本地化后的“康普茶”能否成为东南亚版的“元气森林”？

作者 / Rachel Yeh

图 / WonderBrew
新冠疫情从冬季蔓延至夏季，当全球大部分人都在“社交隔离”中日渐发胖时，健康食品产业也逐渐显露出巨大的商业价值和机会。

在国内，据资料显示，成立于2016年4月主打健康茶饮的“元气森林”当前估值已达5.8亿美元（近40亿元人民币）。而在马来西亚，近一半的人口总胆固醇指数过高，平均每三人中就有一人过重或肥胖。据Euromonitor2018年的报告预测，2020年马来西亚的健康产业销售额将增长至2.4亿美元，在这其中，WonderBrew便是随着这股健康浪潮建立的马来西亚第一个清真认证的有机“康普茶”(Kombucha)品牌。

WonderBrew由Joseph Poh 、Adam Yeap以及Boon于2018年联合创立，目前在马来西亚有超过100个销售点。其所销售的“康普茶”是一种发酵茶饮料，天然富含益生菌、抗氧化剂和有机酸，有益于肠道健康，被认为是一种含糖量更低更健康的苏打水替代品。近日，WonderBrew创始人Joseph Poh（以下简称：J）在接受Volanews（以下简称：V）独家专访时和我们分享了康普茶以及健康饮品在东南亚的市场前景。

V：为什么创立WonderBrew？

J：从2013年-2016年间初入餐饮业，在一家叫“Secret Recipe”的马来西亚连锁咖啡厅担任特许经营经理，负责监督本地和全球200多个网点，到2016年-2018年间创办一间售卖芝士的加盟店，拥有一家贩卖生活方式类饮品的公司一直是我的梦想。

同时，我注意到，康普茶虽然进入马来西亚已有十几年，但马来西亚人对康普茶的好处却知之甚少，与其在美国、欧洲、澳大利亚、新西兰等西方国家获得的巨大成功相比，马来西亚的康普茶可选择品牌少，且价格昂贵，也并不适合马来西亚人的口味。

WonderBrew创始人Joseph Poh

我自己作为长期饮用康普茶的一员，肠胃健康的确得到了很大的改善，我还在康普茶工作坊里认识了后来一同创立WonderBrew的联合创始人，我们想要解决康普茶进入马来西亚的三大痛点：本地化口味、物超所值和普及化。

V：在你看来，康普茶在马来西亚的市场有多大？

J：2019年Grand View Research的数据显示，全球康普茶的市场规模达到16.7亿美元，而2015年这一数字仅为6亿美元，也就是说，2015年-2019年间的年均复合增长率达到了两位数。另据研究公司Mordor Intelligence统计，康普茶市场预计在未来五年内仍将以23％的年均复合增长率增长。

尽管康普茶在马来西亚的市场规模缺乏相关数据，但根据Euromonitor数据显示，2013年马来西亚的保健食品市场就已经达到22亿美元规模，保健性饮品（康普茶属于保健性饮品）的市场规模为7亿美元。从2000年开始，这个市场就一直是增长状态。

V：上述提到，康普茶在西方国家广受欢迎，但却不符合马来西亚人的口味，要如何解决康普茶的本地化问题？

J：康普茶，也被称为"不朽之茶"或"长生不老药"，是一种由真正的茶叶制成的全天然发酵茶饮料，天然富含益生菌、抗氧化剂、酶和有机酸，有助于肠胃蠕动，对肠道健康有很大的帮助。同时，由于它的口感和汽水相似，但含糖量和咖啡因非常低，也是一种健康的汽水替代品。

康普茶起源于中国清朝时期，地缘上与亚洲地区的饮食喜好相差不大，马来西亚人本来就有饮茶的习惯，加上康普茶喝起来像汽水加上苹果醋，这样的味道对马来西亚人来说并不陌生，这是康普茶本地化的一大优势。

但一些国际品牌的康普茶不符合马来西亚人的口味，所以我们使用马来西亚本地有机农场的水果、草本植物来制作，开发了一些马来西亚的本地独特口味，比如蝴蝶碗豆花配上柠檬草、百香果味、甜菜味，我们的原味康普茶也是用黑乌龙茶制成，是其他康普茶品牌所没有的。

此外，最重要的是，我们是马来西亚唯一获得清真认证HALAL的有机康普茶品牌。马来西亚是一个穆斯林国家，在3000多万人口有61.3%为穆斯林，许多穆斯林认为“发酵”代表酒精，对康普茶心存疑虑，所以获得清真认证对我们来说非常重要，以证明康普茶不是酒精饮品。

V：WonderBrew的售价是多少？核心目标受众是什么样的人？

J：一瓶300毫升售价为12.9令吉（约21.3元人民币），相比而言，目前在马来西亚销售的进口品牌康普茶的价格约15令吉（约24.8元人民币）以上，马来西亚人钟爱的奶茶和星巴克咖啡售价也都在15令吉以上，因此WonderBrew定位于实惠又健康。

我们的客户非常多元化，从工人阶层到家庭主妇、健身爱好者、瑜伽爱好者以及千禧一代，主要是关注肠道健康或希望减少糖分摄取、注重健康的客群。从年龄来说，30岁以下的年轻人是我们瞄准的细分市场，因为年轻人注重时尚，我们从品牌概念到包装以及线上营销的模式都非常年轻化和新颖时尚。

目前，用户既可以从我们的网站直接购买（买10送2），也可以通过线下零售渠道（杂货店、咖啡厅、餐厅、健身房、有机食品商店、冰淇淋店、便利店、联合办公空间、美发店等）来购买。平均的客户购买频率是至少2周/次。

V：WonderBrew目前的经营现状如何？

J：目前我们的团队有10人，自2018年11月成立以来已为4万多个客户提供服务，我们也是马来西亚康普茶品牌里分销点最多的品牌，超过了100个分销点。

WonderBrew在营销和分销模式上都采取了线上和线下并行的策略。在线上部分，我们通过官网和社交媒体（主要是Facebook、Instagram）直销我们的产品，从而获取更高的利润，同时也在其他电商平台上销售，比如Astro GoShop、Fave 和 OurFood，并和他们进行销售分成。

在线下，我们分销到咖啡厅、便利店、餐厅等实体店面，有固定的经销商订购，还会为企业活动提供餐饮服务，以及参加食品市集销售我们的产品。

WonderBrew自运营第一天起就一直是盈利的。随着规模化发展，我们通过降低原材料和材料的成本，进一步提高了盈利能力。和大公司有巨大的固定成本不同，我们的运营成本弹性较高，因此很容易视情况调节并且获得最大利润。

V：今年的目标是什么？是否会尝试拓展其他地区市场？

J：尽管最近出现严重的疫情，但今年的目标仍然是收入上比2019年翻一番。目前，我们非常专注马来西亚本土市场，我们认为在拓展海外市场之前，要建立更稳固的立足点。当机会合适时，我们非常愿意拓展海外市场。

V：疫情对WonderBrew具体产生了什么样的影响？你们又是如何调节的？

J： 自 2020 年 3 月18 日马来西亚实施2020年冠状病毒行动管制令（MCO） 以来，我们就开始分析和重新规划业务、销售渠道、成本、人力、物流等。

从业务结构来说，由于超过 50% 的线下销售渠道（即咖啡馆、餐馆等）不允许开店和经营业务，我们不得不转向线上销售，但对我们来说，加强线上营销的力度本来就是2020年的目标。同时由于大家都被迫呆在家里，我们也看到了康普茶在线订单的激增。

从控制成本来说，我们尽力减少开发和经营成本，比如向办公场地租赁方请求放宽月租期限等。因为要遵守政府为MCO制定的规则，我们只依靠50%的人力来生产，一方面减少疫情传播扩散的风险，另一方面也控制了我们的产能。

从工作方式的改变来说，我们允许部分员工在家工作并靠线上协作方式进行合作。

目前，由于对短期内市场变化应对相对快速，公司运营状况良好。