瓶子比水贵，农夫山泉的巨额利润从哪来？

中国的哪家大饮料公司利润最高？

答案是：农夫山泉，有点甜！

关于农夫山泉，有这样一个段子：

在卖水的公司里，农夫山泉最会营销；在营销的公司里，农夫山泉盈利能力最强。中国未来最有希望成为“可口可乐”的快消公司就是农夫山泉。

2019年，农夫山泉的包装饮用水毛利率高达60.2%，同为巨头的娃哈哈只有20%左右。

而在2012年到2019年八年里，农夫山泉都保持着国内包装饮用水市场占有率第一。

高销量，高利润，农夫山泉怎么做到的？

01

农夫山泉1996年成立，母公司养生堂，创始人钟睒睒记者出身。

养生堂原是一家卖鳖丸的保健公司。1996年，养生堂拿到浙江千岛湖的取水许可证，遂进入饮用水行业。

1997年5月，农夫山泉选定上海为全国第一个试点市场。

据传闻，钟睒睒亲自跑到上海调研市场，他在静安寺附近敲开一户居民家的房门，请他们全家品尝农夫山泉。

家中的小朋友喝了一口，脱口而出：“有点甜！”

从此，这句童言成了中国家喻户晓的广告词。

后来，人们又记住了另一句经典广告语：我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。

然而，真相却是，农夫山泉的饮用水并不甜，也不是只有搬运那么简单。

新三板有一家公司叫普滤得，专门做水处理解决方案，而其大客户就包括农夫山泉。

也就是说，农夫山泉的天然水其实也是经过过滤、杀菌后的天然水，并没有广告中所渲染的那般“自然”。

另外，农夫山泉的毛利率非常高，包装饮用水可以达到60%。

相当于每卖1元钱的水毛利就有6毛。

而且，翻阅农夫山泉的销售成本，你会发现，水根本不值一提！

在报表中，农夫山泉生产所需原材料是用于生产瓶子的PET，以及糖、果汁，其他销售成本是包装材料、制造费用和人工薪酬，就是没有水。

水的费用其实是在营业税金和附加里，是以水资源税的形式存在的。

目前国内水资源税最高的标准，地表水1元/立方米，地下水4元/立方米，1瓶550ml的水，取水费也就0.00055-0.0022元，堪称暴利！

其实，农夫山泉最贵的材料及费用是石油。

首先包装塑料PET的原材料就是石油，而占销售开支最大的费用是物流成本，物流本质上也是石油。

也就是说，农夫山泉成本费用里与石油直接相关的部分，就占到营收的24.6% （2019年数据） 。

然而，最近的形势恰恰就是：国际油价暴跌且处于低位水平，农夫山泉正处于经营成本及费用的最好时期。

低成本，高利润。

农夫山泉有多赚钱？

娃哈哈的宗庆后曾公开说过，娃哈哈的饮用水业务是不赚钱的。

但农夫山泉的招股书却说明。农夫山泉不但非常能赚钱，而且增长势头明显。

02

今年4月，农夫山泉积极谋求上市。

其公开招股书显示，2017年、2018年、2019年农夫山泉营收分别为174.91亿元、204.75亿元、240.21亿元，这一增速远高于同期中国软饮料行业5.0%及6.6%的增速，以及全球软饮料行业2.7%及3.4%的增速。

跑赢行业均值的农夫山泉，和全球龙头企业相比，利润率也不逊色。

以2019年为例，农夫山泉的毛利率为55.4%，与百事公司55.1%的水平持平，略低于可口可乐60.8%的毛利率。（其实除了高端白酒等个别行业，传统产业毛利润率通常不会超过30%。）

其净利率为20.6%，远高于百事公司的10.95%，略低于可口可乐的24.11%。

有的人说它不是“大自然的搬运工”，是“大自然的印钞机”。

这句话一点都不为过。

那么，成就农夫山泉利润率如此之高的最大秘密是什么？

答案就是，农夫山泉的定位、定价策略。

在心理层面，消费者对瓶装水的价值有一个基本判断，那就是矿泉水>天然水>矿物质水>纯净水。

这个基本判断并不是一开始就存在的。

30年前，这个价值序列里根本就没有天然水。正是1996年以来农夫山泉的入市，对市场不断宣传，中国人才开始在瓶装水市场里认识天然水。

有关钟睒睒如何为天然水正名、如何批评纯净水的历史，大家可以自行搜索。

至于天然水好，还是纯净水好，我们不做评价。

总之，现在的消费心理认可天然水，并认为天然水比纯净水更好，甚至已经贴近矿泉水了。

那么，如果采取一般的市场策略，农夫山泉的定位应该在矿泉水 （恒大冰泉、5100） 和纯净水 （怡宝、娃哈哈、康师傅） 之间。

实际却不是这样。

从营销定位、品牌包装上来说，农夫山泉是在向矿泉水靠拢，近年来推出的一些瓶装水产品更具奢侈矿泉水 （依云） 的品相。

而在主要产品的定价上，农夫山泉制定的是一个靠拢纯净水的价格。

包括农夫山泉的果汁、功能饮料等产品，从包装来看其档次要比娃哈哈、康师傅等更高，但标价仍是一个档次。

这便是以高打低。

在瓶装水这个市场里，低质高价是死路一条，低质低价赚分分钱，高质高价市场规模太小，唯有高质低价市场规模最大，利润最高。

农夫山泉相当于创造、树立了一个天然水标准，即品质贴近矿泉水、价格贴近纯净水，由此实现对纯净水企业的战略优势。

这也恰好证明了：

让消费者认为的性价比高，就是第一竞争力。

03

无论是消费者，还是同行有多牙痒痒，农夫山泉还是要上市了。

2020年4月，农夫山泉马不停蹄派息9亿，这比2017年、2018年两年的派息总额还高。

累计统计，去年底到今年4月，农夫山泉突击派息总额高达104亿。

分了那么多钱，农夫山泉自有现金只剩下了5.31亿。

多年积累的底蕴被老股东瓜分殆尽，其中，创始人钟睒睒独得83.9亿。

上市前夕，农夫山泉的大股东们自己掏空了公司老底。

不过不要紧，一旦上市，农夫山泉那么好看的报表，自然会让股价一路腾飞。

对于农夫山泉在香港上市可能的结果，业内也已经有了多种判断。

有判断认为港股对饮用水公司其实并不友好，但也有分析认为，康师傅如今的市值已经在800亿港元左右，净利相对更高的农夫山泉可以获得一个较为可观的市值和股价表现。

农夫山泉，大概率还是会上市的。

从 “有点甜” 到 “很有钱”，无论你觉得农夫山泉的水好或坏，他都可能成为中国最接近可口可乐的企业。

来源：九州纵横官网www.chinacrossing.cn