“药中茅台”——925亿市值的片仔癀是如何炼成的

文/东极定位·医药产业研究中心

东极定位产业研究中心，由东极定位战略专家组成，致力于运用战略定位理论，结合多年实战经验，深度研究产业规律，驾驭竞争格局，为中国打造更多强势民族品牌。本文是东极产业研究中心第21篇文章。

2020年5月10日“中国品牌日”，片仔癀以304.55亿元的品牌价值在中华老字号品牌中排名第二；以566.96亿列《2020年中国最具价值品牌100强》第55位。

片仔癀品牌连续六年荣登胡润品牌榜，连续五年获评“健康中国”肝胆用药第一品牌。与品牌价值遥相呼应是市值屡创新高，目前片仔癀市值已经突破900亿，达到925亿人民币。对此，投资机构预测，片仔癀将会成为“第二个茅台”。

究竟是什么让这样一家来自福建漳州的企业，可以这样获得资本市场的青睐？本文带你一探究竟。

一、品牌构筑企业护城河

对于OTC药企而言，品牌是企业的核心竞争力。片仔癀在品牌建设上，可谓是面面俱到，通过品牌历史、配方工艺和产品特性三个方面包装品牌。

1、源自明朝宫廷秘方，传播品牌历史

对于片仔癀的来源，漳州片仔癀药业一直宣传“源自明朝宫廷秘方”的说法，并将其包装成为一个可以口口相传的故事，借此来提升品牌的势能。

明朝末年，有宫廷御医，因不满朝廷暴政，携片仔癀秘方出逃流落至漳州，隐居璞山岩寺削发为僧。御医出身的寺僧，依据宫廷秘方，用上等麝香、牛黄、田七、蛇胆等中药材，炼制成药锭，专治热毒肿痛。改进后的药材，对于当地百姓所患疾病的治疗效果非常的好。当时片仔癀切片分服，每次一片即可退癀，由此命名“片仔癀”。

清末民初，因璞山岩寺香火渐渐冷落，最后一任住持也还了俗，并在漳州东门外馨苑茶庄继续制售片仔癀。由此，片仔癀由佛门传入民间。

漳州片仔癀药业通过这样的故事包装，将品牌贴上了“宫廷秘方”、“佛门圣药”等标签，增加消费者对于品牌的信任度。

2、国家级保密配方，诉求技艺超群

在我国中成药保密等级中，最高保密等级为国家级保密，保密期限为永久，即永久不公开药品配方，相当于无限期专利保护。目前，全国获得保密配方保护的公司仅有“片仔癀”和“云南白药”。

片仔癀的处方、制作工艺均被列为国家绝密级保护，目前处方中只公布了4种纯原材料：天然麝香、天然牛黄、蛇胆、田七。这样的国家级保密配方，为漳州片仔癀药业传播品牌提供了强大的背书，也成为企业压制竞争对手的一张王牌。由此，国家级保密配方成为了片仔癀区隔竞争的一道护城河。

3、借力“国药”，提升品牌势能

在产品诉求方面，漳州片仔癀药业提出“精品国药，一片去癀”的口号。企业将产品提升到“国药”的层面，形成高势能，从而压制竞争对手。

“精品国药”的口号除了在国内市场可以压制竞争对手外，也为片仔癀走向全球打开了方便之门。在海外市场，“国药”二字从字面上理解就是“代表中国的药”，为漳州片仔癀药业收割海外市场提供了国家背书。

“癀”是福建本地对“热、毒、肿、痛”的合称，“一片去癀”诠释了产品的功效。当消费者出现相关的需求时，就会联想到片仔癀产品。

二、牢牢掌控定价权，避免价格战

价格是大多数企业都非常头疼的问题，因为丢失定价权，导致企业陷入价格战。片仔癀在掌控定价权方面的几个动作，值得很多企业学习和借鉴。

2003年上市至今，片仔癀累计提价16次，药品单价从130元/粒一路涨到了现在的530元/粒。目前，片仔癀锭剂售价高达530元一粒，一粒只含3克，平均每克片仔癀锭剂售价约177元。由此，片仔癀被称为“中药里的茅台”。

片仔癀为什么可以这样一路提价，成就“中药里的茅台”？

首先，漳州片仔癀药业对片仔癀拥有绝对的定价权，市场上只此一家可以生产片仔癀。此外，作为国内少数被允许使用天然麝香的药品之一，片仔癀因其稀缺性在消费者心智中一直都是名贵中成药的形象存在。这导致长期以来消费片仔癀的群体都是购买能力比较强，对价格敏感度比较低的人群。

其次，片仔癀在肝病和肝癌等领域有独特疗效，而我国亚健康人群不断扩大，肝病市场也在逐步增长。我国乙肝人数高达9300多万，丙肝人数高达2400多万，酒精性脂肪肝则高达2.4亿之多，而非酒精性脂肪肝也将近7000万，总计患慢性肝病者约4.4亿人，居世界首位。如此巨大的肝病市场，为片仔癀持续不断的涨价打下了市场基础。

三、紧随原点人群，出口全球市场

“胜于易胜”是企业选择市场的核心原则，挑选容易接受企业品牌的人群和区域市场是走出去的第一步。片仔癀在走向全国的过程中，也是紧紧遵循这一原则。

1、跟随闽商移动脚步，占领有基础的市场

2003年，片仔癀上市之初，海外销售金额占比达到46%，远超同行。如今，片仔癀的足迹已经遍布全球，享有“有华人的地方就有片仔癀”的美誉。

在出海的过程中，片仔癀的一大特征就是追随闽商的脚步而动。在早期，东南亚地区是闽商主要的活动区域，片仔癀的海外分销市场也主要聚集在东南亚地区。

后来，随着我国改革开放的展开和深入，闽商的脚步开始迈向全球，片仔癀的出口地区也由东南亚地区扩大到新加坡、日本、韩国、澳大利亚、加拿大、美国、阿根廷、巴西等国家和地区。

2、故事包装，标榜中国符号

片仔癀海外市场的优秀表现，除了正确的市场策略，还得益于长期品牌传播。在出海闽商中，流传中这样的说法：“先民出海必带两样东西，一是妈祖或关帝像，以求精神慰藉，另一个就是片仔癀，确保身体安康”。企业将片仔癀与妈祖和关帝挂钩，打造成为商人出海必备物品，提高品牌影响力。

长期的品牌积累，片仔癀被闽南海商队伍沿着“海上丝绸之路”带到世界各地。企业也借此将自身标榜为“海上丝绸之路“上的“中国符号”。通过“中国符号”的名片，不断积累品牌势能，为企业出海赋能。

此外，片仔癀为了接轨国际标准，保证产品品质，采取了一系列举措。例如：通过原产地集中采购来保障药材原材料品质，同时保证原材料产业可追溯，建立林麝标准化养殖基地。

结 语

回首片仔癀的过往，立足自身独有的优势，以此打造强势品牌是企业成功的核心原因。借助悠久的品牌历史和“国家级保密配方”的光环，片仔癀以“精品国药”自居，形成强大的品牌势能。

凭借强大的品牌势能和独有的资源禀赋，片仔癀逐年小幅度提价，最终成为“中药里的茅台”，而这一赞誉也为日后片仔癀的再次提价提供了品牌支持。

此外，作为中医药出海的典范，片仔癀跟随品牌忠实消费者的脚步，优先发力消费者基础最为厚实的区域市场，最终形成走向全球。这种市场布局策略，值得我们每一位企业家学习。