宜家首开便利店，要和Nitori宣战？

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引言

宜家又有新动作——在市中心开了一家便利店+家居的综合店。

来源 |CEO品牌观察（ID：new_shop_）

作者 |张雪梅

图片来源 |IG、宜家日本官网、soranews

6月8日，宜家原宿店开业，首次在店铺中引入其全球首家便利店，这也是日本宜家选址向市中心进军的重要一站。

伴随两大全新举措落地，日本宜家正式开启加速拓店计划，扭转其30多年来发展不顺的局面。然而这一次，宜家在日本的死对头Nitori再次“捷足先登”。

引进便利店，能帮助宜家打一场“翻身仗”吗？

01

TOD商业体+便利店，引流就要“两手抓”

宜家东京原宿店面积2500平，分为上下两层。整个建筑外立面是透明玻璃落地窗，清新怡人。

这家店最大的亮点是，在一楼镶嵌了一家宜家“便利店”。走进店铺，熟悉的宜家元素扑面而来：北欧简约线条，浅米白色灯光，搭配淡淡原木风陈列柜。

宜家官方介绍，设便利店区域的初衷，是为步履匆忙的都市人提供便利的购物服务。整体来看，一楼便利店区域的选品，有几个关键词：可快速购买、负担得起、可持续。

货架上，有零食、耳机收纳袋、数据线、收纳包、笔记本、灯泡等便利店常见的品类；还有植物性材料制成的环保袋和植物拉面等产品。

一楼便利店内还设有咖啡摊位，提供咖啡、肉桂卷、植物性冰淇淋和圣代等，咖啡架旁安置免费饮水机，顾客可自备饮具饮用。

当然，一楼并没有完全脱离宜家原有业务，为了空间内容的丰富性，设有属于家居零售的睡眠区、收纳区。沿着宽敞的原木风楼梯，可进入二楼“放松区”和“烹饪区”。

二楼还设有咖啡厅，出售的食品将原宿的饮食文化与瑞典文化融合。饮食区设置152个席位，由于新冠病毒，暂时减少到40个。

考虑到城市的空间限制，原宿店有效利用空间，布置许多反应城市生活方式的样板房，或适合独身独居，或可低价完成布置。

整个门店陈列约1000件家具，其中95%购买后等待次日配送，5%可以直接带回家。

为提供配送服务，宜家原宿店引进两台零排放电动卡车“ eCanter”。一辆 将在宜家港北店与原宿店之间交货，另一辆由合作公司SG Moving拥有，用于将产品交付到客户家中。

综上，宜家原宿店在店铺业态搭配、选址上，都有较大的突破：

• 选址TOD：新店选址TOD商业体，距离原宿站不过一分钟脚程。背靠JR山手线和复合商业设施“with 原宿”，人流量相比之前的郊区店有天然优势。原宿站附近年轻人聚集，与宜家目标客群相符。

• 便利店引流：一楼设置便利店区域，是一大创举。与日本发达的便利店文化相呼应，可作为流量入口，有利于尽可能更多的笼络消费者，为其主体家居业态导流。

事实上，日本宜家开出首家便利店+家居综合店型，也是在试图扭转其几次“折戟日本”的局面。

02

三进日本，30多年只开了11家店

自1972年宜家第一次进入日本，一直发展不顺。

根据宜家日本官网资料，包括原宿新店在内，目前宜家在日本共拥有11家店铺。

1972年，日本爱知县名古屋市的名铁百货和东京涩谷的东急百货在日本引进了第一家宜家，受到年轻人欢迎。但好景不长，由于价格高昂等原因，该店业绩不佳，不久就关闭了。

两年后，三井物产有限公司资材部、汤川家具公司、虹膜千岁和东急百货公司与宜家瑞典公司签定契约，成立合资企业“IKEA Japan Co.Ltd.”。此后，合资公司在日本开出两家宜家商店，从事零售和批发业务。

此次宜家二进日本，背后团队显然强了很多，但却并没有起到实质性效果。1986年，宜家再次退出日本。

进入千禧年，宜家重燃进入日本市场的野心。2001年，宜家做出第三次做出进入日本的决定，并于2002年7月成立了全资日本子公司“IKEA Japan”。

相比此前的第三方联合引进、合资公司，本次设立全资子公司足以显示，宜家对日本市场的执念。然而，出人意料的是，足足四年之后，首家宜家商店，才终于落地千叶县船桥市。此后，宜家开启了长久的“缓慢行进”。

到2008年，宜家在关东和关西地区开出5家店铺。2012年，宜家进军福冈市福冈县；2014年，在东京都立川市和仙台市太白区开店；2015年，在熊本市开店，2017年，在爱知县长久手市开店。

根据宜家的财务业绩公告，自2014财年以来，其在日本的销售增长已经放缓，2016财年的销售额为767亿日元，距公司提出的2020年实现1500亿日元的目标还很远。业绩未达标之外，夹杂着广岛店、前桥店和静冈店均因不同原因夭折的消息。

如今，原宿店开业标志着宜家日本店数首次突破10家，达到11家。年内，宜家还计划在札幌市、关东和关西地区各开一家店，完成14家店的计划。这意味着，日本宜家全面提速。

提速在即，难以掩盖宜家在日本的发展困局。宜家三进日本，始终难成气候，除了自身选址、选品等原因，还有一个不可忽视的强力竞争对手——Nitori。后者被外界称为日本家居巨头，在日本零售业界，创造31年连续增长的神话。

03

日本宜家，被Nitori按在地上摩擦

Nitori起源于北海道，自1987财政年度（截至1988年2月）以来，已连续31年实现销售和利润增长。它是日本最大的家具零售品牌，已经扩展到日本的所有47个县，商店数量超过500家。Nitori以及旗下小型店铺品牌Deco Home，以每年惊人的40至50家商店的速度持续增长。

Nitori每年都不断地进行商品的迭代和更新，要求所有的产品的年更新率达到70%。更狠的是，从卖得最好的前20%开始淘汰。因为“卖得好的产品很快就有人来模仿，所以零售企业最先换掉的，就是你最热卖的产品”。

面对这样一个“硬核”本土选手，宜家作为全球家居巨头始终不得章法。二者相比较，宜家的本土化策略不到位必须“背锅”。

选址单一，被动等待消费者

宜家遵循欧美选址原则，在日本也采用郊区开设大型店的方式，顾客通常需驾车到店。尽管消费者的行为多样化，但大型郊区商店等待消费者的商业模式正处于十字路口。而宜家“后知后觉”大多数商店仍在郊区。

Nitori显然对消费行为变迁更敏感。意识到郊区大店模式红利渐弱，Nitori从2015年起就加快了在市中心车站附近开设商店，主动靠近消费者。

待宜家此次开出首家市中心店时，Nitori的市中心店布局，早已成规模——遍布银座、新宿、池袋、涩谷等地。

Nitori极致的“市区化”战略体现在，光在山手线上，就开出了8家店。密集的门店选址，能够尽可能囊括郊区和市区不同类型的消费者。

宜家此时转型市区店，相当于进入Nitori的门店“包围圈”。

品类不易携带，难以满足本土需求

宜家主打北欧风，售卖许多北欧独特的时尚商品；产品多为成套出售，不易携带。

Nitori有许多适合日本小房子的紧凑型家具，设计上以日本人喜欢的白色和木纹为主，还会贩卖一些诸如蒲团等日本特有的产品。Nitori的产品更容易带回家，且相比宜家更有价格优势。

定位狭窄，忽视日本老龄化的社会情况

从定位来看，两家公司考虑的目标群体略有不同，Nitori拥有大量门店，提供全方位的服务。作为日本人更熟悉的存在，它涵盖了所有世代，包括单身一族、家庭和老年人。

而宜家的门店数很少，无法形成规模效应；并且，没有明显关注日本的老龄化国情，仍以年轻人群为主。二者叠加，使得宜家横行世界的北欧家居时尚，在日本却沦为“小众”，迟迟打不开市场。

此次宜家原宿店选址市中心TOD，又在其中推出便利店业态，可见正在尝试规避上述不利因素，作出积极改变。但Nitori已经遍布日本所有县市，可谓“根深蒂固”，宜家想在日本有所发展，仍然任重而道远。

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