嘉品云市：两年拓店500家，不烧钱的快消品B2B怎么玩？

嘉品云市CEO张军从医药流通的变革中窥探出快消品B2B的商业机会。

在嘉品云市之前，张军有20年的药品销售经验。看到满大街的连锁药店，张军思考一个问题：为什么个体的零售药店越来越少了，取而代之的是遍地开花的连锁药房？

“这背后是医药流通体系的变革。零售药店老板以前去批发市场采购药品，而现在集中为几个大型医药流通企业向药店统一配送，进而演变为连锁经营。连锁药店其实是最早完成整合夫妻老婆店的行业”。张军表示。

在张军看来，跟药品流通一样，快消品流通必将由分散走向集中，而B2B平台很可能是完成这一使命的商业模式之一。

于是在2017年，张军联合几位股东创办嘉品云市来实现他的商业预期。嘉品云市将主战场放在了西安，以市区及周边区域的三万余家夫妻老婆店为目标，开展全品类、全温层、自营商品的快消品B2B业务。

“嘉品云市错过了资本进入B2B赛道的风口。2017年的西安B2B市场，坐在牌桌前的玩家有京东新通路、阿里零售通、爱便利、百世店加、店商互联等拥有互联网背景的企业，而这些企业背后都有资本加持，嘉品云市与它们相比并不具备优势”。西安一位商界人士告诉《第三只眼看零售》。

没有资本，就没有钱烧。摆在嘉品云市面前的难题是，如何做一个不烧钱的B2B平台，在残酷的竞争中生存下来？

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夹缝中生存

张军对快消品B2B发展趋势有一个基本判断，快消品B2B风口始于2015年，2016—2017年是西安B2B市场资本推动下企业跑马圈地的阶段，而2017年入局的嘉品云市具有天然的优势和短板。

优势在于，此前的B2B企业已经完成了市场培育工作，通过补贴活动让大部分夫妻老婆店主习惯在B2B平台订货。嘉品云市这个时候杀入B2B赛道容易被市场接受。

短板在于，当时B2B市场价格战正酣，各大平台为了跑出GMV砸钱烧流量，而当时注册资本只有600万元的嘉品云市烧不起这个钱，只能在各大B2B平台价格战的夹缝中求生。

“2017年是我们最艰难的一年，直到2019年B2B行业退烧之后，我们状况才逐渐好起来。上个月我们单月GMV首次超过4000万元，这个销售规模在西安市场算是基本立足”。张军告诉《第三只眼看零售》。

嘉品云市如何成为一家不烧钱的B2B平台？在分析了主要竞品——那些具有互联网背景的B2B平台以及夫妻老婆店的经营痛点之后，确立了嘉品云市的差异化经营思路。

“为了吸引下一轮融资，互联网背景的B2B企业只追求一点：高速增长，更高的GMV和更多的用户数。在这一KPI驱动下，它们往往以酒水饮料作为主要经营品类。只要能够给到夫妻老婆店足够优惠的条件，酒水饮料容易做起量，但酒水饮料毛利低，而且无法形成顾客忠诚度，一旦没有补贴，订单自然减少”。

此外，互联网背景的B2B企业有一定的战略短视，它们推广APP的时候就会大量招聘地推人员，而一旦完成装机目标，就会裁掉这些地推人员以降低运营成本，但这样会导致对夫妻老婆店的后续服务跟不上，客户的复购率低下。

张军认为，夫妻老婆店的需求其实很简单，归结为七个字就是，价低、货全、服务好。基于这样的市场判断，嘉品云市打造了一个全品类、全温层、自营商品的B2B平台。

低价。嘉品云市认为的低价并非与一些烧钱的B2B平台比拼引流商品的绝对价格，而是指降低夫妻老婆店的综合进货成本。

嘉品云市通过四种渠道采购商品。一是与厂家签订战略合作，减少中间环节，这部分采购比例占到采购总额的40%；二是类似雀巢这样没有自己的销售公司，依靠代理商拓展渠道的外资快消品企业，嘉品云市直接与其全国总代理、快消品品牌签订三方协议，也是相当于从源头采货，这部分占到20%的比例；三是与一些品牌的本地经销商、代理商合作，这部分占到30%的比例；最后是在批发市场临时采购一些商品进行补充，这部分主要以应季商品为主，占比约为10%。

货全。嘉品云市总共经营常温品规5600多个SKU，涵盖休闲食品、粮油、日化、酒水饮料、低温乳品等7大类、46个中类和228个小类，其中一线品牌占比50%、二线品牌占比35%、三线品牌占比15%。

据张军介绍，一般一家100平方米左右的夫妻老婆店SKU数为1000-1200种，而嘉品云市上线的5600多个SKU覆盖了夫妻老婆店的常规商品，可以做到一站式购齐。另外，为了实现差异化竞争，优化商品结构，嘉品云市每个月要淘汰200-300种动销率不高的商品。

服务好。夫妻老婆店对于服务的基本诉求就是送货准确。但事实上，一些互联网背景的B2B企业采用信息撮合的方式促成交易，它们的到货准确率并不会很高。而嘉品云市的自营模式可以很好满足客户对于送货准确率的要求。

送货准确率考验一个企业的基本管理能力，比如仓储系统是否先进，库存盘点是否准确，前台订货APP与后台的仓储管理系统是否打通数据等。嘉品云市也是经过几次信息系统的不断升级，才逐步将送货准确率提升，从最开始的80%提升到当前的99%。

张军认为，一家快消品B2B企业的经营核心可以归结为“三力+一串联”。“三力是指采购力、销售力、仓配力，而一串联指的就是需要一个强大的信息系统将其串联起来”。张军告诉《第三只眼看零售》。

当然，嘉品云市能做到不烧钱，还有一个重要因素就是概不赊账，店主必须货到付款。这使得嘉品云市现金流较为充裕。

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网格化地推

西安市有多少家夫妻老婆店？

嘉品云市调查的数据为三万多家，而其中有一万三千多家是嘉品云市的注册商户。在这一万三千多家注册商户中，有五千家为每周至少下单一次的活跃用户。另外，还有大约五百家家商户被嘉品云市“整合”，成为嘉品云市的加盟商。

嘉品云市的加盟业务正式启动于2018年，也就是说，它用了两年时间整合500家夫妻老婆店。与一些迅速跑出规模的B2B平台相比，这一成绩并不算惊艳，但比较“扎实”。

张军提供了一组数据：快消品B2B平台每月向每家商户输出的商品金额，行业平均值为3600元左右，而嘉品云市2019年的这一数字平均为6500元。

在张军看来，嘉品云市之所以能有较高的单客订货量，这与其地推能力，也就是前述“三力”中的销售力有密切关系。

嘉品云市有一支54人组成的地推“铁军”负责维护西安市区8100家注册商户（嘉品云市其它两千多家注册用户分布于咸阳、高陵、渭南等周边区域）。嘉品云市将8100家注册商户按照地理位置网格化分配到每一位地推人员，也就是平均每位地推人员负责150家商户。

此外，嘉品云市还为每位地推人员安排了固定的走访路线，每位地推人员每周用五天来走访商户，每天走访30家，这样54名地推人员每周可以把8100家市区的注册用户全部走访一遍。嘉品云市采用信息系统打卡的方式来监督地推人员对于商户的访问工作。

《第三只眼看零售》测算了一下，假设一位地推人员每天拿出8小时来走访商户，那么他平均在每家商户停留的时间为16分钟，这还包括从一家商户到另一家商户之间的在途时间。这从侧面说明，嘉品云市的商户密度较大。

地推人员走访商户主要有四个目的：一是推广APP（主要用于初次合作的商户）；二是维护客情关系，帮助指导运营；三是推荐新品，增加店主复购；四是将一些忠诚的商户转为加盟商，嘉品云市的500多家加盟商很多是由经常下单的活跃用户转化而来。

对于加盟商，嘉品云市并不强行要求所有的商品都要从嘉品云市来订货。“我们允许加盟商从其它渠道订货，加盟商不在我们这里订货，肯定是有原因的，我们要找出自己的问题，人家为什么不从我们这里订货，把刀刃朝向自己”。张军表示。

对于地推人员，嘉品云市有两个考核指标，一是销售额，即他所维护的商户从嘉品云市的下单金额；二是休闲食品、非食品的占比。与酒水相比，这部分商品毛利相对稳定。

按照区域划分的注册商户相当于地推人员的“自留地”。嘉品云市按照网格化分区之后，将西安划分为9个大区，每个大区设立一位经理来总体负责。

据了解，为了提升地推人员的业务能力，嘉品云市成立了商学院每周二、周六的晚上进行两个小时左右的培训。

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星火燎原

对于西安的B2B市场，张军认为，2020年到2021年会迎来一波发展的高潮。

“它是站在海岸遥望海中已经看得见桅杆尖头了的一只航船，它是立于高山之巅远看东方已见光芒四射喷薄欲出的一轮朝日，它是躁动于母腹中的快要成熟了的一个婴儿。”在给员工培训的PPT上，张军引用了毛泽东著名篇章《星星之火，可以燎原》一文的语句来表达他对B2B行业的判断。

做出这样的判断，张军从行业、政策以及城市发展三个方面来考量。

行业层面，B2B经历了2016年的资本风口之后，已经完成了对市场的培育；而在2016至2019年这几年，一些烧钱的、技术不成熟的、采购力薄弱的、仓储能力不强的以及企业家意志薄弱的B2B平台被淘汰，西安市场出现了剩者为王的迹象。

政策层面，2018年以来从国家商务部到地方商委出台了一系列扶植品牌便利店的诸多优惠政策，而西安属于全国走在较为前列的城市之一。这对夫妻老婆店的连锁化、品牌化提供了政策便利，也让嘉品云市整合夫妻老婆店有了政策支持。

城市规划层面，各大城市都在加速推行老城区改造，这使得传统的批发市场搬迁到更加偏远的地方，从而增加了夫妻老婆店的进货成本，而集中配送的B2B企业能够提升效率、降低配送成本，具有竞争力。

“最主要的一点，是现在没有人愿意再在这上面烧钱了。以西安市场为例，如果有新入者要达到嘉品云市当前规模，按照一个月4000万销售规模来算，至少需要拿出翻倍的资金来砸。而B2B企业利润率本来就低，在资本退潮之后，新入行投入会比较谨慎”。张军表示。