离竞品远一点，离消费者近一点

　　这是营销观察报的第447篇原创

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　　⊙ 作者 叶川 | 营销观察报（yingxiaogcb）

　　评价国内大多人品牌的广告营销，一句话就能概括：离竞品很近，离消费者很远。

　　
这是因为很多品牌擅长在广告中强调自己的品牌定位和调性，强调“我是谁”。这在竞品数量较少的时候很管用。但如今产品、品牌竞争白热化，消费者需求越来越多元化的今天，这样的沟通方式已经力不从心。消费者不再关心你是谁，而更关心你能“成为TA的谁”。

　　
所以，品牌现阶段的营销策略，应该是：离竞品远一点，离消费者近一点。

　　品牌营销不是为了超过竞品

　　而是占据更多用户资源

　　我们回顾中国消费市场上品牌们浮浮沉沉的历史，会发现，还真没有几家企业是被竞品杀死的。比如打败“科达”胶卷的不是同行，而是数码相机；取代数码相机的不是竞品，而是智能手机；外卖抢了方便面的生意；共享单车的出现，让卖单车的店铺、修自行车的小摊子生意都一落千丈...

　　所以，这个时代就是这么的不按套路出牌，打败你的根本就不是你的同行。而品牌营销亦是如此，不能向左右看，只为压过竞品，而是应该站在消费者视角向前后看，尽量成为营销链路的上游玩家。

　　不少品牌，在营销上正走进一个“死胡同”，将目光紧盯竞争对手，以互黑打压对手为营销目的。只懂得咆哮，含沙射影地讽刺、挖苦竞争对手，不把主要目光放到用户和提高用户体验上，以为搞死对手，你就可以垄断某个行业。实则不然，谁能占据食物链的上游，谁才是真正的王者。他们可以通过占据用户资源，反向延展产业链，从而打败另一个“行业”。

　　就比如三星手机的大多数广告营销，都是以讽刺和挖苦苹果手机为主旨。其中，在三星Galaxy S6 和Galaxy S6 edge的上市之时，就分别从无线充电、广角自拍以及拥有侧边曲面显示屏为切入点来挑衅苹果。最后还出现了6＞6 的画面，暗指Galaxy S6 ＞ iPhone 6，真是让人无力吐槽。

　　对于三星的多次挑衅，苹果并没有放在眼里，而是专注自身的科技研发，不断满足消费者的更高端需求，因此苹果的销量连年递增，不断扩大市场份额，而三星也没有通过这种营销手段真正打倒苹果，反而过分重视营销，而忽视了产品创新和消费者需求，将自己打入万劫不复之地，如今在中国市场上，三星已经毫无竞争力。

　　消费者为王的时代

　　品牌应该离消费者更近一点

　　中国改革开放以来，品牌营销在不断地升级和革命。以往传统的营销策略，都是通过广告的轰炸加上地推来做市场布局。但在今天看来，这个方法明显已经逐渐淡出人们的视线。特别是随着90后、95后逐渐成为主力消费群体，他们对个性化的强烈需求，要求品牌在营销的过程中必须以用户为导向，消费者为王的时代已然到来。

　　品牌和消费者之间的沟通一直是门学问。为了追赶快速进化的消费者，与他们近距离沟通，品牌营销到底应该怎么做？

　　1、具有视觉冲击力的产品，让消费者主动看见

　　对于品牌来说，产品是品牌最接近消费者的部分，因此，产品本身的可识别度也是品牌营销的重要一环。不少品牌为了增强产品的可辨识度，在包装、品质、售后等方面发力。比如可口可乐进入中国市场后，不断对瓶身设计进行创新，当前我们市面上见到的可口可乐的瓶身，是符合消费者体验需求的，也成为了可口可乐的专属标记，消费者能够一眼识别出来。

　　除了瓶身的设计外，产品的包装、规格、多重选择等多方面的创新来增强产品的识别度。比如味全每日C的包装上采用了一些对话式的文案传递品牌“健康”理念，通过不同的场景给消费者无数个喝果汁的理由，而每个理由都和健康有关，刺激消费者主动购买；近两年，可口可乐为了强化市场竞争力，在产品规格方面推出了较常规规格（500ml）之下的小瓶化策略和无糖类别，既迎合了消费场景的碎片化趋势，又在健康方面客观控制了摄入量，不会对身体增加过多负担。

　　2、强化品牌内涵，满足消费者需求

　　消费者购买我们品牌的产品，他喜不喜欢只有他自己知道，但是这种喜欢是可以引导的，这就需要我们品牌在前期的市场营销中不断强化品牌内涵以影响消费者决策，进而在目标消费者头脑里占据一个真正有价值的地位，让消费者信任我们的品牌。

　　就比如我们熟知的六个核桃，应该每个人在学生时期都曾喝过吧，之所以说在学生时代，是因为六个核桃不断通过广告输出“经常用脑，多喝六个核桃”的品牌内涵，这一内涵能够快速满足学生家长群体的消费需求，进而产生购买决策。

　　其实品牌内涵就是要告诉消费者品牌要代表什么 ，要了解自己产品的特点优点，还要关注目标消费者喜好什么、在意什么 ，给消费者需要的产品，并解决他们的需求才能离消费者越来越近。

　　3、构建品牌故事，让品牌住进消费者心里

　　人们总是对有故事背景的东西比较有好感，这点运用在品牌身上也会起到四两拨千斤的效果。但是，以往大多数品牌经营者认为，品牌故事只属于大企业，像苹果、耐克、可口可乐这样的大企业讲出来的品牌故事才会被人重视，而中小企业根本不配讲故事，就算讲了也不及大品牌的精彩，不足以吸引用户。

　　其实不然，无论大小品牌，都应该有自己的品牌故事，尤其是在社交媒体如此发达的今天，好的品牌故事能为品牌带来用户好感和信任。但是品牌故事不是胡编乱造来的，应该与品牌文化、品牌价值紧密相连，就比如百岁山用一支历史故事，打开了中国高端水市场；999基于“暖暖的，很贴心”的品牌价值观，推出系列或走心、或扎心的现实故事，为品牌赢得千万级的用户关注和放大情绪。

　　虽说讲故事，只是品牌营销的一种正常表达方式，但在这个注意力越来越分散、娱乐至死的年代，生动的品牌故事都体现了消费者内心活动，并迅速击穿沟通壁垒，令受众甘愿成为听品牌说话的信徒，进而帮助品牌逐步走进消费者的的心里。

　　消费者为王的时代，品牌不能在自话自说的去定义自己，而是要让消费者主动去定义品牌，品牌营销也要主动换位思考，无论是打造具有辨识度的产品以供消费者选择，还是输出满足消费者需求的品牌内涵，亦或是构建与消费者文化一致的品牌故事，都能够使品牌离消费者更近一步。

　　新竞争思维，是与消费者为营

　　很多品牌在商业经营上，都喜欢对标竞品，这是普通人惯常的思维：竞品做了，我要比他做的更好。但是把目光紧紧盯在竞品身上的品牌，大多都没能逃过跟风、淘汰的结局，看着竞品越来越成功，自己只能望尘莫及。

　　在互联网时代，新的竞争思维应该从消费者出发，回归真善美（正品、体验、品味），解决大众对美好生活的需求。就比如抖音和快手，几乎是同时进入大众视野的，但你会发现两者如今都是几亿级别的日活，早已成为全民级的应用了，彼此之间都很难去动摇各自的地位。

　　他们两者的产品高度相似，都是做短视频内容，目标消费者也都是获取一样的视频用户。但我想说的是，他们能有今天双双成就的结局，正在拥有了新竞争思维，专注于自己的消费群体需求，各自往前看，而不是向左右看，去互相打压对方。

　　其实，抖音和快手从产品定位、用户群体到视频风格、变现模式等等，都有质的区别。快手群众基础深厚，抖音则更潮流炫酷，在目标受众方面，快手以三四线及农村用户居多，而抖音聚集的是一二线及年轻用户95、00后用户。因此，他们在营销策略方面也互不干预，只专注于满足自身的目标受众需求，从而达成了广曝光、深触达、强互动的品牌效果。

　　而对于用户来说，随着消费心理的转变，“品牌鄙视链”这件事正在淡化，快手的许多用户并没有因为抖音是“五环内”的审美而趋之若鹜、进行大规模用户迁徙，他们在快手中寻找到了自己的“归属感”。而抖音的新潮玩法和个性化标签，对快手的老铁来说也毫无吸引力。

　　由此可见，品牌营销的目标不是打压或超过竞品，而是要离消费者近一点，再近一点，让用户认识到品牌不是一个词，而是一个活生生的人，只有当品牌是一个“人”的时候，用户才会愿意与你做朋友，你才能成为更出彩的品牌！

　　作者简介：叶川 曾任职于国内某著名广告策划公司，作品曾获中国大学生广告艺术节一等奖。期待和你一起成为营销界的扛把子！内容有温度、营销有态度！