“一部手机游云南”做对了什么？

5月10日，云南省“两会”开幕，云南省省长阮成发在政府工作报告，专门提及2019年以来云南省政府工作重点。其中之一是全力打造“健康生活目的地牌”，启动建设大滇西旅游环线，深入推进“整治乱象、智慧旅游、提升品质”旅游革命“三部曲”，“一部手机游云南”重构了智慧旅游、全域旅游新生态，“30天无理由退货”成为诚信云南新标志，旅游总收入突破1.1万亿元。

“一部手机游云南”可以说是这些重点工作的内核之一，也是串联作用的关键体之一。2017年9月底，“一部手机游云南”项目正式启动，现有一个旅游大数据中心、一个旅游综合服务平台和一个旅游综合管理平台，成为云南“旅游革命”三部曲中智慧旅游的抓手。

“一机游”构建的生态共同体

当前国内外的“一机游”模式不一，但其内核多相同。一般认为，“一机游”是由政府引导、企业参与，以数字科技为驱动，以目的地为核心，深耕目的地智慧服务，打通各部门间信息资源，打通产业上游下游连通渠道，旨在直接为游客提供智慧化的综合服务，引导消费转型升级，促进数据资源共享，加速产业数字化转型，实现生态共建的全域旅游数字生态共同体。 更通俗来说，“一机游”聚焦三方即政府端、企业端和用户端，他们有什么、他们的需求是什么、如何满足需求？ 政府端，有行政资源，在产业政策支持、国有资源推动整合等方面能起到一定作用，其需求是政府治理数字化，利用数字化管理平台，对文旅企业的生产销售活动进行及时有效的监督，促进市场建立起良性发展机制。同时，通过更及时更完整了解目的地实时动态、精准把握用户需求，更高效地为用户提供智慧公共（旅游）服务。 企业端，更多属旅游产品与服务供给方，其需要更多的客源、更多的消费，“一部手机游云南”提供了更多元的线上线下客源以及营销渠道，同时将其与同一产业链的产品进行了串联整合。同时，企业在提供的产品与服务在精准度、层级等方面，也将有所提升。 用户端，在“吃住行游购娱”全链条消费中，“一机游”有几个特点：1、旅游信息获取更便捷；2、旅游消费更实惠；3、全链条串联消费供给的本地化精准服务。 这三端有效形成一个闭环效应。政府部门的监管与服务的颗粒度、完善度提升，形成一个更好的市场消费秩序或环境；文旅企业的产品服务供给既有更多的良性竞争，同时产品服务的升级与更多的客源消费产生更多链接；用户享受到更好的产品与服务，消费黏度提升，产生更长时间停留消费、良好的口碑与复购效应。三端的相互作用，将逐步推动一地文旅产业的升级，包括产品与服务的供需层级、产业体系的完善提升等。

“一部手机游云南”给云南文旅业带来什么？

“一部手机游云南”作为一个创新产品的逻辑与路径模式并不难理解，而其成效与前景，依然还需通过落地实效来具体看。已有2年多的时间里，“一部手机游云南”给云南文旅业带来了什么？ 先看一组数据，截至2019年底，“游云南”App的下载量达到500万，为公众提供超1亿次服务，“游云南”小程序用户数超400万，累计访问量超2000万人次。 这些数据还在不断扩大，而其背后，是一个省域与一家互联网巨头的双向互促作用。 云南省是毋庸置疑的旅游大省，但距旅游强省尚有不小距离，尤其是世界一流旅游目的地。但强制购物、市场欺客宰客等消费环境阴影的叠加，以及更深层次的旅游产品整体层级较低，难以有效满足市场需求等问题，给其文旅产业迭代带来较难突破的桎梏。 云南省省长阮成发希望来一场“旅游革命”。一省之长亲自抓工作，“革命”定调，显现决心与力度之大，也说明产业痼疾之深。 2017年3月，阮成发表示“必须从体制上、机制上去解决问题，力争一年从根本上解决乱象”，提出要从整治市场乱象和产业转型升级两方面发力，“两手都要抓、都要硬”。 同年4月，云南省出台被称为“史上最严”的22条旅游市场之需整治措施，以求斩断灰色利益链，再造诚信、智慧、健康和便利的省级旅游生态。9月，“一部手机游云南”领导工作小组成立。2018年6月，“游云南”App上线试运行，开始成为云南“旅游革命”的抓手。 自落地至今，“一部手机游云南”主要在6个方面实现了创新，即管理模式、监管模式、场景、技术、营销和服务等创新。 择取三个主要方面来分析。 其一，旅游市场监管，市场环境的整肃改善。 今年，基于“一部手机游云南”原有的旅游综合管理平台推出“一部手机管旅游”App，通过整合诚信五个业态、旅行社+导游管理、投诉+退货处置、综合监管考核构成的“5+2+2+1”智慧文旅体系，为云南省涉旅管理人员提供数字化协同办公管理服务。 实现旅游评价、督办管理、监管考核、准入退出、引导改进的全面闭环，使得旅游管理工作效率进一步提升，更好地提升文旅管理单位的管理效率和涉旅企业的服务品质，为C端游客提供权威、全面、便利、便捷的服务。通过将G端、B端和C端统一起来，“管旅游”平台实现了更好地监管旅游过程中的所有环节，实现了“政府管理服务无处不在”。而三端的融合，实现了游客更为自由的体验，方便政府群众的监督，进而构建旅游市场信用体系。云南旅游市场环境、旅游形象得以改变。 其二，当市场环境改善，伴随营销、场景打造、产品体验供给等能力提升，云南的旅游消费也得以提升。 公开数据显示，相比2018年，2019年“春节”、“五一”、“中秋”和“十一”，云南省旅游人数及旅游收入均有明显增长。以2019年春节为例，云南省共接待游客3464.06万人次，其中过夜游游客504.40万人次、一日游游客2959.66万人次，分别同比增长20.22%、20.57%、20.16%。另春节旅游收入241.73亿元，同比增长25.29%。 另外，2019年上半年，云南累计接待海内外游客3.99亿人次，同比增长14.79%；实现旅游收入5232.99亿元，同比增长18.48%。 其三，当旅游市场环境、旅游消费进入良性循环中，旅游产业链的优化完善，就显得必需和具备前瞻性。“一部手机游云南”的核心做法是将云南的旅游资源，与腾讯体系的大文旅资源、生态合作伙伴等进行串联融合，匹配市场需求，为目的地打造新的产品，构建新的目的地品牌营销体系，对云南既有的旅游产业链进行优化完善、补强和延伸。 “一部手机游云南”一直在探索如何将云南本地文化和智慧旅游相融合。腾讯“新文创”在云南的结合落地，是正在尝试的路径。2019年5月，云南省和腾讯就云南IP打造达成战略合作，共同发布云南新文旅IP战略合作计划，合作推出云南旅游代言人“云南云”的IP形象，打造以“自在云南”为价值观的新文旅IP。 腾讯董事会主席马化腾曾表示，文化和旅游天然是最佳拍档。他希望通过腾讯新文创与云南特色风情碰撞出的火花，给云南带来新鲜的数字文化体验。

旅游目的地数字文旅的渗透与扩张

据不完全统计，包括“一部手机游云南”在内，目前全球已经有近50个国家、省、市（县）、景区在建设或建成“一机游”项目，影响空前。 各项目虽模式不一，但多少可看出数字化之于文旅、旅游目的地的渗透与作用。数据显示，2019年上半年，云南省GDP增速高达9.2%，领跑全国，居第一位，这背后自有云南省将旅游产业和数字经济充分结合的作用，包括“一部手机游云南”平台进行线上线下融合，重构云南旅游生态，提升了旅游产业的运转速度和投资效率。 而结合今年疫情影响的情境来说，数字经济、地方文旅数字化将被进一步得以拓展。 政策方面，包括不限于景区门票预约，提升“智慧景区”服务水平；文旅部最近印发的《国家全域旅游示范区验收标准（试行）》，将“智慧旅游”项分值由30分修订为35分，看重之意明显。市场需求方面，游客对出游安全的愈加看重，景区景点等文旅项目对安全管理、应急管理以及线上化等诉求提升。 数字化的纵向渗透将是特点之一。这表现在在景区景点等单个文旅项目的纵深实现，比如门票预约、交通管理、人流管理、数据分析、线上营销、云旅游等，覆盖游客更多的消费行为、消费环节，线上线下行为打通来运营。 同时，还表现在在文旅产业链的纵深影响，用户端、企业端、政府端的数字化链接将更为明显。据了解，《“一机游”模式发展白皮书》将于近期发布，将深刻解析“一机游”的理论模式、实践成果和未来发展趋势与机遇。 以“一部手机游云南”为例，其已有明显作用之一是主推云南整体智慧旅游建设，明确了景区智慧化提供标准。“游云南”App和小程序实现全程规划用户在云南的旅程，从机票、住宿、门票到购物的一站式服务。搭建了从景区智能设备部署到商家诚信体系建设，推动云南智慧旅游跨越式发展，达到多方参与共赢效果，创新性地开创了智慧旅游的一机式旅游。 在这次疫情应对中，“游云南”平台配合政府官方，为本地居民和滞留云南的游客提供云南旅游官方服务，做到实时更新信息，24小时开通求助通道，在云南抗击疫情，推动文旅服务恢复中发挥了重要作用。 根据云南省2020年政府工作报告，今年重点工作之一是“数字云南”建设，具体包括加快布局5G网络、区块链技术云平台等新基建，提升数字经济发展支撑能力；深化“一部手机”“刷脸就行”“亮码扫码”等数字技术应用和集成创新。 这意味着以“一部手机游云南”为内核的云南省数字文旅版图，还将有更多的探索和出现更新的图景。

出品：民生周刊（ID：msweekly）新媒体事业部

责任编辑：王迪

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