京东直播卖房26亿，上线“自营房产”，营销噱头亦或另有所图？

受疫情影响，房地产开发商开始尝试将卖房搬到线上直播间，而薇娅和明星们的直播跨界卖房，更是直接带火了“直播卖房”。

继天猫上线1万套特价房后，京东的“特价房”也来了。不同的是，京东打出了“自营房产”业务的名号。此次京东直播卖房将中骏旗下北京楼盘首批1000套房将作为渠道专享房源，于5月22日在京东全面开售。

不过，针对京东的“自营房产”，很多业内人士提出质疑，电商平台除了巨大流量，很难在线上跑通房产交易的全流程，因此认为京东自营房产仅是营销噱头，和之前中介以及天猫平台的直播卖房并无本质的区别。

而对于普通消费费来讲，必定是希望京东能像一条鲶鱼，搅乱房地产业的一池浑水！然后从而享受房价大优惠以及体验线上买房的便捷性。

那么，对比市场上安居客、链家等第三方平台，以及开发商自主运营的售房平台，京东“自营房产”到底香不香？其直播卖房背后的野心是什么？京东的梦想实现的机会大吗？

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上线“自营房产”业务

不一样的直播卖房？

区别于天猫薇娅直播卖房，京东平台开启CEO直播卖房，并且最重要的是，上线了“自营房产”业务，这意味着京东正在试图直接进入房地产市场！

实际上，京东去年双十一时就已经酝酿“自营房产”业务，不过由于当时房地产支付、交易流程管理比较繁琐，而且房地产法务和税务方面的一系列问题，因此没有真正的实施。

而当下，疫情加速了线上交易手段和服务的成熟，房、车等大宗商品开始登录电商平台。并且，由于线上选房的便捷性，以及营销优惠力度，消费者对线上交易的接受度也正在不断提升。

因此可以说，京东的“自营房产”正是恰逢其时。

那么，到底何为“自营房产”？

根据京东官方的说法，“自营房产”主要有两个方面的区别点：京东对上架的房源要进行评估，确保房源具有独家优惠、线上锁房、无理由退定、价格保护等特点；同时平台与开房商IT系统进行对接，打通房源数据库、销控、置业顾问以及财务系统等。

也就是说，电商平台不仅担负信息流的营销任务，同时还要跑通业务流程。这就要求京东平台需要投入更多精力和时间，去掌控项目整体业务、销售能力和服务保障等方面环节，从而区别普通的直播卖房。

对于消费者的好处是给予更大的折扣优惠，原因在于：京东“自营房产”业务可以让买卖双方直接对接，减少房开发商的广告营销费用，同时减少中间商成本；而且可以一次性盘下很多房源，从而拥有更大的议价能力。

02

全流程暂未打通，

更倾向营销噱头

虽然，京东零售集团CEO徐雷在直播时宣称，京东直播卖房是基于“自营房产”业务，但从直播页面京东官方解释来看，京东明显还未真正打通房产交易的全流程。

京东页面显示，京东为用户提供在线看房、选房等房产信息，包含京东甄选房源、自营特惠政策、线上锁房、无理由退还意向金等服务，而开发商则是向用户提供线下看房等服务，并与用户签署房屋买卖合同，由开发商商承担卖方责任义务。

而且，我们注意到中骏云景台的京东旗舰店首页，只有6.18优惠券以及“交1万抵2万”的置业小金库可以下单。也就是说，京东所说的线上下订单，实际上只是通过下单优惠券，而真正的销售环节还是需要线下和开发商进行签订。

而京东能保证就是，通过“自营房产”来掌控线下的房源，进而提升平台的议价能力，实现价格上最大力度的优惠，以及保证无理由的退还意向金服务。

京东房产项目的曾伏虎也透露，由于政策原因，用户的购房合同最后在线下和开发商进行签订，而京东平台则是为消费者争取到最好的价格。

也就是说，京东电商平台暂时更倾向于营销噱头，通过线上房源展示拓客，通过大力度的优惠券引流至线下成交，但显然平台营销的本质并没有变。

换句话来说，京东这次以“自营房产”的概念，打出的618卖房热潮，本质还是1套6.18折的房子，6.18的优惠券，以1万抵2万等营销卖点。这样的活动力度吸引了不少人前来围观，这场直播的实时观看量一度超过300万。

而且，选择临近“618”购物节上线直播卖房业务，京东无疑是看中巨大的流量优势，而且容易为直播卖房进行营销造势。

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京东的野心：

卖房背后另有所图

相对来讲，线上自营房产显然比线上外卖的运营重得多，京东自然懂得这个道理，那么京东为何还要开启自营房产业务呢？

最直接的原因，马云的天猫也上线了，成不成功是一回事，但至少面子上要过得去，而且毕竟线上卖房是未来的发展趋势。

不过，值得一提的是，除了追求直播卖房的流量和交易量的双料第一外，京东的自营房产业务背后还有其他的野心。

1.将金融服务延伸到房地产领域

“VR（看房）、线下的经纪服务、定金和支付以及银行存款和贷款业务等。”京东房产项目的曾伏虎认为，这正是电商平台的意义，也是京东对于房产线上销售最重要的意义。

划重点：

“定金和支付以及银行存款和贷款业务”，更多是属于金融业务的范围。而目前按照有关规定，线上不能通过按揭进行贷款，更不允许用消费贷支付首付。但是问题来了，大部分买房后，都有借装修贷以及贷款需求。

而京东的金融业务恰好能为房产交易提供支付和贷款服务。

众所周知，房地产业的金融业务是一块大肥肉，这么多年来，一直被各大银行盘踞分割。当下，即使马云的金融业务再牛逼，显然还无法渗透到房地产金融业务领域。而显然，这正是京东的刘强东所觊觎的。

京东金融致力于让消费者享受专业、安全的数字金融服务，其携手400多家银行、120余家保险公司、110余家基金公司，已为过亿的消费者精准匹配了理财产品和信贷服务。因此来看，京东金融方面的实力不容小觑。

2.驱动平台的智能家居产品业务

伴随精装楼市的大幅增长，配套产品市场也水涨船高，从而带动了智能门锁、智能照明、智能马桶、智能家电、智能开关、智能家居系统等智能产品的高速增长。

IDC报告显示：2019年中国智能家居设备市场出货量为2.08亿台，同比增长33.5%，预计到2024年出货量将达到5.3亿台，年复合增长率为25.36%。

那么，如果京东“自营房产”业务成功的话，必将使京东的智能家电和家居业务受益。

曾伏虎透露，购房后京东附送家具券和家电券，除此以外，京东正在尝试与开发商进行家电和家居业务的相关合作。

“我们还在准备做智能设备、智能家居产品的植入，可能从开发商端直接合作，在用户收房前就完成装配。我们计划今年下半年会有项目落地。”

由此看来，京东“自营房产”的野心还在于驱动平台智能家居产品的业务增长。

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京东的梦想

实现的机会有多大？

上述我们提及了京东直播卖房背后的伟大梦想，那么实现机会大吗？

这个要从房源价格、平台流量和全程流程服务上进行分析。

首先，京东自营房产推出的“优惠价”、“交1万抵X万”，这些营销利益点玩法，并不新鲜。很早前，门户网站的房产频道，或是地方站都玩过。并且除了信息展示功能之外，他们还为购房者提供免费的“看房直通车”，并且定期组织“看房团”，甚至工作人员还会在售楼处“驻场”提供服务。

而且现在第三方中介机构也能提供类似的“团购价”，以及相关的优惠政策。

那么就是在价格上比拼了，这个就要看京东如何通过硬实力，提升平台的议价能力。毕竟消费者是看价格说话。当前来看，京东的6.18直播卖房优惠还是相当给力！

其次，从房源上来看，京东平台房源还比较少，比起早已“下沉扎根”房地产市场的地方站、互联网中介平台。京东平台目前房源的渗透率，还远远不够。不过，京东官方透露，未来将逐步面向全国发展，这意味着未来京东平台上线房源覆盖率会越来越广。

再者，电商洪流之下，电商平台的大流量是行业网站和中介机构无法比拟，也这是京东直播卖房的最大优势所在。

至于房产交易全流程服务方面，暂时还未真正全面实现，更多是作为线上渠道的补充。不过，随着房产交易环节的日益标准化，以及开发商逐渐将IT系统和线上平台打通，包括客户报备、客户签约、客户下订、结酬等销售流程，京东“自营房产”的全流程服务布局有望实现。

总结来看，京东的梦想面临的挑战很大，但无疑代表着市场发展的大方向，机会很大。无论短期内效果如何，京东推出的直播卖房+自营房产的模式，或许真的会改变房地产销售的格局，同时使消费者享受最大力度的价格优惠。