青山资本丨消费品品类速览016: 童装

童装市场整体在1800亿左右，2012-2017年年复合增长率达8.65%，预计未来五年将以5%左右的速度增长，2022年市场规模将突破2000亿元。支持这一市场高速增长的原因，其一是需求趋向品牌化，消费者更愿意、更希望为质量、安全和设计集于一身的优秀品牌支付溢价；其二是消费能力在提升，人均收入水平上升，购买童装的孩子父母从80后-85后逐渐移动到85后-90后，有更好的消费能力去选择价格较高的品牌。与之相关的还有消费心态导致的行为的变化，经济条件改善后曾经在国人中流行的“儿童穿旧衣”、“买大一点可以一直穿”的习惯在减少，整体购买量的需求也在上升。

整个童装市场目前行业集中度偏低，仍处于高度分散、群雄混战阶段，市场的品牌梯队初步形成。巴拉巴拉童装目前是中国童装行业第一品牌，在国内市占率为6%左右，但整体行业集中度还是偏低，CR10为11.3%，而国外成熟市场的CR10会达到30%-50%。美国、日本、英国，平均CR5约20%左右，而中国CR5仅达到8.8%。

作为一个典型案例，巴拉巴拉的发展其实说明了童装市场的一种趋势——越来越多的成人服饰品牌开始进入童装。该品牌其实是老牌休闲服饰品牌森马的下属品牌，目前已经发展为国内童装绝对龙头，品牌持续扩张，门店数量及面积不断增加，已成为森马公司营收主要来源。从2013年起，巴拉巴拉营收保持较高增速，基本维持在20%以上。2017年儿童服装收入占比52.6%，到2019年已经攀升63.4%。算上森马近年来频繁收购的国外老牌童装品牌，整体已成为了全球第二大童装集团。这一现象并非孤例，国内第一运动服饰品牌安踏也收购了童装品牌小笑牛(KingKow) ，开启儿童体育用品市场的多品牌战略。目前安踏儿童旗下产品覆盖0至14岁儿童，在国内拥有2000多家门店和百万量级的会员。

渠道的变化也在重新架构童装的相关生态。电商的高速发展，加剧了童模的需求。中国童装有三大产业聚集地，浙江湖州的织里、福建泉州的石狮、广东佛山的环市三个镇非常知名，几乎囊括中国所有的童装生产，绝大多数淘宝店的服装来自这三个地区。单就童模这一块就有差不多百亿级别的市场，加上衍生的童星培训、亲子旅游、早教、儿童游乐等线下综合服务，至少是千亿级别的市场。以织里镇为例，镇上聚集了近1.3万家童装生产企业、7000余家童装电商企业。从最开始只供线下渠道到借助淘宝等电商渠道，2017年，织里童装的线上销售额高达70亿元。据不完全统计，织里每年童模的需求量在8000人次，拍摄量约500万张，而且每年都以阶梯式递增。

以下是童装赛道里的不同类型企业图谱，包括有公开信息的初创企业。

公司图谱

由于历史背景下人均消费水平低，国内童装品牌一直中高端缺乏。国内童装人均消费19.2美元，美国和英国约为100美元，日本约为60.9美元，这也制约了童装行业内从业企业提升盈利能力、利润率、扩大规模。在国内童装市场上，占50%市场份额的中国品牌基本被挤压在中低市场，而国外品牌占据的50%的份额中，几乎垄断了中国童装高端市场。高档童装消费额占全部消费额的25%，中档占37%，低档占38%。现阶段，国内童装高端市场几乎被外来品牌垄断。

在消费全品类都兴起国潮、国货自信的时候，童装的国内品牌也将迎来新的机会。一个更深层次的增长动力是因为童装的发展本身就是经济增长和消费升级下的产物，而其中关键的心理需求来自于peer pressure（同侪压力）。穿着得体、美观，带来老师的好感、同学的赞许，最终影响的是孩子成长过程中自信的性格养成和社交能力的锻炼，因此童装消费如今有更高的追求。顺着这个逻辑继续下去，当文化自信成为潮流和整体方向，类似于婴童领域的国产奶粉在奶粉市场已经迎头赶上超过进口奶粉的市场，童装市场也会有中国新品牌的系统性机会。

新妈妈群体消费迁移机会以及二胎政策催生了庞大市场的品牌需求。随着80后、90后进入婚育高峰期，新生儿热潮也进一步促进童装行业规模的快速增长。目前市面上缺乏优质高性价比童装品牌承接。

未来童装市场集中度会提高。这主要是童装产品属性造成。一方面，消费者对于童装产品的首要需求主要是安全性、舒适性，因此对品牌的忠诚度较高，为相较成人装更高的市场集中度打下基础。另一方面，儿童消费有趋同趋势，不同于成人装的消费者追求个性化，避免撞衫， 儿童及家长对于童装的选择受其他消费者影响明显。

童装市场电商增速快，短时间内将会出现百花齐放的局面，新老品牌都将加入到童装赛道。童装童鞋是母婴线上销售的第一大类目，2018年童装童鞋线上市场规模达423.6亿，较上年增长21%，线上占比超过20%。其中，童装线上销售占据了325.8亿，且仍处于持续上涨的态势，童鞋为87.7亿。童装本身具有穿着周期短的特点，再加上电商近年来的发展，加快了童装产品的流转速度，线上童装更像是速成的童装(生产周期约为一周，但这也造成了严重的质量问题)，进入门槛低，供应链成熟的特点会让更多品牌参与到这个品类当中来。2019年双十一童装品牌巴拉巴拉2019天猫双11单店成交5.1亿。

对于新品牌而言，新的渠道是重要的新机会。新一代父母更受互联网的影响，热衷于在网上购物，电商对童装实体冲击很大。另一方面，国内童装、婴童用品市场起步晚，品牌多且杂，有影响力并有能力进驻购物中心首层的代表品牌寥寥无几。线上集中度尚低，龙头巴拉巴拉大约在3%左右，大量中腰部品牌存在。对于有良好供应链基础并能获得平台倾斜资源的企业，将有可能在1-2年中成为头部品牌。

同时，童装天然适合内容渠道，短视频平台和直播电商当前已彻底吹响在电商领域爆发的号角，这一方向仍有待深入挖掘，将带来很多品牌从0到1的高速增长红利。加上童装领域高毛利的特征，这种依赖渠道而起飞的增长甚至有可能有非常良性的利润和再投放循环，一步步催生新的国产优质童装品牌进入新一代父母的心智。

童装是好的方向，大市场、高增长，然而对于创业公司来说最大的问题在于这个市场的潜在竞争者太多，且很适合现有巨头做自然延展。休闲服饰、运动服饰、母婴产品甚至针对儿童的食品饮料企业，都把这个市场当做新的增长点。当然实际执行时有做的好的和不好的，但头部企业如有几家能出来的，市场格局或许就会被定格，对初创公司是影响不小的一种挤压。

业内观点

“新兴品牌的机会我们观察到了两个细分方向有超过整个市场发展的速度，一个是潮服，一个是童装。在过去，其实第一品类肯定还是成人服饰，因为大家在社交场合、工作场合需要有身份的体现、各种方面的需求。现在我们发现80后、90后的家长对儿童类的消费可能用“恐怖”这个词形容更贴切一点。很多童装品牌非常老牌，而国内比较老牌的服饰分线专门做童装的品牌很少，这也是我们看到的机会。”

——王世雨/险峰旗云管理合伙人

“在消费需求提升的驱动下，童装市场潜力巨大，随着购买力提升和观念的改变，童装消费势能将进一步释放。在短时间内建立良好的品牌调性和定位，能够有效占据消费者心智，获取大批忠实用户。”

——胡海清/浅石创投合伙人

“中小企业一般没有大而全的资源和能力，所以不要想着同时做好几个人群的市场，除非那几个人群互相关联、需求重合。比如童装市场，你的产品/服务就需要既满足儿童，也满足家长。定位目标人群时一定要根据自己的基因和优势，“垂直”地去定位。”

——唐肖明/微影资本创始合伙人

注：观点来自于青山资本定向邀请和媒体公开报道

疫情的影响

童装品牌属于服饰品牌，整体都受疫情影响较大，主要在于三个方面：线下门店的关闭、春款滞销带来的库存问题以及部分供应链复工晚造成的影响。

除此之外，因为童装更重视孩子的穿着体验，孩子每过一段时间身体会有成长的变化，童装相比其他服饰品牌更难在疫情期间由于积极转化到线上各类渠道销售而获得一定程度的弥补。但与此同时，疫情期间对线上消费习惯的培养，结合童装一般设计更夸张、用色更复杂因此更适合线上展示的特点，长期来看会种下渠道向线上大幅转移的种子。

未来随着疫情趋势转好，童装行业将会慢慢复苏。疫情之后由于对生活的心态变化，家长更加关注自身和孩子的日常美好生活，对于童装的品牌化将有更深一步的需求。

青山资本张野快评

• 童装现阶段仍偏渠道驱动，品牌粘性相对较低。
• 相较于成人服装的卖设计、卖LOGO、卖质量、卖功能，童装卖点较少、卖点力较低。
• 初创企业做童装从做婴幼服装切入，主打舒适健康环保，伴随新一代父母成长，再做童装，或许是更好的选择。