抖音海外代理权令省广集团2月暴涨242%，净利率却远低于天下秀

随着省广集团与字节跳动签订一纸协议，省广集团股价自4月以来连续上涨，至今242%的涨幅令投资者不禁质疑，新媒体的红利是否令省广集团顺利度过寒冬，迎来生机勃勃的春天？

“网红”广告营销模式盛行

2019年新兴数字营销业务已占据了省广集团业务份额的53%。

云计算、自媒体、大数据、“网红”，这些辞藻早已萦绕在人们耳边多年，但该风口下的公司到底是如何借此获利的？整个行业的链条又是怎样的构成？如果要探求省广集团的未来和价值，就不能不去挖掘一下行业的逻辑。

作为一家成立较早的广告公司，省广集团业务的91.9%集中于媒介代理和数字营销，并且随着近年来互联网的长足发展，媒介代理所代表的“传统广告营销模式”早已无法满足现实需求，2019年新兴数字营销业务已占据了省广集团业务份额的53%，超过传统媒介代理业务份额。而这个茁壮成长的数字营销可大体细分为“网络广告模式”和“网红广告营销模式”两大类。

“网络广告模式”即通过网页导流、大数据匹配的方式正常推送产品信息于受众个体，其占据网络营销70%以上的份额，目前仍为业内主流的推广方式。

而“网红广告营销模式”虽然现阶段份额尚且不足，但后发优势同样不容小觑，近年来随着 “直播带货”、“网红经济”的盛行，此种新兴营销模式大热，已然被市场所接纳。

通过艾瑞咨询数据得知，截至2019年我国数字营销规模大体为6000亿元，年平均复合增长率达到40%，国内数字营销市场规模巨大。

广告营销行业的核心盈利逻辑就是“量”+“准”，目前大火的“短视频广告”及“直播带货”就是契合了“准”的逻辑，不同自媒体或主播拥有不同的定位、受众或风格。这些差异化元素正对应了纷繁多样的产品市场，掌握并利用这些受众差异，使营销工作在广而告之的基础上做到了精确制导，降低了无谓成本和媒体资源的浪费。

目前市场上主流新媒体平台包括快手、今日头条、抖音、微信、微博等。以抖音为例，TikTok（抖音短视频国际版）北美装机量在3年间急速飙升，预计2020年中期市占率可以达到20%-30%，届时把控市场流量后，字节跳动对于海外的网络广告及数字营销将拥有一定话语权。

对于省广来说，庞大的海外市场预期加之独家代理权的把持，212%的涨幅不足为奇。

从行业来看，确实成长性良好，不过此番新媒体的机遇果真等同于省广的价值吗？

TikTok出海难 经营效率低下

省广集团毛利率、净利率平均为12%、2%左右，远低于天下秀。

抖音海外代理的身份打开了投资者对省广集团的市场预期，但TikTok能否顺利于海外推行仍是一个问号。鉴于现阶段的中美局势，“国家安全”的问题早已成了随时可以放在桌面上谈判的筹码。抛开国家层面这些不可控因素，海外业务在现实角度也同样有一定困难。

目前美国数家科技类头部公司（如Alphabet、Facebook）已然形成了“反BT”联盟（字节跳动）。面对境外的反制措施，如若字节跳动的境外战略运行不畅，省广集团作为代理方自然会受挫。

除去外部的影响因素，省广自身经营问题同样严重，首先是应收账款。

广告营销行业的收入往往与实际推广效果挂钩，先垫资后收款的现象十分普遍。

省广集团2019年排名前五的客户分别为省广博报堂整合营销有限公司（穿透后为广汽本田的营销代理方）、广汽传祺、东风日产、一汽大众、广汽三菱。前五大客户均为车企，合计占比达到业务量的31.66%。客户行业过于集中，再加之汽车产业的整体下滑、回款乏力，省广集团的坏账风险激增。

省广集团2017年应收账款所造成的信用减值损失一度达到4.63亿，严重影响当年各项利润指标。截至2020年第一季度，省广的应收账款周转天数达到104.55天，对比2018、2019年同期数据，104.55天已然处于最高值，所以省广未来应收的周转、增量、存量都将是主要关注点。

其次，投资者也要关注省广的经营利率水平问题。

对比业内的天下秀，其于2019年借壳上市，中期报告后（实际完成并购重组后）毛利率始终保持25%以上，净利率在10%以上，这主要得益于其自有生态的打造。WEIQ、SMART、克劳锐、IMsocial，天下秀凭借四个平台对新媒体营销模式全面发力，各个平台功能包括商品定位规划、自媒体账号培育、“网红”培育、大数据集合等等，做到了将以往外购传播渠道逐步向自产转移，降低采购成本的同时提高了毛利率水平。而省广集团目前同期毛利率、净利率平均为12%、2%左右，远低于天下秀。鉴于新媒体的迅猛发展，省广集团的市场竞争力堪忧。