618电商满意度调查：用户更看重体验，售后、增值服务京东第一

受疫情影响，今年618不仅承载着刺激消费的重任，同时也是电商平台、品牌商以及中小商家的“回血之战”。为此，这届618年中大促的热度明显高于往年，各家电商平台纷纷放出“疫后首个全民消费节”、“史上最优惠最简单618”等概念，并推出各种优惠、海量百亿补贴单品，消费者更是自6月1日起，一波波刷新历史成交额。 不过，南都记者留意到，今年618，除了价格、重金补贴、加码直播外，如何更精准地洞察用户需求，提升购物体验也成为电商平台之间比拼的重点，各家有意强化服务内容，如推出买贵就赔、价保政策、部分商品分钟达、家电只换不修等等配套服务。与此同时，经历疫情的消费者也更加看重平台的反应速度、物流配送、售后增值等服务。 针对以上新消费趋势，南都近日发起《618电商平台服务满意度调查》（以下简称报告），在对回收的近2000份有效调查问卷进行分析后发现，相比于优惠力度，受访消费者今年618更在意正品行货和平台的可靠性。此外，电商平台配送时效不断提升，消费者的心理预期随之提高，近八成用户期望三天内收到货。在增值服务中，家电/大件的免费配送最受宠；年轻人则偏爱以旧换新、分期免息等服务。从平台信任来说，在分析各平台售后服务和增值服务受访者票数后发现，京东得分均排名第一。

年中大促爆款新趋势 生鲜商品挤进前五

每年618、双十一战报中，从最火爆的品类以及不同人群喜欢购买什么商品来看，均能反映出来当下最新消费趋势。今年受疫情影响，人们的消费习惯是否有所改变，也成为外界关注的重点。

南都根据回收的问卷数据分析发现，从购物内容来看，今年618排名前五项的分别是手机数码产品、干货类食品/零食、大家电/生活家电、生鲜果蔬/乳品饮料、办公用品/文具。

由此不难看出，一季度疫情期间形成的消费习惯在618期间仍有所延续，刚需类消费比例上升，快消品、食品、生鲜等品类继续逆势暴发。南都记者了解获悉，在京东618首日战报中，京东超市10分钟内成交额增长超300%。开场一小时，京东生鲜成交额较去年同比增长超8倍。此前受抑制的部分家电产品的销售实现恢复性增长，6月1日大促开场10分钟，30个空调单品的销售额突破千万元。开场一小时后，空调成交较比去年同期增长翻两倍。

具体来看，《报告》数据显示，今年618女性比较关注吃喝，偏爱购买的前三大品类分别是干货类食品/零食、手机数码产品和生鲜果蔬/乳品饮料，往年受欢迎的美妆护肤仅排名第四。男性则是电子产品购买主力，手机数码产品、大家电/生活家电和干货类食品/零食最受欢迎。

价格影响力降至第三 95后受访者最关心是否行货

每年618期间，电商平台均会推出各类新玩法和补贴方案，并利用直播、短视频等新传播渠道触达更多用户。这一切的背后，除了刺激用户消费，最重要的是在流量趋紧的当下获取新客户。

随着网络零售总额不断扩大，早已习惯网购的消费者也在同步改变，促销、低价等不再是打动他们的首要条件。相较于价格，多数消费者最在意平台提供的货品是否靠谱。《报告》数据显示，受访消费者购物时最在意的因素中，商品是否是正品行货以62.57%占比高居首位。其次是平台/商家可靠性，价格/折扣力度排在第三位。根据交叉数据分析发现，95后受访消费者较其他年龄段更怕拍到假货，关注商品是否正品行货的占比达68.1%。

进入数字化经济时代，电商平台也开始朝着技术企业定位转变，在物流、智能供应链、大数据等方面展开竞争，为消费者带去更好的购物体验。南都《报告》数据显示，综合平台安全保障、品牌的可靠度、价格折扣以及物流速度、售后服务体验等7方面的因素，受访消费者最青睐电商平台排在第一阵营的是京东、天猫/淘宝，其次是苏宁易购、唯品会、拼多多等平台。

“电商平台竞争日趋激烈，越来越回归到客户价值的竞争，也就是购物体验的竞争。”中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林告诉南都记者，收入结构改变之后，人们消费需求随之不同，更加重视多维度体验感，这也是电商提升服务质量的核心。

近八成用户期望三天内收货 京东配送时效得分最高

电商平台的送货速度越来越快，进入分钟达时代。今年618启动的首日，零点刚过，京东第一笔订单已完成配送，此时距离消费者下单仅过去9分钟。“京东物流升级‘前置仓’模式后，先通过大数据预测，将商品前置到配送站，可大大缩短物流配送时间。今年618首单配送就是借助这一模式。”据京东内部人士透露，今年618期间，京东全国将有20个核心城市落地这一分钟达模式。

作为疫情期间少数正常发货的平台之一，京东的自建物流、自营模式为其赢得不少好感。宅在家中的人们靠线上平台生存，抢菜、购买各类生活用品，配送成为衡量平台服务质量的关键因素。得益于此，京东今年一季度年活跃用户新增2500万。按照京东的说法，疫情之下，老用户加速回流，沉睡用户被唤醒。

“以前可能对收货时间没那么高要求，经历疫情之后发现，商品能否及时送到家关乎一家老小的生存问题。”家住深圳的唐瑞告诉南都记者，疫情期间，其所在社区专门为住户绘制了各大平台配送时间图，小孩子要吃辅食、一家人要采购各类生活用品，能否及时配送变成选择平台的唯一条件。

对于电商平台配送时效，南都《报告》数据显示，79.1%的受访者可接受的收货时间为3天以内，而18.1%的受访者可以接受4-5天配送到家，只有2.8%的受访者认可5以上。这意味着，97.2%的消费者不能接受送货时间超过5天。

南都《报告》数据显示，从各电商配送时效来看，最受信赖的电商平台是京东，得分最高排名第一，其次则是天猫和苏宁易购。不仅如此，在物流配送时效排名第一位的占比中，京东物流以38.5%领先其他平台。这也就意味着，近四分之一受访者选择了京东物流，较为认可京东配送服务。

京东重金投入多年的京东物流为其树立护城河。据了解，京东物流2010年开创“211限时达”服务，也即以每日两个11点钟作为时间分割点进行快递投递服务。该服务推出后即为物流配送服务树立标杆，并在各大城市推广，送货快现已是京东物流金字招牌。尤其是在疫情期间，坚持送货的京东物流备受消费者推崇。

211服务至今已推出十年，现已从最初的6座城市拓展至全国十余个城市群200多个城市。同时，节假日、大促期间消费者均可享受，大件商品同样实现“211限时达”。今年618期间，京东物流宣布再次提速。据介绍，京东物流2020年将升级“千县万镇24小时达”时效提升计划。根据计划，京东物流今年拟投用亚洲一号达12座，全部面向二至五线城市，新建扩建城市仓和转运仓13座。

据介绍，截至2020年3月31日，京东物流运营超过730个仓库，其中，包含京东物流管理的云仓面积在内，京东物流仓储总面积约1700万平方米。连续布局物流基础设施多年，京东物流92%的自营商品可24小时内送达。

家具大件要免费配送 生鲜及时配服务受关注

分期付款、上门安装、七天无理由退换等已是各大电商平台标配。618大促期间，各电商平台有意加推12期免息、买贵包赔、只换不修、极速安装等花式增值服务拉拢消费者。南都记者留意到，当各平台纷纷展开百亿补贴促销、利用价格无法形成独特优势的情况下，服务便成了今年618消费者最为关注的核心因素。

尤其是家电、数码产品等品类，消费者越来越看重平台各类增值服务。“对于大家电来说，不同品牌打价格战多年，价格差距不大。最重要的是后续的安装、配送服务。”接受此次问卷调查的黎先生对南都记者表示，由于平时工作太忙，自己买空调的时候最先考虑的因素是能否极速上门安装，或机器故障后平台的处理方式，传统大家电的消费频次不高，他宁愿为增值服务多花钱。

南都《报告》数据显示，此次受访者需求度最高的增值服务为家具/大件免费送货，比例高达42.77%，位居第一。排名第二的是占比38.73%的生鲜配送，这或许与疫情相关，人们掐表抢菜买肉，养成线上购买生鲜食材习惯。

此外，年轻用户选购产品时首先关注以旧换新、数码电器延保、分期免息。据南都《报告》数据显示，习惯分期消费的95后用户偏爱分期免息，除家具/大件要求提供免费送货服务外，26-35岁人群较为在意数码电器延保。

综合各电商在分期免息、数码电器延保、以旧换新、家具/大件免费送货、生鲜配送、家装建材配送、在线问诊、药品配送等10方面的增值服务后，南都《报告》数据显示，京东在各平台中得分最高位排名第一，其次则是天猫/淘宝和苏宁易购。据了解，今年618期间，主打贴心差异化服务的京东上线百项服务，覆盖买房、买生鲜、买药等不同生活场景，如自营房产半年保价、电脑数码24期免息、全品类30天价格保护、家电只换不修、生鲜只赔不退等，用个性化和特色服务打动消费者。

售后服务首选七天无理由退货 京东售后圈粉高收入群体

618年中大促带来海量订单，每日刷新商品信息、物流信息等待收货成为消费者每日关注重点之一。不过，每逢电商大促，消费者都会吐槽要求平台商们减少促销套路，早日发货。比如，购物前按照平台规则领券凑满减，收到货后仍要不时刷新商品价格，以防商家在价保期限内调低价格。

据南都《报告》数据显示，今年618期间，收货慢、遇假货、买完降价也是消费者最为头痛的三大问题，在近2000多的受访者中，有57%的受访用户担心大促期间订单多、物流慢；54%的受访用户担心质量没保障、遭遇假货；47%的受访用户则担心买完就降价；还有41.55%受访用户担心生鲜、果蔬、冷冻食品到货后不新鲜，33%的用户担心母婴、化妆品或视频用后出现不适、过敏等情况，另有25.14%的受访用户担心维权、退款难。

出于以上考虑，南都《调查》数据系那时，有66.69%的受访者期望商家提供七天无理由退换货服务；57.88%的受访者希望提供质保服务；47.9%的受访者提出便捷退换、闪电退款服务；47.7%的用户则提出退货免运费服务。另外，还有30.42%的受访用户希望提供极速送货服务，24.57%受访者希望提供保价服务。

综合上述消费者的顾虑和服务需求，南都《报告》数据最终显示，售后服务中表现较为突出的仍是京东，消费者对京东售后服务的信任度打分最高，得分排名第一。不仅如此，从受访者的收入背景来看，月收入2万元及以上群体更认可京东，打出了8.12最高分。此外，95后受访者对京东的评分也远远高于其他群体，打分7.62分。

出品：南都商业数据部零售实验室课题组、南都民调中心

采写：南都记者 黄培

问卷数据采集：南都研究员 文轶然

统筹：甄芹 田爱丽

制图：李蓓