李子柒短视频为何走红？从叙事学角度分析李子柒IP品牌的创建之路

前段时间，李子柒与袁隆平同获“中国农民丰收节推广大使”，引发众人热议，袁隆平是科学家，而李子柒是一个网红，怎能相提并论？

抛开这个话题不谈，李子柒在视频中自我IP形象的打造，对我们自媒体创作者是有一定的借鉴意义的；视频中的内容对现代快节奏生活下的我们、甚至对国外都有极大的影响。这也是她为何能够获得2490万的粉丝，受到国家领导人肯定的原因。

自媒体时代短视频喷涌式的崛起，作为90后的网红“李子柒”，她的视频已成为一种文化现象，通过自己独特的叙事方式创造了具有个人影响力的IP形象。

我将在这里从叙事学角度出发，去分析李子柒短视频火爆的原因以及她个人品牌发展创建之路，希望为自媒体短视频创作者提供一定的方法与思路，给现代都市中快节奏生活的人们一些新的感悟与启示。

“90后”网红李子柒从小生活在乡村，居住在四川省绵阳市北川县，父母很早就离开她，她和爷爷奶奶住在一起，14岁曾背井离乡去大城市打拼，学习了很多技能。八年的漂泊生涯，也培养了她吃苦耐劳的精神品质。

后来，因为奶奶经常生病，她害怕看到“子欲养而亲不待”的结局，便准备回乡和奶奶过农家生活。她在2015年拍美食视频，开始了自媒体的创业生涯，也开启了打造自身IP的底层叙事之路。

首先，她视频内容定位在乡村田园生活中，她居住的乡村为自己创作的内容提供了独特的地理环境。

本土化的创作内容真实而富有魅力，通过表现日常生活一炊一具的细节，建立一种既有真实感，又有美感的田园生活。

既还原了传统中国农村的真实生活，也在真实生活的基础之上，通过合理化的剪辑，在宣扬传统文化中透露着浓郁的“传统田园风”。

短视频的热潮中，除了李子柒是乡村田园式的主题叙事风格之外，还涌现出了一批农村生活的农民叙事者，譬如“乡村小乔”“布衣小童”“农村四哥”等等，他们的粉丝量也从十几万变成了几百万。

他们通过叙述自己所生活的乡土环境、风土人情、农村发展，成为自己的代言人，逐渐树立起个人IP，在打造个人IP的同时促进了乡村田园生活的发展建设。

这种乡村田园式的叙事风格的短视频，也可以称之为“新农民叙事”，具有深刻的主题意义。

一改曾经传统媒体中的精英主义叙事方式，逐渐走向底层民众叙事风格，也实现了从传统农民“叙事客体”身份到新时代农民“叙事主体”身份的转变。

他们变成主动的叙事者、传播者，向他人和社会主动呈现自己的故事。这种叙事方式能够为想要在自媒体方向发展的创作者提供了一定的思路和方向。

其次，视频中既有田园生活的素朴，还有原生态的劳动场景，也有自己与奶奶相互陪伴、充满烟火气和人情味的乡村田园生活，这一切悠然自得的乡村田园生活构筑了现代都市人憧憬着的美好图景。

这种创作内容，展示了“种苗在东皋，苗生满阡陌”“采菊东篱下，悠然见南山”诗意田园生活，既是惬意的生活方式，也是俗世中的生活哲学和美学，对现代社会的人们具有一定的启示意义。

现代社会的快速发展，一切只追求效率和速度，我们被物质和欲望裹挟着走，而李子柒这类的自媒体创作者们用这样的叙事方式向我们展示日常生活的美，让我们在诗意田园的景象中感受诗意人生。

尤其，现代都市的上班族、白领或是都市中产阶级被工作的“996”围困，被外卖和手机包围，这种乡村田园风格式的底层叙事满足了都市人以及中产阶级对乡村的怀旧与留恋。

日常生活与下述各类循环交替无法分割: 重复、日与夜、播种与收割、工作与节庆、苏醒与睡眠、生理需要与满足。——乔纳森·克拉里

李子柒的短视频中，就是在这日常的乡村图景之中，在“日出而作，日落而息”的重复中，上演着人类向往的也是未被异化的美好生活。

总之，李子柒同风格的短视频之所以能够一炮走红，正是通过乡村田园式的底层叙事，塑造了世外桃源般的诗意田园生活，与人们当下的现代化浮躁社会形成鲜明的对比，满足受众情感需求。

视频中的世界，就像陶渊明归隐田园一般，没有尔虞我诈、压力烦恼、抑郁焦虑，有的是悠闲而美丽的田园风光，诗与远方的美好憧憬，不仅传递着自身对美食对家乡的热爱，也绘制着精致文明的乡村图景。

02 传播：通过跨媒介平台的交互性叙事,经过专业团队的包装和引流，将个人形象品牌化

媒介影响的穿透力极强，我们的生活无不被触及、被影响、被改变。李子柒通过短视频能够成功打造个人IP，媒介的影响和助力也是其中的重要原因。

首先，李子柒借用多媒体平台进行视频叙事。

2015年李子柒刚开始拍摄简单的视频，只是为了生活开销多赚些钱，一台单反、一个三脚架、一个旋转屏便开始了创业之路。

当时的视频只为拉淘宝订单，后来才开始在微博平台发视频，坚持了很久，才获得了一定的流量扶持；逐渐形成一定规模以后，开始登陆其他视频或新媒体平台，增加一些广告投放开始扩大流量。

如今已经吸引专业的IP投资方,引入各种科技手段进行推广，在专业团队的包装下,逐渐开始运营电商品牌产品,继续扩大流量变现的通道。

在新媒介和社会加速发展的时代，李子柒正是运用多平台的叙事策略，传播媒介的交互性叙事，用短视频的方式视觉化、艺术化地再现和重构乡村田园生活。

通过这种新媒介方式传播传统文化，形成了一种独特的文化现象，也有幸被《中国新闻周刊》评为“2019年度文化传播人物”。

其次，她是自媒体短视频中独特的那一个，视频的文化韵味、个人温婉的古风气质、心灵手巧的动手创造能力，都是成功打造IP的重要原因。

也正是这种独特的风格，除了借用跨媒介叙事之外，李子柒也形成了独特的围观群体。

如今，经过专业团队包装之后，李子柒有自己的控股公司，投资方实力雄厚，李子柒这一品牌覆盖食品、服饰、餐饮、住宿等多种商品类别，很多国人都在追捧。

她自身IP以及视频内容的独特样态不仅吸引了国内热爱传统文化的群体，还吸引了一批又一批的海外粉丝。

去年年底数据统计，李子柒在YouTube上的粉丝数是735万，这个数字还在与日俱增。美国影响力最大媒体之一CNN在YouTube上也只有792万粉丝。而李子柒的视频，基本都是500万以上播放量，评论中，有美国、巴西、伊朗等世界各地的粉丝。

这些粉丝的点赞评论转发，不仅增加了网友的参与感，还能进入交互式的传播叙事中。

视频中所展现的田园美景、古典美人和中华传统美食等，契合了海外人士对我们中华传统文化的想象，还有很多外国网友将李子柒称为“田园精灵”，并且在YouTube上，用不同的语言表达对李子柒的赞美：“她在向世界重新介绍中国的文化、艺术和智慧。”“她正在教我们不了解的中国”等等。

拉康在镜像理论中提到“凝视”不仅是主体对物或者是他者的看，而且也是作为欲望对象的他者对主体的注视，是主体的看与他者的注视的一种相互作用。

李子柒的短视频中，个人形象的建立就是在人与人的交互叙事中完成的。

自己与粉丝在跨媒介平台上，在图像中与图像外之间的凝视就构成了一种交互性的传播叙事方式，而这种叙事方式互动传播迅速，经过点赞评论与转发由传播变成了互播，强化粉丝与叙事主体之间的关系。

“李子柒短视频”通过现代传播媒介的方式，通过镜头叙述让传统的乡村田园生活重回当代。但是现实中，绝大多数人认为李子柒的“古风生活”是不切实际的。

在我看来，即使当下李子柒的短视频经过了专业团队的包装，但也正是通过媒介传播以及包装后的视觉呈现在指导着我们回归美好，让我们在现实生活中找到心灵的静寂。

三、符号化：个人符号在时空叙事的维度中提升为一种“文化符号”，形成特定的文化现象

李子柒曾经介绍自己时说：“李家有女，人称子柒。”而这样的个人形象在短视频中，在时间和空间两个维度的叙事中形成了一种具有传统特色的“文化符号”，也形成了特有的文化现象。

首先，在时间上，她遵循日出而作、日落而息的时间规律，通过日常生活中的细节，呈现出特定的时间秩序。

她经常伴着晨光的鸟鸣声而醒，用山间甘泉洗漱之后，开始一天的劳动；等到暮色降临，收拾好院子就和奶奶一起烹饪美食，在晚霞过后，一切归于平静之中。

她的劳作活动也会结合时间节气以及民俗特点。春初桃花盛开，她会用桃子酿酒，用桃胶做甜品；盛夏时节，樱桃泛红，她会制作果酱和蜜饯......

清明节的时候她会做青团，端午节的时候编制彩绳，七夕节的时候她会做巧酥，中秋节的时候他会做手工月饼，重阳节的时候做重阳糕。

除此之外，单个视频的制作，也是遵循线性时间的叙事方式，譬如一颗蒜苗的制作方法，一颗豌豆的生长过程，从一捧小麦到一筐麦子的一生，短短十几分钟的视频却是生物生命的一个周期。

李子柒早期的自制视频食材内容都很简单，菜品也比较单一，后来随着粉丝的增加，拍摄团队的合力投资，视频内容逐渐丰富，拍摄质量也逐步提升，视频的叙事方式也逐渐更丰富。

李子柒不仅是在做简单的饭或者进行简单的手工劳动，而是在表现春耕秋收、植物生长的过程，也是传统文化与传统工艺在时间维度上的一种传承和延续。

其次，在空间维度中，李子柒短视频呈现的是绵阳独特的地理空间，在这个空间有自身古风造型、有惬意美好的山水意象、有传统文化的艺术瑰宝，这一切都作为一种符号，是意义的携带者。正是这样符号化的时空叙事中形成了李子柒自身独特的IP体系。

李子柒出生于四川绵阳，她拍摄视频的场景就是自己生长的这片土地；以四川绵阳拍摄地作为叙事故事背后的场地。

与此同时，拍摄的内容多是具有地域特色的美食，通过掌握制作方法，将食物的制作过程一一呈现；譬如刀削面、牛肉拉面乃至马奶酒等各地美食，叙事内容具有鲜明的地域化特征。

除了地域空间特征化，还有空间中的造型很有特色。

其一，乡间古朴的铁锅炉台与造型雅致的炊具摆件相得益彰，在一俗一雅之间打造一个悠然闲适的世外桃源。

其二，李子柒劳作和烹饪时候，略施粉黛、或粗布麻裳或古风裙摆穿行其中，古朴而不失仙气，自身的造型设计和精通琴棋书画的优雅气质也是一种独特叙事方式，独特的文化符号。

不论是春夏秋收的小麦玉米，还是古风式的服饰设计，抑或是琴棋书画文房瑰宝，都是代表着传统文化的符号，李子柒就在一炊一具之间将中国故事讲给大众，讲给海外世界，传播属于中华传统文化。

总之，李子柒的短视频中的美食、文房四宝、民间工艺等，通过个人化的叙事方式，展示着中华传统文化意象,成功塑造了一种诗意的山居生活情境。

在传统节日民风民俗中，在一炊一具、古风裙摆间，在遵从自然空间规律同时，将个人形象转化为一种具有象征意义的文化符号。

写在最后：

李子柒的短视频通过底层叙事，展现了乡村田园式风格的诗意生活；借助多个媒介平台以及专业团队的包装引流，逐渐树立了自己的品牌形象；最后在时空叙事维度中，将个人品牌符号提升为一种文化符号。

这种从定位、传播到符号化的视频叙事方式，为自媒体创作者们提供了一定的发展思路。

同时创作题材内容来源于中国人古朴的传统生活，以中华民族的美食文化、传统工艺为主，在人和土地、作物、以及大自然建立了新的连接，也传达出热爱生活、积极向上的人生态度以及吃苦耐劳的奋斗精神，这种悠然闲适的生活以及奋发的精神品质对现代都市下快节奏的人们也有一定的启发和感悟。