深文案。

想想，不外乎下面几个原因。

1）没有钱途。

最近几年，广告公司的月费稳中下降，大房企常常是以集团战略合作签约，价格低于市场价，广告公司人力成本却在每年增加。

此外，月费拖欠几乎是行业常态。

在广告公司内部，文案待遇属于下游。

2）没有前途。

文案的职业上升通道有限，内部往上是策略总监或创意总监。

但这个岗位通路很窄，且需要熬上一定年限，所以很多文案转了策划。

3）工作量大。

房企快周转，节点紧密，短时间内大量推广工作堆积。

广告公司一组人马可能同时几个项目连轴转，让文案加班到怀疑人生。

4）职业尊严缺失。

如今大的地产甲方，操盘很多都已精细到模版化，不再占据策略主导地位的广告公司趋于弱势，近几年，开发商已升格为甲方爸爸。

设计不是每个人都懂，但认识中国字的都懂文案，所以见仁见智，反复修改是常态。

改到你开心，改到你满意，最后看看成作，文案哪里还有成就感。

回望那个属于地产广告的黄金年代，让人怀念。

手哥说：

前几天，微信上遇到蒲石兄，他从北京寓居苏州，沉潜写作，电影，小说，剧本，签约文化经纪公司，在另一条航道上，继续做内容创作者。

文案不死，只是换了活法。

问一句：有哪些文案，曾经打动过你？