智能时代传播学受众与效果研究：理论、方法与展望——与香港城市大学祝建华教授、斯坦福大学杰佛瑞·汉考克教授对谈

　　李晓静，上海交通大学媒体与传播学院教授、博导、副院长，用户心智与行为研究中心主任。

　　付思琪，上海交通大学媒体与传播学院硕士生。

　　本文系国家哲学社会科学基金重点项目(项目编号：18AXW005)的阶段性成果。

　　祝建华是国际传播学会会士（ICA Fellow），香港城市大学媒体与传播系及数据科学学院讲座教授、传播研究中心主任、互联网挖掘实验室创办人。他的主要研究兴趣为用户分析、计算传播学、科学范式转移、传播研究的国际化与本土化等，曾在研究美国媒体议程设置中提出了“零和游戏理论”，在研究互联网的扩散与使用时提出了“数码沟指数”“权衡需求理论”等。他先后在传播学、政治学、经济学等SSCI期刊及计算机、物理、医学信息等SCI期刊上发表英文论文50余篇，并分别在国际传播学会和中国新闻史学会中发起创建了计算方法小组或计算传播学分会。

　　杰佛瑞·汉考克（Jeffrey T. Hancock）是斯坦福大学传播系教授、社交媒体实验室创始人、计算社会科学中心主任。他的主要研究兴趣为技术对信任和欺骗的影响、社交媒体行为、网络互动心理学等，其实验室致力于研究社交媒体中的心理和人际关系处理。汉考克教授的TED演讲“The future of lying”获得了广泛赞誉，其研究发表在百余篇期刊文章和会议记录中，并得到了美国国家科学基金会和美国国防部的资助。他关于谎言和技术的文章经常出现在《纽约时报》、CNN、NPR、CBS和BBC等大众媒体上。

　　李晓静教授长期致力于新媒体用户与效果研究，对人工智能时代的传播理论和研究方法有较多思考与感悟。2019年10月，祝教授和汉考克教授参加了由上海交通大学与国际传播学会（ICA）共同主办的“2019新媒体国际论坛”，并就大会主题“人工智能时代：新兴媒介、产业与社会”发表了演讲，反响热烈。会后，本文作者就智能时代的受众与媒介效果研究与两位教授进行了学术对谈，形成此文，以期为新技术背景下中国本土的传播学研究发展提供新的思路与启发。

　　一

　　智能时代受众与效果理论的前沿

　　李晓静（以下简称李）：AI（人工智能）、5G（第五代移动通信）、VR/AR（虚拟/增强现实）及各种新媒体技术的融合，给传播研究带来了全新契机（刘海龙，2019）。在受众与媒介效果研究领域，目前国际传播学界的学术前沿如何？有哪些新特点与新动向？

　　杰佛瑞·汉考克（以下简称杰）：一个是AI，它在多个层面上具有重要的理论意义。另一个是AR，我认为它也将成为一个非常重要的连接工具，极大影响着我们看待和理解受众的方式。从物理层面上来说，我们不仅能够看到实际不可见的东西，还能跟实际距离很远的人“共处一室”。心理学有个“扎根理论”（grounded theory），即我们怎么理解这段对话？这段对话中包含了哪些信息？结合这个理论，我认为AR将对我们彼此之间的交流方式以及我们了解对话中每个个体的方式产生重要的影响。在我看来，AI和VR是两个重要新动向。

　　谈到新媒体技术对传播研究的影响，我想引入民间理论（folk theory）。民间理论是我们对其它系统（如重力）的非正式理解。举个例子，我认为我知道重力是什么，但当女儿问我重力是如何起作用的？结果是，我发现我并不知道重力在科学上是如何运作的。除了关于这些物理系统的民间理论，我们还有关于人的民间理论，但是目前关于技术系统的民间理论越来越多，比如这个算法是如何工作的？为什么这个算法向我呈现了这样一个结果？所以我认为这些理论是具有直觉性的，但是搭建这样一个因果框架有助于我们了解和感知世界，随着技术变得越来越复杂，这些理论将对我们的学习、研究乃至生活产生重大的指导意义。

　　祝建华（以下简称祝）：新媒体技术提供了各种新平台，由此我们可以观测到很多不同种类的用户行为。但是我认为，受众研究的基本问题并没变，即受众是主动的还是被动的、理性的还是非理性的、不同受众的活跃程度以及不同受众的理性程度等等。这些问题之前一直未能得到很好的解答。现在面临的新情况是，我们有了很多数据来帮助回答这些问题。当然，我们的探索仍处于早期阶段，我认为目前还没有一锤定音式的答案。但能够肯定的一点是，我们并不应该期待一个完全不同、具有颠覆性的新答案，而是希望捕捉和分析更多的新细节。

　　李：理论层面有什么新的发展与变化吗？

　　祝：一直有新的概念出现在ICA等国际会议或国际期刊的文章中，也许会议论文中有更多的新理论概念，因为期刊文章更严谨，更容易发表的是对旧概念的延伸，或者说是“旧瓶装新酒”。而新概念是“新酒”，但如果没有足够坚实和一致的证据来支撑这些新概念，难以在期刊上发表。所以，直接回答你的问题：是的，新理论层出不穷；但是目前我们还没有看到这样一个趋势，即某个宏大理论完全改变我们看问题的视角或让我们抛弃现有的经典传播理论和方法。我甚至怀疑未来是否会出现这种全新的理论和概念。

　　杰：是的，我十分赞同祝教授的观点。这些核心的原则和事物是不会发生改变的。我常说，心理学就是技术，但传播学的法则往往比技术更强大。也存在一些有趣的例外情况，如假想受众。人类历史上很长一段时间，当我们考察受众时，都是明确地知道我们的受众是谁，因为我们和受众必须处于同一个空间内。现在，当我们通过社交媒体这样一个空间进行实时交流和传播时，我们都需要想象自己的受众，我们永远不会真正地了解受众，因此，假想受众会变得十分强大，他将决定着我们说什么和做什么。我认为这是一件非常有趣的事情，也是一个新的变化。因为，假想受众和我们用眼睛实际看到的受众是存在差异的。另外一个变化，正如祝教授所言，即受众的规模。例如，自我呈现，现在我可以在成千上万人面前进行自我呈现，我也可以花钱，让成千上万的人对我的产品发表虚假评论。这些现象一直存在，并没有什么新奇的。但如今不同的一点是，很多人可以同时做这些事情，我们可以同步地对成千上万的人进行分享。

　　李：信息科技的进步与时代社会的巨变，使得宏观层面及微观层面的媒介效果理论，都遭到了巨大冲击。有学者指出，目前的效果研究多局限于具体现象的“中层”或“低层”理论（middle-range或lower-range theories），对于理论的探究更多是基于变量的细分，这在一定程度上导致效果研究走向精细和“内卷化”，缺乏大的突破与创新。当前的效果研究是否存在缺乏理论厚度的问题，您如何看待？

　　祝：同意。但这个现象具有两面性。首先，毋庸置疑，这是事实，传播学研究可能一直在遵循经典传统，那么这是健康的还是有问题的呢？在我看来，这一现状虽然并不完美，但是也比另一种状况要好，就是专注于宏大理论。此刻我脑海中突然冒出的一个例子就是曼纽尔·卡斯特（Manuel Castells）的网络社会（Network Society），这是一个很好的理论，对我们研究社交网络确实具有指导和启发意义。但是，我并不认为它能帮助我们进一步理解人与人之间互动的方式，也无法为我们增进新的知识。而这些需要我们加强微观层面的基础研究，需要对过程及背后的机制有更加具体和深入的了解。所以，我认为你提到的那些对效果理论厚度的批评是善意的，他们试图激励传播实证学者从大处着眼。当然，这主要是一种精神上的关照，并没有指出如何改进的可操作路径。

　　我们的确需要做得更好，但并不是放弃我们一直在做的事情。传播学需要宏观的思考，但仍要专注于低层次的理论，甚至要重视比个体层面更微观的理论。上述学者所批判的是实证学者过多地聚焦于个体层面。但是与此同时，我们必须看到新的趋势，如神经科学在传播学中的应用，从更微观的现象出发研究个体，是我们很需要填补的空白知识，这也是它如此受欢迎的原因。对于初学者而言，研究往往需从“中层”理论或“底层”理论开始。总之，上述批评很好，对我们有一定的警示意义，但是我们不能因噎废食。

　　杰：我非常欣赏和认同祝教授的大部分观点。作为一个心理学家，我关注的是较低层次的现象。我对于人们和他人交往的方式十分感兴趣，这就是关于个体或者一个小群体的。事实上，我听到过很多这样的批评，也理解这些批评。但传播学其实是很难研究的，因为它涉及到各个领域，你如何产生一个涵盖所有的宏大理论？生物学有进化论，物理学有牛顿经典力学，但是传播学和生物学、物理学有着很大不同，因为它涉及到很多不同的事情。有些理论的层次较低，但它也适用于很多事情。我的朋友正在研究算法，他认为算法将在传播学领域中发挥十分重要的作用，可以推及到很多事情。我最好的学生，他们做着低层次的研究，和我一起思考、一起工作，其中一些人也在思考如何将这些低层次的研究、微观的理论与更宏大的问题进行结合和适应，我认为这是一种非常有效的方法。

　　李：丹尼斯·麦奎尔（Denis McQuail）曾将受众研究划分为结构性（structural）、行为性（behavioral）和社会文化性（social-cultural）三种传统。然而，今天的智能技术对受众研究（或者说用户研究）带来了诸多挑战。以行为研究为例，媒介的碎片化使用、多任务使用、交互化使用、沉浸式使用对受众行为带来了测量难题，以及用户行为的泛在化和复杂性导致了难以获取全部数据的问题。在此背景下，你认为用户行为研究面临着哪些新的任务和理论挑战？

　　杰：这是我当前研究面临的首要问题。我认为，实际上我们并不知道用户现在的媒介体验以及使用媒体的感受，这是当前亟待解决的最重要问题。我做了一个元分析发现，有成千上万的论文在研究，“Dorothy，你昨天使用了多长时间的Facebook？”，“你的感受如何？”，这是一种自我报告，并不精确，随着用户体验的变化会产生很大改变。我同事拜伦·里夫斯（Byron Reeves）正在斯坦福大学做一个屏幕监测（screen onyx）的大项目。他们每隔五秒钟捕捉一次用户屏幕，这是一项巨大的工程，我不知道这样做是否正确，但是该项目在一个正确的研究方向上。他们发现，人们每隔17秒钟就会对媒介环境进行切换，包括发信息、看视频、写论文等。但是，我认为目前对此还没有科学的测量方法，我们现在的理论也不足以解释和处理用户当前的媒介体验，因为用户具有太强的移动性和复杂性。所以对我来说，如何更好地测量用户的媒介体验与行为，绝对是传播学所面临的最大挑战之一。

　　李：如何解决这个问题呢？

　　杰：像腾讯和Facebook这样的大公司，他们几乎拥有所有数据。因此，我们要么与他们合作，要么迫使他们公开数据，但同时这也涉及着很多道德问题。作为学者，如果我们不做点努力，在媒体对个体的影响方面，我们就会处于黑暗之中，他们将引领未来。

　　除了数据获取，另一个挑战是隐私。我认为隐私正在发生根本性的变化，如今我开始思考透明度（transparency）的问题，比如你可以通过一些我从未对外提及的事情来了解我的所有信息，获取我的隐私。大约150年前，至少在美国，多数人都住在小村庄里，每个人都知道村子里面每个人在做的事，谁和谁住在一起，那时人们没有隐私的意识。现在，我们仿佛回到了那个时候，每个人都知道其他每个人的一切。只要每个人都知道每个人的一切，那么我们就可以再次达成平衡和平等。但是当前的情况是很糟糕的，因为你了解我的一切，我却并不了解你，这就是不对称的，这也是问题所在。但如果我们真正做到了每个人互相无所不知，那么我们所处的自然和生态也会改变。

　　祝：你所描述的是发生在中国三十年前的情况。那时人们住在小镇或小村里，关系亲密，经常彼此拜访而不用敲门。你赚了多少钱？有多少积蓄？你可以随时来我家，人们并不会因为这样的提问和行为而感觉受到冒犯。现在回想起来，每个人都认为那是一段十分美好的时光，连空气都是和谐的。然而现在，就连想知道你的真实姓名和地址都构成了对隐私的严重侵犯。我和汉考克教授有着同样感受，那就是隐私的概念发展得很快。不同代际的人对隐私有着不同的理解，但是没有人真正去界定“隐私”到底是什么，却更多地列举各种侵犯隐私的行为和讨论保护隐私的必要性。我认为“隐私”到底是什么，是我们亟需厘清的。

　　当然，隐私并不是一个传播学问题，而是伦理道德问题、法律问题和政治问题。什么是真正的隐私侵犯？隐私侵犯具有哪些有害的影响？哪些公共信息可能被滥用？基于此类讨论，我们也许可以形成共识，哪些信息应该公开或不应该公开。隐私保护对受众研究多少带来一些障碍。收集各种行为数据时，既有经费问题，也存在统计和技术问题，但是第一步仍然是解决伦理问题，否则会变得日益危险。

　　杰：我认为祝教授关于道德问题的观点十分重要。举例来说，公司或者政府现在对我的了解程度，总是让我惊讶。我用谷歌地图，它知道我去的每一个地方，我每个月都会收到一份报告，上面显示着我去过哪些地方。通过这些信息，你就可以猜出我是否信仰宗教、是否同性恋、住在哪里、在哪里工作......因此，数据获取涉及到的并不是小问题，它关乎一个人的所有信息安全，这就变成了一个道德问题。我一个博士生在做一项关于Facebook的研究，她的想法是，如果你看了一个关于啤酒的广告，那么你的Facebook总是会呈现关于啤酒的广告，因为机器可能认为你是一个经常喝啤酒的工薪阶层。但如果你收到的广告是关于上等葡萄酒的，也许你可以认为机器判断你是一个来自上层阶级的富人。因此，她想探讨，算法对你身份的判断是否会影响你对自己的看法？我们将其称之为身份迁移。

　　祝：如今我们有了越来越多的用户数字踪迹数据，人们的担忧也与日俱增。商业公司出于好的或坏的意图而使用用户数据，但我们如何知道并证明这些公司正在滥用数据？这是一个多种原因引起的多维问题，需要多种解决方案。传播学用户研究的传统和经验可以发挥作用，但相对而言，目前在这方面的影响力还很微弱。

　　李：所以在这个背景下，我们应该如何推进受众研究或用户研究？

　　祝：在剑桥丑闻之后，Facebook因此关闭了其对合法学者研究社区开放的API（数据接口）。我和其他一批学者给Facebook写了一封公开信，我们呼吁Facebook应该开放这一合法性服务。这封公开信受到了广泛地关注和报道，Facebook也作了回应，表明已在与学术界合作建立一种新型的数据分享机制。这种新机制后来命名为Social Science One，由一个跨学科专家委员会领导，从申请使用Facebook数据的项目中选“优”支持并加以监督。我认为这个一个有价值的尝试，但是无法解决所有问题，不会改变很多法律层面和基础层面上的东西。所以，我们需要持续给Facebook这样的数据源施压。套用一句流行语，现在无疑是数据分享最好的时代，也是最坏的时代。受众研究与这一切变化都有着直接的联系。因此，我们受众研究者、媒体研究者具有更强的创造力，更好地利用数据，同时不要逾越道德的界限。要做到这一些并不容易，但是我们要怀有希望。

　　李：现在您是如何获取研究数据的？

　　祝：我们现在较少地做问卷调查了，而是更多地从网络上抓取数据。当然，抓取网络数据也变得越来越困难了。为此，我们还会和一些商业网站合作来获取数据，但是这些网站也越来越多地限制了其所提供的数据数量和信息类型，我们得到的往往是大量重复、噪音和无实际意义的记录。所以我们也开始在小范围内进行在线实验，我认为这是一个值得努力的方向。

　　杰：和祝教授一样，我们现在也不再做直接的问卷调查工作了，我们仅仅将问卷作为研究中的一个辅助性成分，例如，当我们在研究人们对社交媒体的使用程度的时候，会使用网络成瘾量表或Facebook使用强度量表。我们会利用我们的社交媒体实验室来做很多的实验，但这其实很困难，因为斯坦福大学的本科生很少，很难找到实验对象，这是我们当前要认真思考的问题。我们还会做自然实验、田野试验、计算社会科学测试等，我认为这是一个很大的新方向，你可以从中获取数据，也能在很大程度上满足我们的数据需求。

　　李：今天的受众研究面临着另一个难点，智能媒体的普遍存在，使得学界较多考察受众结构与行为的外在特质，而难以洞悉受众心理情感与大脑的内在“黑箱”。有学者提倡认知神经科学新取向的受众研究，我自己也做了一些研究尝试，用生理仪器测试用户认知加工和信息判断的过程。您如何看待该取向的受众研究的未来？

　　杰：我会采取一个双赢（double-wins）的立场，因为当我们在传播的时候，也会呈现受众的感受和想法。在这里，我想提到杰米·佩尼贝克（Jamie Pennebaker）的研究。他是一个心理学家，他对受众所使用的语言很感兴趣，因为语言能够告诉我们受众的信息，这一观点目前仍存在争议，但至少我们可以通过语言了解受众的情绪，了解受众在社交上的注意力，所以我们会使用眼神交流或其它方式。另一方面，我很喜欢认知层面的研究，比如我的一个同事，他在神经预测方面做得很好。但你可以说，通过受众的行为推断其内在状态是存在问题的，通过大脑动力学对行为的意义来做出一些强有力的推断，这也是一个真正的问题。

　　李：实际上，受众研究也较多借鉴了其它学科的成果，如社会心理学、计算机科学，您如何看待受众研究的这种发展趋势？

　　杰：我认为这是传播学的一个优势，作为一个转入传播学领域的心理学家，我很欣赏传播学的一点是，它愿意尝试从其它领域吸取新的影响。

　　祝：一个开放的姿态。

　　杰：是的，你在心理学领域会听到，“你不能做内容分析，那不属于心理学”等之类的话，心理学是一个具有明确边界的学科，社会学也是如此，而传播学就很神奇。传播学愿意尝试新技术，愿意去认知科学、计算科学等领域吸收养分，所以我认为对其它学科的借鉴与融合是我们的优势。

　　祝：跨学科借鉴是一个很好的补充，但我们不能把鸡蛋都在放在一个篮子里。“融合”是一个对每个学科都适用的关键词。每个学者都是从某些特定来源收集数据，因此整合不同来源的数据就很有必要，也大有益处。可惜的是现在并没有机制来奖励那些愿意分享不同来源数据的学者，但我相信我们无法从任何单一方法中找到真正的答案。更多不同的数据来源（如自我报告、语言文本、行为记录以及通过物理-生理仪器测量的记录等）加起来会告诉我们更完整的答案。当然，即使我们使用多个不同来源的数据，我们也不能保证这就是事实，但这总比依赖单一的数据来源要好。因此，我认为数据融合是关键，但这需要很多的对话和协商，目前进展仍然缓慢。

　　李：这些新取向如何能更好地与另三种受众研究传统对接（比如受众的心理与行为的关系）？您有何建议？

　　祝：你提到的三种受众研究传统是麦奎尔所提出来的一个研究框架，我认为这一框架其实都嵌入在了同一问题的解决方法中。有些问题需要使用不同的方法，我们不会为了使用这些方法而去寻找问题，而是通过这些方法的任意组合来帮助我们解决问题。实际上，我们的目的不是去发展一些宏观和伟大的理论，而是尝试利用现有的工具、知识和技能来解决一些相对紧迫的问题。在这过程中，我们可能会意识到，目前的方法工具“供应”仍有短缺，然后，我们再努力地去开发新的工具。如果所有工具都已经存在，为什么还要开发新的工具呢？如果现有理论已经足够了，为什么还要发展新的理论呢？所以我会不像其他一些学者那样担心或焦虑。是的，在过去20年里，我们并没有发展出宏大的理论，但是我们不必太在意。如果我们面对的所有问题都得到了解决，那我们就继续前行；如果没有其它的问题留待解决，那么我们就在海滩上喝茶好了。

　　杰：我十分赞同祝教授的观点。以进化为例，我们想要解决的问题是，动物和人类从何而来？但是对于传播学而言，并不存在这样一个类似的总体性问题需要解决，取而代之的是很多局部的小问题。为什么存在种族主义？为什么存在性别歧视？这些问题是我们可以研究并且能够从中受到启发的。

　　李：汉考克教授的研究关注社交媒体对受众信任的影响，能否简介您在这方面的最新研究发现？

　　杰：我有一些尚未发表的内容，或许是新的发现。我一直在研究技术和信任及欺骗的关系，却没有预料到假新闻的泛滥，这使我感到非常难过。我为什么会忽视假新闻的问题呢？在过去的两年中，我一直在思考这个问题，因为实际上，我一直认为并且也在致力于证明，技术会使我们变得更加诚实，在某些情况下，技术能够让我们更加信任他人。那我为什么忽视了假新闻的问题呢？我的结论是错误的吗？

　　一方面，我认为社交媒体本质上提供的是一种非网络（non network）服务，就像我和你、我和我的父母、我和我的同事，我们都相互认识，进行着真诚的对话，并期待着面对面的交流。因此，当我们通过社交媒体进行互动时，我认为就像面对面时一样的诚实。

　　但问题在于还存在另一个网络，在那个网络中，充斥着广告和一些陌生的人、未知的事。在现实生活中，我们互不认识，而在社交媒体中，我们共处于同一空间，并由此产生了直接的联系。社交媒体既允许我的朋友给我发信息，也会将我和陌生人联系在一起，我的朋友和陌生人拥有了平等地接近我的可能。因此，一方面，社交媒体让我们变得更加诚实和值得信任了吗？我认为答案是肯定的；但另一方面，社交媒体让我们接触到了更多的谎言吗？答案也是肯定的。这是我最近的一个思考。

　　此外，我认为在美国，关于假新闻的争议就像是一种道德恐慌。我的意思是，假新闻可能并没有我们想象中的那么糟糕。我为什么这么认为呢？2019年有两项特别棒的研究，他们都得出了相同的结论。其中一项的研究者来自于麻省理工学院，另一项的研究者来自于纽约大学；一个研究的是Twitter，一个研究的是Facebook，他们得出了同样的结论，即超过80%的假新闻是针对65岁以上的用户。在美国，一小部分老年人了分享了超过80%的假新闻，我不知道在中国或欧洲是否也是这样。因此，那些制造假新闻的人倾向于向保守的老年白种人投放，因为他们认识到这些人会分享这些信息。这些老年白人缺乏一定的数字素养，他们无法很好区分“非网络（non network）”和“未知网络（unknown network）”，因此他们更容易相信假新闻和参与假新闻的传播。当然，老年人也会分享更多的政治新闻，因为他们更关心政治。所以我认为，我们需要帮助老年人这个群体，因为他们成为了假新闻的目标用户。与此同时，这样一个发现，让我感觉不那么难受了，它使我继续相信，科技不会为我们的日常生活带来更多的欺骗。

　　李：我们如何更好地利用科技来增强信任呢？

　　杰：我认为企业需要做得更好，让未知网络远离我们，让我们更难接触到未知网络。现在只要你向企业付钱，表示你要找一个喜欢曲棍球并住在北加州的45岁白人，我的社交媒体流中就可能出现这样一则新闻。我认为这就是问题所在，企业可以通过各种方式接近我，这对我来说，是一个很大的困扰。另一方面，从公民的角度来说，我们必须更好地区分我们关心的人和我们应该了解的人。我们应该尝试着相信我们不认识的人。例如在机场，当有陌生人走过来和我们说话，我们就会提高警惕，但是在社交媒体领域，我们还没有这样一个加以辨认的能力，所以我们本能地对所有人保持警惕。我认为这是两个我们可以努力的方向。

　　二

　　数据时代传播研究方法的变迁

　　李：智能传播时代，大数据与算法技术正在成为重要的社会资源。祝建华教授一直积极推进计算传播学的发展，可否介绍一下，计算传播方法（如社会网络分析、文本挖掘、时间序列分析、空间分析等）能如何更好地推进受众研究和效果研究的发展？未来还面临着哪些挑战，包括理论层面和方法数据层面？

　　祝：计算传播方法已经不再是一个新事物了，越来越多的人正在用文本挖掘、用户行为分析和在线实验等方法做研究，计算传播方法已经越多越多地取代和补充传统的调查、内容分析和实验方法。所以我认为我们在这方面取得了一定成果，很多学生和年轻学者已经通过自学或正式培训掌握了计算传播方法，知道如何使用它，并且也正在使用它。至于有什么新挑战，我认为这和我们之前所讨论的信任问题非常相似，就像汉考克教授刚才说的老年人分享假新闻的问题，同样的情况也存在于中国或亚洲大部分地区，而且不仅仅局限于政治宣传领域，在金融产品和健康产品的宣传也同样存在，其背后的理论和心理机制完全相同，只是在不同的领域内得到了体现。举例来说，为什么老年人特别脆弱，特别容易成为目标人群？第一，因为他们缺乏基本的数字技能；第二，他们有大把的时间来消磨；第三，这是一种让他们与朋友、与子女保持联系的方式。所有这些因素的综合作用，才会出现这样一个结果。

　　杰：是的，有了这三个因素的作用，老年人就产生了情绪。确切地说，这些因素都会引起焦虑，老年人想要保护自己的网络、朋友和家人，所以他们在得到了令人焦虑的信息后，急切地将其分享给身边的人，因为他们真的很担心。我认为我们对情绪的思考还不够。

　　祝：因为我们仍然相对年轻，认为自己有能力掌控事情，但我们的长辈却没有这种感觉，所以他们会感到恐慌。如今我们实际上处于一个很好的时代。过去，老年人并不像孩子一样处于聚光灯之下，并没有得到足够的关注和重视。当然，孩子仍需要重视，但是我认为现在这一代的孩子非常聪明，有的时候他们不需要问老师，他们甚至能够教会我们很多东西。所以，现在是时候聚焦于一些不同的东西了。

　　李：在媒介科技和数据迭代飞速发展的今天，传播学研究方法出现了多元混合的趋势。除了计算传播中涉及的网络数据挖掘，各种网络实验、网络民族志、神经科学等方法层出不穷。您能否介绍一下国际学界在传播方法方面的最新进展？

　　杰：一方面，数据共享成为规范。另一方面，预先注册你的方法和假设，包括说明你的研究方法是什么、怎么排除数据等等，就像是一个透明度测试。我认为做到这些很难，但是它们对社会科学和传播学而言是有益的。我们可能进入一个阶段，在此阶段，我们可以预先提出所有假设，因为有时我们的研究还是探索性的，可以顺着这些预先提出的假设逐步探索，这与多元混合的趋势有些不同，但我认为这是一个重要的方法逻辑上的进步。

　　李：有哪些新的变化值得中国学者关注？

　　杰：我认为每个人都需要学习一些计算的技能，就像19世纪的统计技能一样，如果我们不掌握，就会受到极大限制，所以你需要掌握一些计算技能，无论是python还是C++，你必须要有一技之长，才能够处理各种数据。除此之外，预先注册你的研究是非常重要和有意义的，我不知道这在中国是否普遍。

　　祝：我认为这对华人学者同样是个挑战。虽然一些在线工具能够在我们处理数据时提供一定的帮助，但是自己掌握一些编程和计算技能还是非常有必要的，只不过需要投入额外的时间和精力。

　　李：过去的受众和效果研究中，我们较多依赖自我报告法来采集数据，如今可通过在线数据挖掘、在线实验等非介入法来采集数据。那么在收集用户数据时，研究者应该如何处理其中所涉及到的抽样策略和研究伦理问题？

　　祝：研究伦理就像是一种标准，一种你必须遵守的程序，你需要向伦理委员会申请许可。我们有过这方面的教训。我们曾有一些商业公司的脱敏数据，做完研究后给期刊投稿，有些期刊要求我们提交学校伦理委员会的批文，而委员会则要求我们出示数据源方的文件，但有些公司已经关停并转，所以就发表不了。现在，我们每当获取一个数据，都会办全所有的授权许可。这是一个新的现象，但是它正在成为标准。所以，无论你是通过什么渠道获取的数据，都需要获得许可证，就像是我们的出生证明一样，否则这些数据都是没用的。

　　李：抽样策略是否发生了变化呢？

　　祝：不，抽样仍然和过去一样重要。我不同意一些技术导向学者的观点，他们认为已经不再需要样本了。不，我们现在仍然需要抽样。当然，抽样方法也面临了一些新挑战，如社交网络的抽样，如何做？这是我们一直在努力求解的一个问题，但目前还没得到最终的方案，已经开发出来的是近似代表总体的抽样方法，但这绝对需要和值得整个学界的关注和努力，计算机学家在这方面的关注就比较少。

　　杰：这是我们很少考虑的一个问题，通常情况下，我们都是假设已经获得了数据，我想这是一个问题，我们应该更加重视采样。

　　李：汉考克教授，在这方面，您有什么案例分享吗？给中国学者哪些相关建议？

　　杰：我现在正在做的一个研究与开放科学有关，其中做了一个先验性的影响力分析，我们发现，几乎所有美国的研究都太小了，所以这些研究的影响力都很小，并且研究的发现也具有随机性。现在，开放科学框架的一部分是完成一个新系列的影响力分析，我们需要多少参与者？然后根据需要招募志愿者，这与代表性抽样是不同的，但这也是一个典型的抽样问题，也是我们现在所关注的问题。我有同事在为人们提供抽样技术方面的帮助，但是我个人并不倾向于这样，我在这方面并没有很多经验，抽样是很困难的。我十分赞同祝教授的观点，我认为大数据并没有赋予我们获取数据的权力和许可。

　　三

　　中国受众及效果研究的

　　国际化与本土化问题

　　李：祝建华教授的新近研究表明，在传播学国际化市场中，美国的独霸地位在衰退，竞争性多头垄断结构在今后较长时间内会主导国际市场的传播学研究（祝建华，2019）。这对中国本土的传播学受众与效果研究，提供了怎样的契机？

　　祝：我认为这对每个人来说都是个好消息，因为蛋糕越来越大。我进入传播学界时，有30本期刊，现在增加到90多本，未来还会更多。因此，越多越多的国家可以参与其中，这当然是个好消息。与此同时，由于蛋糕越来越大，学者的注意力会从所有期刊转移到顶级期刊上。由于注意力有限，过去只有30本期刊的时候，我们可以读完所有期刊的内容，但是现在的期刊太多了，我们就只能浏览十几种期刊，因此新的竞争将集中在顶级期刊上。而在顶级期刊上发表论文也变得越来越有竞争。总之，现在的机遇和挑战并存。

　　李：对于中国学者而言，这确实是一个很好的机遇。但就论文质量而言，西方国家的文章仍占据了高端市场的大部分，对么？

　　祝：是的，对于中国学者或其他非西方国家的学者来说，进入顶级期刊需要花费更多的时间，非西方学者在SSCI上发表论文都需要付出很大的努力，这是一个自然的过程，不要害怕面对挑战和困难，需要更加努力。

　　李：所以我们可以从哪些方面努力？如何加快这样一个自然的过程？

　　祝：当然，学者和学生都需要更加努力，并且还需要资源，但资源现在已经不是大问题了。我认为对于年轻学者和学生而言，需要加强和巩固自身的基础知识，如读博士时接受优秀的方法培训，如汉考克教授刚才所说，不仅要接受传统的统计学培训，还需要进行计算方法培训。除此之外，非西方学者的理论化能力相对较弱，所以更要加强训练。

　　杰：确实如此，当我阅读来自中国的文章时，我发现大部分都是描述性的内容。因此，我认为在概念和解释层面上的理论水平还需提升，我认为这是很有必要的。

　　李：放眼国际传播学界，您认为目前中国的受众与效果研究在其中处于什么水平、什么位置？

　　祝：在“现代化”阶段。约在20年前我曾发表过一篇文章，标题里有三个关键词，第一个词是精确化，第二个词是理论化，第三个词是本土化，这是我自己做受众研究所经历的三个阶段。在我开始做受众研究的时候，就是在进行量化分析，我力求以严密的方法对受众行为进行精确的描述。后来，我去了印第安纳大学读博士，在那里我开始学习理论化。而这篇文章发表的时候，我正在香港开始了新的学术生涯。在香港，我发现了一个很大的挑战，因为离开了美国，需要把在美国学到的一切东西置于中国的环境下，也就是理论的本土化。回望过去，我认为中国学者在精确化层面已经取得了很大的进步，但在理论化层面仍做得不足，就如Jeff所言，还有改进的空间。至于在本土化层面，我们已经做了很多的尝试，并且也在国际上发表了一些文章。如果说有哪些阻碍中国受众研究进一步发展的因素，我认为是理论化。

　　李：所以核心问题到底是什么？

　　祝：普适性（generalization）。很多研究是事件驱动型的，中国学者或学生对某一事件一有感兴趣，就展开研究，但其实并没有该事件所涉及的专业背景知识。更重要的是，这一事件与国际上其他学者的关联非常有限。中国的用户规模很大，这是一种优势，但也可能是一种劣势。因为如果只强调研究对象的规模，是不足以让人们相信你的研究结论在其它场景下仍然成立，所以你需要把结论推广到其他社会的受众身上，不管这群受众规模是大还是小。当然，提高研究的普适化过程也需要时间。

　　李：如何提升中国传播学研究的国际化水准、推进中西方的学术对话？您有何建议？

　　杰：如果我们局限于某个特定现象，视野是非常局限的。例如，若我看到一篇文章的题目是，印第安纳大学的社交媒体使用，那么我就已对这篇文章不感兴趣了。我经常从中国学者那里看到这样的研究，如某个省用户的上网频率，这些话题真的不怎么有趣。我认为就理论而言，不管你来自于哪个地方，那些一般性的东西，在理论上是很有趣的。出于某些原因，我意识到，在不同的文化中，能够得到接受的情绪是不同的，这一点在美国和日本得到了充分的反映。在美国，消极高唤醒情绪最有可能得到广泛的传播；在日本，广为传播的则是积极高唤醒情绪。这不仅是情绪本身的独特之处，也反映出了文化之间的互动。因此从理论上来看，这就十分有趣。在美国、中国或其它国家，你可以通过研究相同的现象，发现其反映的文化差异或者其它不同之处。一旦我们开始用文化视角看待这些问题，就是一个很好的出发点，不仅可以增进中西方之间的对话和交流，还可以有助于我们实现理论化。我们知道，研究的第一步是描述，第二步是解释，第三步是预测。我认为无论是在美国还是在中国的社会科学领域，我们都还无法做到预测。但是随着计算机通信和机器学习的兴起，人们会越来越重视和强调预测，这可能会促使我们走向更高的科学水平。

　　李：中国的新媒体用户规模庞大，基于海量用户优势，您认为中国的受众与效果研究在哪些方面可能对国际传播学界有所贡献和作为？

　　杰：用户规模真的很重要，尤其是进行社交网络研究的时候。最近我看了一篇关于红包的论文，是由麻省理工学院的一些中国学者写的。有的人是单纯地想发红包，而有的人则是出于获得更多的钱而发红包，那么这就是一种研究互惠主义和利他主义的很有趣的方式。在中国，有1800万人在进行着多达1亿个的红包交易，这是一个非常令人着迷的文化现象，同时也可以对互惠和利他主义这一理论概念进行很好地检验。对一些重要的社会观念或现象进行大规模的测试，这真的非常吸引我。因为在美国，很难看到这种情况，也很难实现大规模的测试。但是在中国，这种情况会普遍得多，我认为这是很重要的一种传播现象，所以中国在受众研究和效果研究方面具有很大的潜力。

　　李：在此背景下，中国的受众研究可重点关注哪些议题？

　　杰：首先，我认为信任是一个很重要的问题。以我的理解，在中国的文化中，信任发挥作用的机制非常不同。在中国，人们更多是以社区为中心的，倾向于信任自己身边的人，而对网络的信任度就相当较低；而在美国，人们只相信法律。这就是一个很好的研究问题。跨文化的信任意味着什么？我认为厘清这一问题是很必要的。

　　其次，气候变化。气候变化关乎每一个人，传播学应该发挥作用。

　　最后，是幸福感，心理幸福感。我认为人们对于技术如何改变着社会以及技术的好坏有着过多的担忧，我觉得这是很愚蠢的。作为个体，如何提高幸福感是一个永恒的议题。我认为前两个问题之所以重要，就是因为它们将决定着我们如何解决此问题。

　　祝：除此之外，我认为人口老龄化也是一个很重要的问题，因为老龄化社会关系到所有人。正如之前所谈到，老年人现在非常孤独，有着很多的焦虑，父母经常给子女打电话问，“手机的这个功能怎么用”“刚才有个陌生人给我打了个电话”……这些问题不仅关乎某个特定的群体，它对每个人都有很大的影响。社会学家们在研究此问题，他们当然有责任研究这些问题。其实传播学既往的研究也积累了丰富的经验，因此我们也应该参与解决这些问题。

　　李：基于政治环境和社会文化的差异，在新媒体与社会关系层面，您对中国宏观的媒介效果研究有何建议？

　　祝：社会的发展决定着媒体变革的方向，同时媒体也影响着人们对社会的反馈。我认为每个人都同意这个观点，但是这只是一个哲学的论断而已，还无法帮助我们解决具体的问题。事物发展变化如此之快，总是源源不断地有新的问题需要我们研究。回顾媒体技术的发展史，一直存在两个极端，即一些学者过于关注和强调技术的负面影响，而另一些学者则对技术所带来的不良后果视而不见。在这样的视野下，我们无法对一些未知现象进行解释，我们需要密切关注技术的变化以及个人使用技术的方式。跟随技术的发展，观察社会的变化，我想这是应对技术变化的良策。

　　四

　　未来趋势与展望

　　李：对于整个传播学而言，未来的受众与效果研究关键要研究和解决哪些核心问题？

　　祝：不同的国家会面临各自特殊的问题，但我认为从根本上来说，我们所有人都面临着同样的核心问题。除了刚才谈到的老龄化问题，社交媒体在解决生态问题上的整体作用也还没有被纳入传播学研究的范畴内，目前人们还没有深刻地意识到生态系统的急剧恶化的紧迫性。同时还有很多生理或心理焦虑以及各种心理挑战，这些都是很常见的核心问题。

　　杰：政府可以将技术用作武器，我回想起俄罗斯人试图影响美国大选的情况，当时我们都没有预料到这个情况，我认为，信息战将是一个大问题。我们如何使自己的国家免受信息战的伤害？我认为大多数国家都没有做好信息战的准备。中国在这方面做得很好，因为中国政府对媒体有强大的中央控制，美国就根本不知道如何应对信息战。另外，我们关于爱的看法在某种程度上也发生了改变。因为我们可以找到更多的爱，我们可以思考更多的事。正如祝教授对于心理传播现象的关切，爱与幸福感将我们一个永恒的研究话题。技术确实能够对我们的生活带来一些改变，但技术无法解决所有问题，对我而言，永远是心理会战胜技术。

　　李：所以，我们如何能更好地促进该领域的理论建构与发展？

　　杰：我认为还是要遵循描述、解释和预测这样一个发展过程。如果你的研究只描述了某种现象，那么对我而言，你的研究还处于第一阶段。你需要解释，这就是我所做的大部分工作。接下来，就是预测，这是我们试图做到的。例如，我给朋友发信息，说我可能会有一个约会。那么，你能从我的语言中预测我真的会去约会吗？预测是对理论建构的最终检验。

　　祝：我很喜欢汉考克教授对心理学的分析，我也一直在借鉴心理学的成果。我认为传播学与医学也有着联系。政府以及私营部门在医疗健康上有巨大的投入，医学界做出了很多的努力去试图了解我们的身体，但至今我们对自己的身体知之甚少。举个例子，新闻报道中很多是关于食物对健康影响的研究结果，今天用一个案例告诉我们，“少吃盐”，明天又换了一个案例说，“需要多吃盐”。在阅读了大量前后矛盾的新闻报道之后，我们应该意识到，重金支持下的医学研究尚且如此，我们不应该对极少获得资源的传播学研究结果太苛刻。研究传播学是非常难的，尤其是研究媒体对个体的影响。因为我们很难测准媒体的影响究竟是强是弱，是有意识还是无意识的，是积极的还是消极的。别人总是很轻易地批评我们，但是不要气馁，正视自己的努力，对自己更宽容一些。

　　李：当前，哪些跨学科的理论成果特别值得受众与效果研究者去借鉴与吸纳，比如计算机科学、认知科学、社会心理学等等，请您列举和介绍。

　　祝：心理学和经济学。许多传播学者，尤其是大众传播领域的研究者，十分仰赖社会学和政治学。是的，社会学和政治学是两个非常成熟的领域，但我认为它们在本质上和我们是一样的，都是对心理学或经济学基本原理的应用。所以我们是处于同一应用性学科的层次上，没必要妄自菲薄。

　　杰：我很喜欢计算机科学，实际上，计算机科学并不在意解释。我第一次和计算机学家合作时，他们对于我关心“模型为何会产生这样的预测”感到十分惊讶。所以我认为学习如何与其它社会科学学者合作是很有意义的，其它学科会帮助你认识到你的价值是什么。

　　李：您如何看待未来传播学的理论建构与其它学科之间的关系？

　　杰：与心理学相比，传播学有很多理论。我认为，心理学的理论往往更加宏观。而对于传播学而言，每个人都好像拥有自己的理论，而心理学的理论则更少、更宏大，涵盖的内容更丰富，这是我所注意到的传播学和心理学理论的很大区别。

　　祝：现在数据科学非常受欢迎，它结合了计算机、统计学以及工程学等。但是客观地来看，我认为传播学更多地受益于心理学和经济学，可以从这两个学科获得更直接的借鉴。

　　李：祝建华教授在最新研究中指出，几乎所有参与发表SSCI传播学论文的国家/地区都从传播学研究市场的扩展中获利（祝建华，2019），您能解释一下这句话么？

　　祝：就像我刚才说的，蛋糕变得越来越大。每个国家都有机会发表文章。在过去，当传播学只有20多个期刊时，每个期刊一年只能发表20多篇文章，那么每年总共只有500多篇文章，这给其它国家留下了很少的发表空间。然而，现在期刊的数量增加了5倍、论文数量增加了近十倍，这就给每个国家都带来了很多机会。虽然仍处于竞争之中，但更大的蛋糕无疑是件好事。

　　李：那么传播学研究对其它学科有什么借鉴价值与贡献呢？

　　祝：媒体。媒体在政治进程、健康传播和经济生活中都扮演着越来越重要的角色，我指的媒体包括广告宣传、传统媒体和社交媒体。我们很幸运，因为所有好的或坏的事情都在凸显出媒体的重要性。但与此同时，所有行外人都坚信媒体会影响政治。所以他们认为你既然在研究媒体，就能帮助权力操纵受众，几乎所有人都认为受众是很容易操纵的。我们面临着很有趣的两难境地：一方面，大多数人都认同媒体是很重要的，所以我们做媒体研究很容易得到认同；另一方面，他们认为你的工作很简单，因为媒体是如此强大，你可以借助媒体来实现你想要的任何目标。

　　杰：对于所有其它的社会科学，他们都要应对媒体，因为媒体已经成为人们生活的一个中心部分。我认为在理解媒体在人类生活中所扮演的角色方面，传播已经走在了时代的前面。所以我认为我们在媒体方面绝对是专家。我想传播学的另一个借鉴价值就是它在微观和宏观层面之间的平衡。心理学倾向于关注微观层面的个人，社会学、经济学和政治学则倾向于宏观层面的结构问题，而传播学是介于这两个层面之间的，这也是传播学如此丰富和困难的原因。我认为我们存在于一个非常有趣的空间。

　　李：着眼于未来，对于中国的传播学受众与效果研究者，您有哪些建议？

　　杰：做学术工作是很困难的。有时候早上你醒来会想，我做的事情太重要了；而有时候早上醒来你会想，天呐，我做的事情太不重要了，太无聊了，根本没有人在乎。所以为了克服这些苦难，你需要研究一些你非常关心的东西。你会坚持你所感兴趣的东西，那也是你每天早上醒来试图寻找答案的东西。这是第一点，热情是非常重要的，我无法想象你在从事于这份工作，但对你正在做的事情却并不感到丝毫的兴奋。选择一个问题，然后把一个理论引入其中或者围绕它发展理论，这一过程是需要热情的。所以我认为，对于年轻人来说，对一个问题充满热情，并把理论应用到这个问题上，这就是你需要做的。

　　祝：是的，除了我之前所提到的勤奋，热情也很重要，并且还需要保持好奇心。做传播学研究并不是一份收入最高的工作，但是它能够让我们透视人们的生活及心态。所以无论是什么吸引了你进入传播学领域，请始终保持好奇心。

　　本文参考文献从略，原文刊载于《国际新闻界》2020年第3期。

　　封面图片来源于网络

　　本期执编：散人